האם אתם עדיין רלוונטיים ?

כתב: להט צבי

קטגוריה: הדרכת אנשי מכירות

הכל זז בקצב מטורף ואם לא הספקתם לעמוד בשינויים או שבמידה ולא תדביקו את הקצב, אתם יכולים למצוא את עצמכם מחוץ למשחק. כבר היום ישנם מחקרים המצביעים על כך שהלקוחות מגיעים מגובשים בהחלטה שלהם בנוגע לרכישה (״בשלות רכישה״ של 60%-70%). הם מבצעים חיפוש מוקדם באינטרנט, לומדים על המוצר בזמנם הפנוי, לא מופעל עליהם לחץ כלשהו וכמעט

שאין שימוש ב-״טכניקות סגירה״ שיוצרות דחיפות בהחלטה.

יתרה מכך, המגמות מצביעות על כך שבעוד פחות מעשר שנים, אנשי המכירות, כמו שאנחנו מכירים אותם בגרסא הנוכחית,

לא יהיו רלוונטיים יותר, במיוחד בתחום ה-B2C.

האינטרנט, הגלובליזציה, האתיקה והתדמית של אנשי המכירות, שחקו את הרלוונטיות של איש המכירות כפי שהוא היום.

שיהיה ברור, זה לא אומר שמי שנמצא בתחום ה-B2B יכול לנוח על זרי הדפנה, זה יגיע גם אליהם.

ייתכן ודווקא הגלובליזציה והאפשרות הרחבה של ארגונים לרכוש ולהסתייע בארגונים מכל העולם, לצד השאיפה לצמצם ולקצץ בהוצאות, יאיצו את המגמה שכבר נראית לעין.

אנשי מכירות לא יכולים להרשות לעצמם להמשיך ולהתנהל כמו אנשי מכירות מהדור הישן.

ללקוח היום יש ציפייה אחרת, הוא רוצה שאיש המכירות יהיה היועץ העסקי שלו, שהוא ימליץ לו על האפשרות הטובה ביותר עבורו.

בחודש שעבר נתקלתי בכתבה מרתקת של כתב גלובס, צחי הופמן. ״אל תסמכו יותר מדי על המוכרים בחנויות החשמל והמחשבים״. צחי סיקר באופן מקצועי את ההמלצות של אנשי המכירות בחנויות החשמל ושיקף את המציאות העצובה והפסולה - ״המוכרים בחנויות לא תמיד מצוידים ביידע מקצועי שיאפשר ללקוח לבחור במוצר הכי מתאים ומשתלם לו, ולמרבה הצער, הם גם לא תמיד מספקים את המידע הכי אובייקטיבי ...״

חכו, יש עוד ... ״עוד עלה בבדיקה שבחנויות החשמל לא סומכים רק על כישורי השכנוע של המוכרים, ובמקרים מסוימים משתמשים בטכניקות של שינוי הגדרות המסך לרמה נמוכה יותר, כך שדגמים שיש לרשת אינטרס למכור, ייראו יותר טוב יותר ...

״ תקראו את הכתבה, התובנות מעניינות במיוחד!

כשסיימתי לקרוא את הכתבה, שאלתי את עצמי מדוע הגענו למצב הזה? מדוע זה צריך להיות כך?

מדוע חברות לא סומכות על אנשי המכירות שלהם? מדוע הן צריכות לעשות שימוש בטכניקות זולות בכדי לקדם מוצרים שלהם? מדוע לא לסייע ללקוח לקבל את ההחלטה הטובה ביותר עבורו? (בהנחה שהחברה משווק מספר מוצרים של חברות עסקיות).

אני יכול להבין את ההיגיון המסחרי של חברה שמייבאת מוצרים באופן אישי ואת המטרה שלה למכור כמה שיותר, אבל להטעות את הלקוח? למה? הרי ברור לכולם שלטווח הרחוק החברה רק תפסיד מחוסר האמינות כלפי הלקוח. מדוע לא להראות ללקוח את היתרונות וכיצד המוצר עונה לצרכים שלו? (בהנחה שבדקו את הצרכים האמיתיים ואת השאיפות של הלקוח מהמוצר).

מצג שווא לא מעניק יתרון - לעולם!

האמת היא שהכתבה לא עזבה אותי מספר ימים וחשבתי על הסיטואציה ועל הענף כולו (ענף המכירות), על ענף הקמעונאות בפרט, ואז הבנתי, ייתכן ומקור הבעיה נעוצה בכך שמנהלים מכשירים את אנשי המכירות שלהם על המוצרים והתכונות במקום על הבעיות והתוצאות? נזכרתי בכל המפגשים שלי עם אנשי מכירות בחנויות, עם שיחות שערכתי עם מנהלים רבים בתחום הקמעונאות והסחר - התמונה ברורה: המנהלים מלמדים את אנשי המכירות על התוכנות, ההיבטים הטכניים, מחקרים שבוצעו במקום ללמד אותם על הבעיות, השאיפות של הלקוחות וכיצד המוצר עונה על הצורך (וזה לא משנה אם הדוגמא היא לתחום חנויות החשמל, לתחום הפרמצבטיקה או לתחום האלקטרוניקה).

התוצאה - אנשי המכירות יודעים לדקלם בצורה מושלמת את התוכנות של המוצר אבל הם לא יודעים לפשט את ההסבר לאופן מוחשי, הם לא יודעים כיצד להתאים ללקוח את השירות/פתרון המושלם, הם לא יודעים כיצד לדבר בשפה של הלקוח,

לספר סיפור מכירה שמעורר רגשות, שמסייע ללקוח לקבל החלטה נכונה, שיוצר קונטרס, לדבר בתמונות, לדבר במונחי תוצאה.

שפה בז׳רגון מקצועי לא תקדם אתכם מול הלקוח. אם הוא לא מדבר את השפה, אין סיבה שהוא יבין אותה.

התפקיד שלכם הוא לפשט את המסר עד כמה שניתן.

הדוגמא הקצרה תעביר את המסר: האם אתם יודעים מהו ההבדל בין תותח מים לצינור המים בו הכבאים עושים שימוש?

התשובה הראשונה שיכולה לעלות לכם לראש היא העוצמה של המים. אתם צודקים. אבל עד כמה העוצמה שונה?

ובכן, צינור כיבוי סטנדרטי משפריץ מים במהירות של 125 גלונים בדקה - די עוצמתי.

תותח מים של הסטרייקר (רכב הכיבוי), משפריץ 1,200 גלונים בדקה.

זה אומר לכם משהו? האמת היא שאלו הם הנתונים והתכונות של המוצרים והם מציגים מספרים מדהימים, אבל הם רק מספרים.

בכדי להבין באמת את ההבדל, אנחנו צריכים הדגמה או הסבר מופשט שכולנו יכולים להבין ולדמיין בראש.

את העוצמה של צינור כיבוי סטנדרטי, כולם יכולים לדמיין, אנחנו יודעים כיצד זה פועל.

בשביל להבין את ההבדל בין צינור הכיבוי לתותח המים, בשביל להבין כמה תותח המים עוצמתי, צריך הסבר נוסף.

ובכן, תותח המים משפריץ 72 קילו מים בשנייה, במהירות של 88 קמ״ש.

מדובר על עוצמה שיכולה לפרק מדרכות, לשבור קיר של בית או להרוג בן אדם.

אתם רואים את ההבדל בין המסרים? היכולת לקחת מידע יבש של תכונות וז׳רגון מקצועי ולהפוך אותו ל-״תמונות״, קונטרס, למסר שכל אחד יכול להבין. הרעיון הוא לתרגם את התכונות והמידע המורכב למסר פשוט, קליט וקל להבנה (חשוב שהלקוח יוכל ״לראות ולהרגיש״ את התכונות והתועלות של המוצר. לא רק לדבר ולהציג נתונים יבשים או להדגיש את היתרון - הלקוח חייב ״לצייר״

בראש את נראות הפתרון).

כיצד הופכים את המידע לרלוונטי?

תתחילו בכך שתתמקדו בבסיס, בשלב הראשון. ההמלצה שלי: אני מציע לכם לשקול ולשנות את תהליך ההכשרה שלכם.

הוא יעניק לכם תוצאות כבר למחרת ובכל מקרה הוא עדיף על הכשרה סטנדרטית של תכונות ותועלות.

חברה ממוצעת בישראל עורכת בין 1-3 סדנאות בשנה לאנשי המכירות שלה (מעט מאד, אבל זו המציאות).

מכיוון שכך, הארגון רוצה לנצל את ההזמדנות ונגרר להדרכה מקצועית על המוצרים/שירותים שהחברה מוכרת.

ההדרכה מתחילה בדרך כלל בהסבר על המוצר/שירות החדש החברה מעוניינת לשווק, הסברים על הפיצ׳רים החדשים ועל ההבדל בין המוצר/שירות החדש לקודם.

גישה ישנה - תכונות ותועלות

תכונות של מוצר הן דבר נהדר ואולי זה מה שהופך את המוצר שלכם למה שהוא.

מסגרת חדשה לטלוויזה, קיזוז של 1-2 ס״מ מהדפנות, מכשיר טלפון שניתן לתת פקודות קוליות, מכשיר לחדר ניתוח שמאפשר לכם לראות בתצוגה שונה את הערכים של החולה, מגירות מטבח שמופעלות ע״י מגנט שמונע טריקות ועוד ועוד. הכל טוב, הכל יפה והכל נכון. הבעיה? זה מה שאנשי המכירות זוכרים בסופו של דבר וזה מה שהם מדקלמים בפני הלקוח.

אנשי המכירות הטובים יותר, למדו שצריך ונדרש להפוך כל תכונה לתועלת. נכון?

אז זה בדיוק מה שהם עושים, לאחר שהם מצגים כל תכונה, הם מסבירים ללקוח את התועלת, הם מציגים רשימה של תועלות (אחרת זה לא שווה...) והתוצאה: הלקוח מקבל מבול של מידע שמוביל לחוסר החלטה.

איש המכירות צריך להסתכל על כל הסיטואציה ממקום אחר, הוא צריך לבחון הכל במונחים של בעיות ותוצאות!

גישה חדשה - בעיות ותוצאות

במקום להכשיר על המוצר, התכונות והתועלות, התחילו בכך שתתדברו על האתגרים שהלקוח שלכם מתמודד מולם, דברו על הבעיות שהוא מנסה להימנע מהן, השאיפות והצרכים של הלקוח ועל מה שהוא צריך לעשות בכדי להשיג את התוצאה שהוא מייחל לה. המסר חייב להיות פשוט, לדבר בתמונות, לדעת לספר את סיפור המכירה, לערב את הלקוח בתהליך ופתרון, הוא צריך להיות הגיבור של הסיפור, לגעת ב״נקודות החמות״ של המוח.

הזמדנויות נוצרות היכן שיש פער, היכן שיש צורך. ההדרכה שלכם צריכה להתמקד בפערים וכיצד מזהים אותם (לתחום המכירות המורכבות יותר, למדו אותם בנוסף כיצד יוצרים שינוי בסטטוס-קוו, כיצד יוצרים הזדמנויות בפני הלקוח).

רק לאחר שאנשי המכירות שלכם ילמדו כיצד לאתר ולזהות פערים, בעיות וצרכים, תוכלו לחזור לשיטה הישנה וללמד אותם כיצד התוכנות והתועלות של המוצר תומכים בפתרון. כך תיצרו הדרכת מוצר אפקטיבית ותשיגו יתרון על המתחרים שלכם.

ללקוחות שלכם יהיה קל יותר לבטוח בכם ולומר לכם כן!

הפוסט מבוסס על קטעים מהכתבה של צחי הופמן (״גלובס״) ומהפוסט של אנטוני איארינו - הדרכת מוצר אפקטיבית.

..................................................................................................................................................................................