כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, דצמבר, 2024
רגע לפני שאתם קוראים את המאמר, אני מבקש לחלוק אתכם מספר עובדות ונתונים:
> מכירה ללקוחות חדשים עולה בממוצע בין 2,000-10,000 שקלים (מכירות בין עסקים).
> הסיכוי שלכם למכור ללקוח קיים הוא בין 60-70% לעומת 5%-20% ללקוחות חדשים.
> לקוחות קיימים מייצרים כ-65% מהכנסות החברה לעומת 35% של לקוחות חדשים.
> העלאת שימור הלקוחות ב-5% יכולה להוביל לעליה של 25%-95% ברווחים.
זה לא סוד שמכירה ללקוחות קיימים עדיפה על מכירה ללקוחות חדשים.
הבעיה היא שאנשי מכירות רבים מאמינים שמכירה ללקוחות קיימים זהה למכירה ללקוחות חדשים - הם טועים!
מכירה כזאת דורשת גישה שונה לחלוטין.
כשאתם עובדים עם הלקוחות, אתם כבר אמורים לדעת:
> כיצד הם מקבלים החלטות
> מהם התהליכים הפנימיים
> מיהם המתנגדים ומיהם התומכים
> כיצד הם תופסים ומודד ערך
> מה הכשיל אותם בעבר
> איפה הם נכוו מספקים אחרים
> ועוד …
זהו מידע שלוקח חודשים להשיג כאשר עובדים עם לקוח חדש (ולפעמים גם אז לא מצליחים).
לצערי, זהו מידע שמרבית אנשי המכירות לא משתמשים בו - הם פשוט חוזרים לאותן טקטיקות שהם משתמשים בהן עם לקוחות חדשים.
לקוחות קיימים מהווים נכס מרכזי לכל עסק.
הם כבר חוו את המוצר או השירות, ולכן עלות המכירה והשימור נמוכה באופן משמעותי בהשוואה להשגת לקוחות חדשים.
אבל יש פה מורכבות שרוב אנשי המכירות מפספסים.
מצד אחד, לקוחות קיימים נוטים להוציא יותר עם הזמן, במיוחד אם הם חווים ערך גבוה מהמוצר או השירות.
ההחלטות שלהם מבוססות על ניסיון אמיתי, לא על הבטחות.
אבל זה חרב פיפיות - כל חוויה שלילית, כל תקלה, כל אי-עמידה בציפיות משפיעה ישירות על הנכונות שלהם להרחיב פעילות.
ומצד שני, מוטיבציית הרכישה שלהם מונעת לעיתים קרובות על ידי חשש ופחד להפסיד, יותר מאשר הרצון להרוויח ערך חדש.
למה? כי הם כבר השקיעו זמן, כסף ומאמץ ביישום הפתרון שלנו. הם עברו תהליכי הטמעה, הכשירו אנשים, שינו תהליכי עבודה,
השקיעו בתשתיות תומכות ובנו מערכות יחסים פנימיות וחיצוניות סביב הפתרון.
כל שינוי שנציע להם - בין אם זה שדרוג, הרחבה או תוספת - נתפס קודם כל כסיכון לפגיעה במה שכבר עובד.
ארבע סוגי שיחות מכירה עם לקוחות קיימים:
1. שיחת חידוש
שיחת החידוש היא אחת השיחות הקריטיות ביותר, אבל רוב אנשי המכירות מתייחסים אליה כעניין טכני. זו טעות קריטית.
כאשר לקוח שוקל אם להמשיך להשתמש בשירות או במוצר שלכם, הוא לא רק בוחן את הערך שהשיג עד כה. הוא גם:
>משווה את הביצועים שלכם להבטחות המקוריות
> בוחן את איכות התמיכה והשירות שקיבל
> מעריך את ההשפעה על התהליכים הארגוניים
> מסתכל על העלות הכוללת (לא רק המחיר)
> שוקל אלטרנטיבות בשוק
> בודק התפתחויות טכנולוגיות חדשות
בשלב זה, על איש המכירות להדגיש את ההשפעה החיובית שהייתה לשירות או למוצר על העסק של הלקוח, אבל לא רק במספרים.
צריך להראות:
> איך עזרתם ללקוח להתמודד עם אתגרים לא צפויים
> איך הגבתם כשהיו בעיות
> איך שיפרתם את הפתרון בהתאם למשוב
> איזה ערך נוסף הבאתם מעבר למה שהובטח
2. שיחת הרחבה (Cross-Sale)
שיחת ההרחבה מתמקדת בהצעת מוצרים או שירותים נוספים.
האתגר כאן הוא כפול:
> לשכנע את הלקוח שהמוצרים הנוספים רלוונטיים לצרכיו
> להראות שההרחבה לא תפגע במה שכבר עובד
המפתח להצלחה הוא להבין שלקוח קיים לא מחפש עוד מוצר - הוא מחפש פתרון לבעיה שמטרידה אותו.
לכן, במקום להציג מוצר חדש, צריך:
> לזהות כאבים ואתגרים שעדיין לא נפתרו
> להבין איך הבעיות האלה משפיעות על העסק
> להראות איך המוצר החדש משתלב בתהליכים הקיימים
> להדגיש את היתרון של עבודה עם ספק אחד שמכיר את העסק
3. שיחת שדרוג (Up-Sale)
שיחות שדרוג הן מורכבות במיוחד כי הן דורשות מהלקוח לשנות משהו שכבר עובד.
האתגר המרכזי הוא להראות ללקוח שהשדרוג:
> יפתור בעיות שהוא חווה עכשיו
> יביא ערך משמעותי מעבר למה שיש
> לא יפגע בתהליכים קיימים
> לא ידרוש מאמץ הטמעה גדול מדי
> הטעות הנפוצה היא להתמקד בתכונות החדשות.
במקום זה, צריך:
> להתחיל מהבעיות שהלקוח חווה עם הפתרון הנוכחי
> להראות איך השדרוג פותר אותן
> לתת תוכנית מפורטת למעבר
> להציע תקופת חפיפה או פיילוט
> לספק ביטחונות לגבי רציפות השירות
4. שיחת תמחור
שיחות על העלאת מחירים הן אולי המורכבות ביותר, כי הן מאתגרות את אמון הלקוח.
הלקוחות לא רק רוצים להבין למה הם נדרשים לשלם יותר - הם גם חוששים שזו רק ההתחלה של מגמת התייקרויות.
גם כאם האתגר כאן הוא כפול:
> להצדיק את העלייה במחיר
> לשמר את אמון הלקוח בטווח הארוך
איך עושים את זה?
> מתחילים מהסיבות האמיתיות לעליית המחיר
> מראים את ההשקעות שעשיתם בשיפור השירות
> מסבירים איך זה מתורגם לערך גבוה יותר ללקוח
> נותנים התראה מספקת מראש
> מציעים אפשרויות לפריסה או הדרגתיות
> מתחייבים לתקופת יציבות מחירים
יצירת ערך מתמשך - המפתח להצלחה בטווח הארוך
הצלחה במכירות ללקוחות קיימים דורשת שינוי תפיסתי עמוק. זה לא רק עניין של טכניקות מכירה - זו גישה עסקית שונה לחלוטין.
איש המכירות צריך להיות:
> שותף עסקי שמבין את האסטרטגיה של הלקוח
> יועץ שיודע לזהות בעיות לפני שהלקוח מודע להן
> מומחה שיכול להציע פתרונות יצירתיים
> מנהל סיכונים שיודע לנהל שינויים בצורה חלקה
מכירה ללקוחות קיימים היא הרבה יותר מסתם מכירה נוספת. זו הזדמנות להעמיק את הקשר העסקי וליצור ערך משמעותי לשני הצדדים.
אבל יותר מכל, זו הזדמנות להוכיח שאתם באמת מבינים את העסק של הלקוח.
הנה שלוש תובנות מפתח שצריך לזכור:
> הבינו שהלקוח הקיים לא מחפש מוצר או שירות חדש - הוא מחפש דרך להשיג תוצאות טובות יותר.
התפקיד שלכם הוא לעזור לו למצוא את הדרך הזו, גם אם לפעמים זה אומר לא למכור.
> אל תתייחסו לכל שיחת מכירה כאירוע בודד.
כל שיחה - בין אם זה חידוש, הרחבה, שדרוג או תמחור - היא חלק ממערכת יחסים מתמשכת.
השאלה האמיתית היא לא "איך נסגור את העסקה הזו?", אלא "איך נבנה כאן ערך לטווח ארוך?".
> והכי חשוב: זכרו שהידע והניסיון שצברתם עם הלקוח הם הנכס החשוב ביותר שלכם.
השתמשו בהם כדי לזהות הזדמנויות, להתריע על סיכונים, ולהציע פתרונות שבאמת יעזרו ללקוח להצליח.
בסופו של דבר, ההצלחה במכירות ללקוחות קיימים נמדדת לא רק במספרים, אלא גם - ואולי בעיקר - באמון שבניתם, בערך שיצרתם,
ובתוצאות שעזרתם ללקוח להשיג. זכרו: הלקוח לא קונה מוצר או שירות - הוא "שוכר" את היכולת שלכם לעזור לו להצליח.
אם תצליחו לעשות את זה פעם אחת, הוא יחזור שוב ושוב.
בהצלחה במכירה הבאה.
-----
מצורף דיון שנוצר באמצעות AI על המאמר. קצת שגיאות בהתחלה אבל מתפתחת שיחה טובה. תהנו!
