כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, פברואר, 2025
בשנת 2008, חברת האלקטרוניקה האמריקאית "סרקיוט סיטי" הגישה בקשה לפשיטת רגל. בשנת 2009 היא נסגרה.
קצת היסטוריה; "סרקיוט סיטי" (נוסדה בשנת 1949) הייתה במשך שנים רבות אחת מרשתות האלקטרוניקה הגדולות בארצות הברית,
השנייה בגודלה לרשת "בסט-ביי" (בשנות ה-90 היא אף עקפה אותה).
בתחילת 2007, כחלק מתוכנית לצמצום עלויות, החברה קיבלה החלטה דרמטית - לפטר כ-3,400 עובדי מכירות ותיקים ומנוסים שהשתכרו
שכר גבוה יחסית (מהלך שחסך להם 54 מיליון דולר בשנה). ההיגיון שעמד מאחורי ההחלטה היה שעל החברה לחסוך בעלויות השכר.
ההנהלה הייתה משוכנעת מעבר לכל ספק שהמוצרים "מוכרים את עצמם" ולא נדרשת מומחיות מיוחדת למכירתם.
הרעיון שלהם "היה חדשני" - להחליף את העובדים המפוטרים בעובדים חדשים בשכר נמוך יותר. אבל איך אומרים, דיבור לחוד ומעשים לחוד.
ההחלטה ליישם את האסטרטגיה (הגרועה) התבררה כשגיאה קריטית: איכות השירות ללקוחות ירדה משמעותית, העובדים החדשים חסרו
את הידע והניסיון למכור מוצרי אלקטרוניקה מורכבים, המורל בחברה נפגע קשות ותדמית החברה נפגעה בעיני ציבור הלקוחות.
כמובן שהתוצאות לא איחרו לבוא - המכירות צנחו, והחברה החלה לצבור הפסדים משמעותיים ובנובמבר 2008,
פחות משנתיים לאחר ההחלטה הגורלית, החברה נאלצה להגיש בקשה להגנה מפני נושים (צ'פטר 11) - חוק פשיטת הרגל האמריקאי.
בינואר 2009 הוחלט על חיסול סופי של הרשת.
"סרקיוט סיטי" ניסתה לחסוך בעלויות ופיטרה עובדים מנוסים.
כאמור, הם היו בטוחים שאין צורך באנשי המכירות והמוצרים המעולים שלהם מוכרים את עצמם.
רק מה? הם לא לקחו בחשבון את הידע המצטבר, הניסיון והקשרים שנרקמו לאורך השנים עם הלקוחות.
הם ראו בעובדים הוצאה במקום השקעה שמניבה תשואה.
דרך אגב, רשת "בסט-ביי" עשתה בדיוק ההיפך - היא השקיעה בהון האנושי, בשירות לקוחות איכותי ובתוכניות צמיחה.
החשיבה שלהם הייתה קצרת טווח. החיסכון נראה מפתה אבל הנזק ארוך הטווח היה הרסני: ירידה במכירות, אובדן לקוחות, ופגיעה במותג.
הזמנים משתנים
אם נחזור לאחור, נראה ששיטות המכירה, הניהול ותוכניות ההכשרה עודדו את אנשי המכירות לצבור יתרון בלתי הוגן על פני הלקוחות.
הידע והמידע היה אצלם (ללקוחות לא הייתה נגישות למידע ואינטרנט), הם אלו שהחליטו באיזה מידע לשתף, מה לומר ומה להסתיר.
בגדול - אסטרטגיית המכירה שלהם הייתה מבוססת על לחץ, מניפולציות, חוסר איזון מובהק, חוסר שקיפות וגביית מחירים מופקעים.
המסר היה פשוט: איש המכירות חייב להפגין עליונות על פני הלקוחות.
לשמחתנו, השנים עברו, האינטרנט נהיה נגיש לכולם והלקוחות החלו לבצע השוואות, הם החלו ללמוד על הבעיות, הפתרונות והאפשרויות העומדות לרשותם. מחקרים עדכניים של חברות מובילות כמו גרטנר מראים שכיום לקוחות עסקיים מבלים כ: 60-70% מתהליך הרכישה בלמידה עצמאית, לפני כל מגע עם ספק. הם מגיעים לשיחה עם איש המכירות ממקום הרבה יותר בטוח, כמעט מאותה עמדה.
בתחילה, אנשי המכירות שעוד היו רגילים למיומנויות הישנות ניסו לערער על העמדה של הלקוחות,
ליצור ספקות ולשאול שאלות שלהם עצמם לא היו תשובות.
הם היו יכולים לייצר מציאות חדשה של שיתוף פעולה ובחרו ב"מלחמה" - מה שהוביל לטינה וחווית רכישה שלילית מצד הלקוחות.
איש המכירות החדש
הסתכלו לרגע על 2025, במכירות ישנן מגמות מאד ברורות: הלקוחות דוחים החלטות, מסתדרים עם "פתרונות טובים" או עם מה שיש.
אף אחד לא ממהר לקבל החלטה.
הפגישה עם איש המכירות מתבצעת רק לאחר שהם "עברו" את רוב תהליך הלמידה. כאשר כבר מתקיים דיון; כולם נשמעים אותו הדבר,
החברות ואנשי המכירות משתמשים באותם המסרים, מבחינת הלקוחות אין הבדלים ולכן המחיר הוא גורם משפיע בהחלטה.
אנשי המכירות צריכים לשנות גישה, היום אין שום בעיה של מידע וידע (הוא זמין לכולם בלחיצת כפתור).
נהפוך הוא, יש יותר מדי ממנו, וכאן בדיוק מסתתר הפתרון.
הנה שאלות שאני מזמין אתכם לענות לפני שאתם ממשיכים:
> מה התפקיד שלכם?
> מדוע אתם נפגשים עם הלקוחות?
> מה אתם צריכים לעשות בפגישה?
אם התשובה שלכם היא: למכור, עניתם את התשובה הלא נכונה.
התפקיד שלכם הוא לסייע ללקוחות לנווט בין האפשרויות, ללמד אותם מחדש על הבעיות, להסביר מדוע הן נוצרו ומה אפשר לעשות, ובעיקר מהי המשמעות של חוסר החלטה מצדם.
לדוגמה: כאשר ארגון שוקל רכישת מערכת IT מורכבת, איש המכירות צריך לתפקיד כיועץ פתרונות.
הוא צריך לחשוב הרבה מעבר למכירה עצמה. תפקידו להבין לעומק את המגמות בענף של הלקוח, את כיווני ההתפתחות של הארגון,
ואת האתגרים העסקיים שעשויים להתפתח בשנים הקרובות.
לעיתים קרובות, עליו לנסח את הצורך והאתגר בצורה ברורה יותר מהלקוח עצמו, עד שהלקוח אומר: "כן, בדיוק לזה התכוונתי".
כבר לא מדובר רק על היכולת להבין את הצרכים של הלקוח, אלא לחזות את הצרכים של מחר ולוודא שהפתרון המוצע יתמוך בהם.
כשארגון מתכנן להטמיע מערכת חדשה, זו החלטה אסטרטגית לחמש עד עשר שנים קדימה. איש המכירות צריך להבין לא רק את הדרישות הטכניות של היום, אלא גם כיצד הארגון עשוי להתפתח, אילו שינויים צפויים בשוק, ואיך המערכת תוכל לתמוך בצמיחה העתידית.
זו תפיסה עסקית מעמיקה שהופכת את איש המכירות מ"מוכר מערכת" ל"שותף אסטרטגי" בתכנון העתיד של הארגון.
יתרה מזאת, איש המכירות היום צריך להיות מסוגל לומר ללקוח "לא" אם הוא חושב שהפתרון לא מתאים.
לפעמים דווקא ההמלצה לא לרכוש מערכת או לדחות החלטה היא הדבר הנכון עבור הלקוח.
זה מה שמבדיל בין מי שרק רוצה לסגור עסקה לבין מי שבאמת רואה את טובת הלקוח לטווח ארוך.
האמון שנבנה מהחלטה כזו שווה הרבה יותר מעסקה מהירה שעלולה להתברר כשגויה.
הלקוחות רוצים שאנשי המכירות יביאו לידי ביטוי את המומחיות שלהם, שיחלקו עמם תובנות ואפשרויות, שיציגו בפניהם המלצות.
שיגלו אמפתיה, שיבינו אותם, יסתכלו על התהליך מהעיניים שלהם, שיעזרו להם לצמצם את המרווח לטעויות.
הם רוצים ומצפים שהם יהיו שותפים אמיתיים בתהליך קבלת ההחלטות.
אז מי צריך אנשי מכירות? אם זה המניפולטור הישן, זה שעושה שימוש בתכסיסים כדי לשכנע לקוחות ומתבסס על תחבולות - התשובה היא: אף אחד! אנחנו לא רוצים ולא צריכים אותם יותר.
אבל אם מדובר ביועץ פתרונות שיוצר ערך אמיתי ועוזר ללקוחות לבנות החלטות הגיוניות ומועילות לטווח ארוך, התשובה היא: כולם!
כולנו רוצים להיפגש ולעבוד מול אנשי מקצוע שיש להם הבנה מעמיקה של המוצרים והשוק, שיודעים לענות על שאלות מורכבות,
שמסוגלים לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח, ושיכולים להמליץ על פתרונות מותאמים אישית שיעבדו לא רק היום, אלא גם בשנים הבאות.
ועוד מילה אחת לסיום, מבחינתי, השאלה היא לא ״האם צריך אנשי מכירות?״, אלא ״איזה סוג של איש מכירות אתם בוחרים להיות?״
האם אתם בוחרים להיות המוכר המסורתי שיתקשה יותר ויותר לשרוד במציאות המשתנה, או ״יועץ הפתרונות״ שהלקוחות רוצים לעבוד איתו?
הבחירה (כמו תמיד), נמצאת בידיים שלכם: אתם תבחרו אם להישאר בעולם המכירות הישן או להתפתח ל-יועצי/אדריכלי פתרונות שיודעים
ליצור ערך אמיתי ללקוחות.
מה שלא תבחרו, תזכרו רק שהעולם משתנה במהירות (אם תרצו או לא, הזמן עובר), ומי שלא ישתנה איתו, נשאר מאחור.
בהצלחה במכירה הבאה.
* מאמר זה נכתב בהשראת שיחה שקיימתי השבוע עם ליאור ערוסי, מומחה בינלאומי לחוויית לקוח ומחבר ספרים בתחום המכירות וחוויית הלקוח.
-----
מצורף דיון מרתק שנוצר באמצעות AI על המאמר. המנחים מעלים נקודות שלוקחות את המאמר צעד אחד קדימה. מומלץ להאזין. תהנו.
