קטגוריה: מכירות כללי, מרץ, 2025
דמיינו את הסיטואציה הבאה: זה עתה חזרתם מפגישה שבה סגרתם את העסקה הגדולה ביותר השנה.
הזיעה עדיין על המצח, הלב שלכם פועם בקצב מואץ והאדרנלין זורם בגוף.
אתם גאים בהשיג שלכם ואתם יודעים - המספרים הרבעון יראו מצוין, הבונוס שלכם מובטח. הכל נראה מושלם.
אתם נכנסים למשרד, צועדים במסדרון והקולגות מברכים אתכם, קצת כיפים באוויר, טפיחות על השכם.
בפגישת הצוות הבאה, המכירה שלכם תשמש מודל לחיקוי, המנהל.ת שלכם יבקשו מכם שתספרו לכולם כיצד עשיתם זאת.
בסוף כולם יסתכלו עליכם ויאמרו - הלוואי וזו הייתה העסקה שלי. תלמדו ותעשו את מה שהם עשו יאמר המנהל.ת ובדיוק כאן טמונה הסכנה.
סיפור הצלחה או תחילתה של אשליה?
בשנת 2012, חברת "דרופבוקס" הייתה כוכבת-על בעמק הסיליקון.
המודל הוויראלי שלהם היה גאוני בפשטותו: משתמשים קיבלו אחסון נוסף בחינם תמורת הזמנת חברים.
כך הם צמחו לעשרות מיליוני משתמשים כמעט ללא עלויות שיווק. המשקיעים היו בטוחים שנולד כאן ענק טכנולוגי חדש.
אבל אז המציאות השתנתה במהרה. גוגל השיקה את ״דרייב״, מיקרוסופט דחפה את ״וואן דרייב״, אפל את ״איי-קלואד״.
פתאום, מה שהיה הנכס הייחודי של דרופבוקס (אחסון בענן נוח) הפך ל"סחורה" שכל ענקית טכנולוגיה מציעה,
לעתים קרובות בחינם כחלק מחבילות שירותים רחבות יותר.
דרופבוקס נאלצה לבצע פיבוט אסטרטגי מסיבי בעיצומה של הצלחה.
הם שינו את המיקוד לשוק העסקי, פיתחו כלי שיתוף פעולה (״דרופבוקס פייפר״), רכשו חברות משלימות, והשקיעו באבטחה ותאימות לארגונים. למרות השינויים, החברה התקשתה לשמור על קצב הצמיחה המטאורי, ולאחר ההנפקה ב-2018, המניה נסחרה לעתים קרובות מתחת למחיר ההנפקה. הלקח? גם מודל עסקי מבריק אינו חסין מפני שינויים בשוק.
דרופבוקס שרדה כי הייתה מוכנה להמציא את עצמה מחדש, אך למדה בדרך הקשה שהצלחת העבר אינה ערובה לעתיד,
אפילו בתעשייה שהם עצמם עזרו להגדיר. אילו התעקשה להמשיך עם אותו המודל, היא כנראה לא הייתה שורדת.
רוצים עוד דוגמא? בבקשה …
חברת ״וואלה״, מהמובילות בעולם בתחום מוצרי השיער המקצועיים, התבססה במשך עשרות שנים על מודל הפצה מסורתי - מכירת מוצרים באופן בלעדי דרך מעצבי שיער ומספרות. החברה הקשיבה בנאמנות למעצבי השיער המקצועיים (לקוחותיה העיקריים),
שהתנגדו בתוקף למכירה ישירה לצרכנים.
מה שהם לא לקחו בחשבון הוא שהשוק שלהם צומח במקום אחר - הרשתות החברתיות שינו את השוק באופן דרמטי.
יוטיוברים ואינפלואנסרים החלו להציג ולהמליץ על מוצרים מקצועיים, וצרכנים דרשו לרכוש אותם מוצרים שראו באינסטגרם וטיקטוק.
חברות חדשות זיהו את השינוי, אימצו אסטרטגיית "מקצועי וגם ישיר לצרכן" והפכו למובילות שוק,
בעוד שחברות מסורתיות כמו ״וואלה״ איבדו נתח שוק משמעותי.
כ-״שקוטי״ רכשה את ״וואלה״ ב-2016, היא ירשה מודל עסקי שהיה מבוסס על הקשבה ללקוחות המסורתיים בלבד.
לקח לחברה כמעט שלוש שנים להבין את גודל הבעיה ולהתחיל לפתח אסטרטגיית הפצה ישירה לצרכן, שנים שבהן המתחרים כבר תפסו נתח שוק משמעותי (בשנת 2021, חברת ״קי.קי.אר״ רכשה חלק ״וואלה״ ב-2.5 מיליארד דולר בלבד, שווי נמוך ממה שציפו בתעשייה,
בחלקו בגלל איבוד רלוונטיות בעולם שהשתנה).
המכנה המשותף לשתי הדוגמאות הוא שהחברות לא קראו את השוק (גם במקרה השני שהחברה הקשיבה ללקוחות שלה).
הם לא השכילו להבין את התמונה הרחבה, השינויים שמתרחשים מתחת לפני השטח והם כבר היו ״בדרך הבטוחה״ לרסק את החברה.
"אבל אצלנו זה שונה"
האם אתה מזהים ומזדהים עם האמירות הבאות?
> "הלקוחות שלנו מעריכים יחס אישי, הם תמיד יעדיפו לדבר עם נציג מכירות ולא עם בוט או מכונה.”
> "בתעשייה שלנו, אנשים קונים ממי שהם מכירים ואוהבים"
> "המתחרים החדשים לא מבינים באמת את הצרכים העמוקים של הלקוחות כמונו"
> "יש לנו יתרון של שנים בשוק, אף אחד לא יוכל להשיג אותנו"
תומס קוק, אחת מסוכנויות הנסיעות הוותיקות והמצליחות בעולם, חודשים ספורים לפני קריסתה המוחלטת בספטמבר 2019
טענה שהיא מכירה את הלקוחות שלה טוב יותר מכל סוכנות נסיעות אחרת. החברה, שנוסדה ב-1841 ופעלה במשך 178 שנים!, הייתה בטוחה ש"המוניטין", "הקשר האישי" ו"ההיסטוריה המפוארת" שלה יגנו עליה מפני שינויי השוק.
בעוד תומס קוק התרפקה על העבר, חברות כמו ״אייר. בי אנד בי״, ״אקפסדיה״ ו-״בוקיניג״ שינו לחלוטין את האופן שבו
לקוחות מתכננים ורוכשים חופשות. הן הציעו שקיפות, נוחות, וערך שתומס קוק, עם 563 תוכניות פזורות וצוות של 21,000 עובדים,
לא יכלו להתחרות בו.
ההנהלה הוותיקה של תומס קוק התבצרה בעמדתה שהלקוחות "תמיד ירצו חוויה אישית" בזמן שמיליוני לקוחות עברו בשקט
לפלטפורמות דיגיטליות. כשהחברה סוף-סוף החלה בטרנספורמציה דיגיטלית ב-2017, זה היה מאוחר מדי ויקר מדי.
החברה קרסה תחת חוב של 1.7 מיליארד ליש"ט, והשאירה 600,000 תיירים תקועים ברחבי העולם בעת פשיטת הרגל.
השאלות שאיש לא שואל (אבל חייבים)
במקום לשאול "איך נוכל למכור יותר ממה שכבר יש לנו?", שאלו:
> מי מאיים עלינו שאנחנו אפילו לא רואים?
חברת "רימיני סטריט" התחילה לספק שירותי תמיכה לתוכנות של אורקל בחצי המחיר.
אורקל התעלמה מהם כי הם היו קטנים. היום הם מהווים איום אסטרטגי.
> איפה הלקוחות מרגישים כאב שאנחנו לא מודעים אליו?
חברת הביטוח "ליברטי מיוצ'ואל" גילתה שלקוחות צעירים לא רוצים לדבר עם סוכני ביטוח בכלל.
הם פיתחו אפליקציה שמאפשרת לקנות ביטוח בתוך דקות, בלי שיחות טלפון. המכירות שלהם לקהל הצעיר עלו פי שלושה.
> מה אנחנו עושים היום שבעוד חמש שנים יגרום לנו להתבייש?
חברת אדובי הבינה שמודל הרישיונות המסורתי שלה הולך לקראת סוף, והחליטה להרוג אותו בעצמה לפני שמישהו אחר יעשה זאת.
המעבר למודל מינוי גרם לירידה ברווחים בטווח הקצר, אבל הציל את החברה בטווח הארוך.
> אלו לקוחות כבר איבדנו מבלי שהרגשנו?
צוות המכירות של חברת “זנדסק״, יצרנית תוכנות לניהול קשרי לקוחות, היה בטוח שהם מצליחים כי המכירות גדלו ב-17%.
מה שהם לא שמו לב אליו: 45% מלקוחות הסטארט-אפים שלהם, שהיוו רק 4% מההכנסות, נטשו אותם.
שנתיים אחר כך, כשהסטארט-אפים הללו צמחו והפכו ללקוחות פוטנציאליים גדולים, הם כבר היו נאמנים למתחרה.
מה עוצר אותנו משינוי?
כמנהל מכירות, כאיש מכירות, או כחבר הנהלה בכירה, השאלה שאתם חייבים לשאול את עצמכם היא לא האם השוק משתנה
אלא מה עוצר אתם מלהשתנות איתו?
> פחד מכישלון? הפחד הגדול יותר צריך להיות מהצלחה בדבר הלא נכון.
חוסר ידע? הידע קיים, אבל אולי הוא נמצא מחוץ לתחום הנוחות שלך.
> תרבות ארגונית? אולי הארגון מתגמל יציבות יותר משינוי?
> דפוסי חשיבה? האם אתם עדיין חושבים על עסקאות במקום על מסעות לקוח?
איך להתחיל לשנות את המשחק
אני מאד אוהב לקרוא את הספרים של מרשל גולדסמית.
בספרו "מה שהביא אותך לכאן לא יביא אותך לשם", הוא מציע מתודות של משוב, הקשבה ושינוי התנהגותי שמתמקדות בהתפתחות אישית.
את המודל הבא אני מבסס על הגישה שלו, אך מרחיב אותה לתחום המכירות והשיווק בעולם דיגיטלי משתנה:
> הפכו להיות ללקוחות - נסו לקנות את המוצר/שירות שאתם מוכרים דרך האתר.
התקשרו למוקד או בקשו מחבר להתקשר לאיש מכירות והזדהו כלקוח חדש.
> שלחו שאלה לתמיכה - האם התהליך פשוט וחלק?
רוב אנשי המכירות והמנהלים מופתעים לגלות כמה מחסומים יש בדרך.
> מצאו את ה"איך" החדש - במקום לחשוב "איך נמכור יותר", חשבו "איך הלקוח היה רוצה לקנות אם היה יכול לתכנן את התהליך מאפס".
> התחברו לקצוות ולא למרכז - דברו עם הלקוחות שנטשו אתכם, לא עם אלו שנשארו.
> דברו עם אנשים שבחרו במתחרים - לא עם הלקוחות הנאמנים שלכם.
> דברו עם הלקוחות הצעירים שנכנסים עכשיו לשוק - לא עם הותיקים.
> אמצו "חשיבת זרם דם" - תדמיינו שאין לכם יתרונות היסטוריים, מאגר לקוחות, או מוניטין. איך הייתם מתחילים מאפס היום?
אילו החברה הייתה חדשה לגמרי, מה היית עושים אחרת?
יום אחד ההצלחה שלכם תהפוך למלכודת
כן, זה יקרה בסופו של דבר, אבל זה לא חייב להיות היום.
שאתם מסתכלים על תעודות ההוקרה שלכם, פרסי המכירות, ועל הגרפים העולים, זכרו שהם מייצגים עבר מפואר - לא עתיד מובטח!
הם מעידים על יכולתך להצליח בעולם שכבר לא קיים.
כפי שגולדסמית כתב, "מה שהביא אותך לכאן" - אותם הרגלים, שיטות ואסטרטגיות שבנו את ההצלחה שלכם עד היום
"לא יביאו אתכם לשם", למקום שאתם שואפים להגיע בעתיד. ההבנה הזו היא לא רק עבור התפתחות אישית,
אלא היא אמת מכרעת בעולם העסקי המשתנה במהירות.
השאלה האמיתית היא: האם אתם מוכנים להמציא את עצמכם מחדש לפני שתהיו מוכרחים לעשות זאת?
(רמז: זה לא הולך להיות בתנאים שלכם!)
בהצלחה!
-----
מצורף דיון שנוצר באמצעות AI על המאמר. דיון מרתק מומלץ להאזין. תהנו.
