כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
פעמים רבות אני נשאל על ההבדלים בין שיטות המכירה (B2B (Business to Business מול (B2C (Business to Consumer.
האם מדובר בשיטת מכירה זהה? האם מי שמצליח בזירה העסקית יכול להצליח גם בזירה הפרטית, וההיפך?
אני מקווה שמאמר זה יספק עבורכם את התשובות לשאלות המרכזיות - מה שונה? מה דומה?
והאם ניתן לעשות את המעבר בין הזירות ולהצליח.
נתחיל בהגדרה המתבקשת:
B2B - מכירות המתבצעות בין בתי עסק, תהליך מכירה המאופיין במורכבות וסייקל מכירה ארוך.
B2C - מכירה לצרכן הבודד, לרוב מדובר על תהליך מכירה קצר, לרוב אינו כולל יותר משני מקבלי החלטות.
וכעת נענה לשאלה הראשונה, האם מדובר בזירות מכירה דומות?
התשובה הקצרה והפשוטה היא: לא, הם לא דומים.
מדובר על שני סוגי מכירה שונים הדורשים כישורים, מיומנויות וסט כלים אחרים לגמרי.
מחזור המכירה, הידע המקצועי, מספר האנשים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטות, מערכת היחסים בין איש המכירות ללקוח,
הניסיון המקצועי שנדרש מאיש המכירות, גודל השוק, הפרופיל המקצועי - הכל שונה.
בכדי להמחיש את ההבדלים בין סוגי המכירות, נערוך הקבלה קצרה לתחום הספורט.
לשם הדוגמא נשתמש במשחק כדורגל וכדורסל. הרי ששני הענפים שייכים לתחום הספורט ובשני המשחקים משחקים בכדור.
זהו, זה הדבר היחיד שמשותף לשני המשחקים. כל היתר שונה.
בכדורגל משחקים 11 שחקנים, בכדורסל 5 שחקנים, בכדורגל משחקים 90 דקות, כדורסל 40 דקות, בכדורסל משחקים עם הידיים,
בכדורגל עם הרגליים, בכדורסל חל כלל ה-3 שניות, בכדורגל יש נבדל, בכדורגל מותר לבצע עד 3 חילופים למשחק,
בכדורסל מותר .... הבנתם את העיקרון...
בדיוק כך, גם תחום ה-B2B ותחום ה-B2C שונים.
המשותף להם הוא שבשני המקרים נדרש תהליך ואסטרטגיית מכירה, נדרש תיאום מול מערך השיווק, השירות ותמיכת ללקוחות, נדרש ידע.
ועוד דבר, בשני המקרים, מדובר על מכירה בין אנשים.
איש מכירות חכם יודע שהלקוח הוא זה שחייב להיות במרכז, הלקוח הוא הגיבור האמיתי.
מה שונה?
הנה ההבדלים המרכזים בין זירות המכירה: B2B ו-B2C
B2C
> החלק המניע של הקנייה הוא הרגש - שנייה לפני הרכישה מופעל אצלנו ״חיישן״ קטן בראש שמצייר לנו תמונה כיצד נרגיש עם הרכישה שלנו. חשבו על הפעם האחרונה שרכשתם מוצר, האם ראיתם תמונה בראש שלכם עם המוצר? חשבתם לעצמכם מה תוכלו לעשות איתו? כיצד תרגישו? בסיס ההחלטות שלכם הוא רגשי, המכירה התבצעה על צורך מידי.
לרוב, המחיר יהיה הגורם המשפיע, לצד זמינות המלאי והקלות התפעולית.
> מוליך עצבי - הקנייה עצמה משחררת במוח חומר בשם דופמין (עליה ברמת הדופמין באזור מסוים במוח גורמת לשיפור במצב הרוח).
זו בדיוק ההרגשה שמלווה את רובנו בתהליך הרכישה.
> החלטות רגשיות - כבני אדם, אנחנו נוטים לקבל החלטות רגשיות, לאו דווקא החלטות הגיוניות.
ישנו משפט שאומר: ״אנחנו קונים על הלב ומצדיקים עם הראש״. מידת המעורבות הרגשית גבוהה הרבה יותר כאשר מדובר על מכירה לצרכן הפרטי. במכירות למגזר העסקי נדרש לספק הרבה יותר טיעונים רציונאליים.
חשוב לזכור כי במרבית המקרים מדובר ברכישה אימפולסיבית, קנייה מתוך הרגל או צורך רגעי.
ההחלטה של הלקוח מושפעת מחשיפה לפרסום, המלצות של מכרים, הרגלים ותשוקה.
> סיבה התנהגותית - אנחנו קושרים את הקנייה למתנה.
אם עברנו תקופה קשה, אם אנחנו מתמודדים מול אתגרים, אנחנו נהנים לספק לעצמנו סיבות מגוונות בכדי להצדיק את הרכישה שלנו.
> קניה רגשית עונה על צורך - זו הסיבה המרכזית בגללה קל לנו להצדיק אותה (ראו את כל הסיבות הקודמות).
> מחיר - לרוב, מחיר הרכישה הוא נמוך (למעט החלטת רכישה של בית, רכב או לימודים).
במגזר הפרטי עסקאות נחשבות לרכישות חד פעמיות, מוקד ההשפעה נמצא בנקודת המכירה עצמה.
> קשר עם המוכר - הזכרו ברכישה האחרונה שביצעתם. האם רציתם שיתפתח קשר בניכם ובין המוכר? כנראה שלא.
במכירות במגזר העסקי ישנה תרומה וחשיבות רבה למערכת היחסים בין איש המכירות ללקוח.
B2B
כאן מדובר כבר על אופרה אחרת וישנם מספר היבטים שונים.
> שוק הפעילות - שוק מכירות מצומצם לעומת הזירה הפרטית.
> שליטה מקצועית - בזירה העסקית הלקוחות מתוחכמים יותר, הם יודעים על השירות, הם נגישים למידע ולעיתים קרובות,
השליטה שלהם בתחום המקצועי אולי אפילו טובה יותר משל איש המכירות. מעבר לידע של איש המכירות על המוצר אותו הוא מוכר,
איש המכירות נדרש לידע מעמיק אודות התעשייה בה הוא פועל.
בזירת המכירות העסקית נדרש ניסיון של שנים. עקומת הלמידה היא ארוכה מאד, לוקח המון זמן לרכוש את הניסיון והידע הנדרש.
איש המכירות חייב להכיר את ההשלכות הפנים ארגוניות וההשלכות האסטרטגיות של השירות/מוצר אותו הוא מוכר.
כיצד הוא אמור להשפיע על הלקוח לאורך זמן.
נקודה נוספת, במגזר העסקי נהוג לדבר בז׳רגון מקצועי, במכירה למגזר הפרטי לא כדאי לעשות שימוש במונחים מקצועיים,
המסר חייב להיות נגיש וברור לכולם, שפה פשוטה.
> להשכיל את הלקוחות - בתחום המכירות העסקיות הלקוחות מחפשים יעלות, הם מחפשים לעבוד מול מומחים.
הלקוחות מעוניינים לרכוש ידע מקצועי ולכן נדרשת מומחיות מצד איש המכירות.
הלקוח לא ימהר לקבל החלטה אם הוא לא יבין כיצד הפתרון עובד.
אם איש המכירות לא יוכיח שהוא מבין את האתגרים של הלקוחות, הוא לא יוכל להתקדם במכירה.
> השלכות מקצועיות - ההשלכות של מכירה מעסק לעסק גבוהות יותר.
מקבלי ההחלטות נדרשים לקחת החלטות שקולות ומקצועיות. משלמים להם עבור ההחלטות שהם מקבלים.
החלטה שגוייה יכולה לעלות להם במקום העבודה ולכן תהליך הבחירה שלהם תהיה מבוססת על עובדות ונתונים, פחות רגשות.
הם מבינים את המשמעויות של החלטות שגויות.
> כישורי מכירה גבוהים יותר - בתחום המכירות של עסק לעסק, צריך כישורים גבוהים יותר.
מכירה של עסק לעסק דורשת ידע נוסף, לא מספיק להבין את שירות/מוצר שאתם מוכרים, להציג את היתרונות עבור הלקוח זה
לא מספיק. בתהליך המכירה נדרש לאבחן את מצב הלקוח, להבין את האתגרים מולם הלקוח מתמודד ואז להתאים פתרון אישי.
> תהליכי מכירה ממושכים - במכירות לעסקים נדרשת המון סבלנות - תהליך יכול להימשך חודשים ולעיתים שנים (במגזרים ותעשיות מסוימות). בנוסף, לא אחת, ישנם מספר גורמים בתהליך המכירה ולא תמיד ״המשתמש הסופי״ הוא זה שמקבל את ההחלטות.
תהליך המכירה יכול להתפרס על פני מספר פגישות, שיחות ועידה, מסמכים וטיוטות עבודה עד שמתקבלת ההחלטה.
כמו גם, תהליך המכירה דורש שיתוף פעולה בין הצדדים, למערכת היחסים בין הלקוח ובין איש המכירות יש משקל רב מכיוון שלא מדובר על עסקה חד פעמית. ישנו הצורך בתמיכה, תחזוקה, שירות.
המטרה שכל איש מכירות בזירה העסקית אמור לשאוף אליה היא להיות שותף אסטרטגי של הלקוח.
> תנודתיות - מכירות בין עסקים רגישה יותר לתנודות השוק ולהפרעות כלכליות. דברים יכולים ליפול "באמצע".
בד״כ היקף העסקה גדול יותר מאשר מכירה למגזר הפרטי ולכן סדר העדיפויות של הלקוח יכול להשתנות בין רגע.
מספיק שאירוע בודד ״יופיע״ באמצע התהליך או שמישהו מבין מקבלי ההחלטות לא מעוניין בכדי לדחות את ההחלטה בנוגע לרכישה.
> מספר רב של מקבלי החלטות - לפי מחקר של חברת CEB בתהליך המכירה העסקי מעורבים כ-7 אנשים בממוצע.
איש המכירות נדרש לדעת ״לדבר״ שפות שונות, הוא נדרש לפתח אסטרטגית מכירה שתסייע לו להשפיע על מקבלי ההחלטות השונים.
במילים אחרות, מדובר על המון שיחות, המון פגישות, היכולת לגבש קונצנזוס סביב ההחלטה.
האם ניתן לשלב בין השיטות?
עכשיו, אחרי שאנחנו מבינים את ההבדלים המרכזיים בין שתי שיטות המכירה, עולה השאלה מדוע אנשים מנסים ״להעתיק״ טכניקות ושיטות עבודה אחד מהשני? האם השיטות וטכניקות המכירה יכולות לעבוד בתחום האחר?
והאם איש מכירות שמצליח מאד בתחום ה-B2C יכול להצליח בתחום ה-B2B וההיפך?
ובכן, ניתן בהחלט לשלב בין כמה עקרונות בודדים של השיטות.
לדוגמא: העמקת הקשר עם הלקוחות (מועדוני לקוחות בתחום ה-B2C לעומת ניהול תיקי לקוחות), התאמה אישית לצורכי הלקוח ועוד מספר עקרונות קטנים. את הרוב, לא נכון ליישם בין השיטות, אין טעם לנסות טכניקות מכירה של B2C בתחום ה-B2C
לחץ מיותר לסגירה רק ירחיק את הלקוחות שלכם, תציגו את היתרונות והתכונות של המוצר ותראו איך הלקוח הולך למתחרה.
הלקוחות בתחום ה-B2B מחפשים ערכי מוסף אחרים - הם רוצים לעבוד עם אנשי מכירות שיכולים להציג נקודת מבט שונה על הענף בו הם פועלים, אנשי מכירות שיכולים לסייע בבחירת אלטרנטיבות, להצביע על מכשולים אפשריים, אנשי מכירות שיכולים להעשיר ולסייע להם בהכשרה מקצועית, הם רוצים לעבוד מול איש קשר ושתהליך הרכישה יהיה פשוט, שהם יקבלו תמיכה לאורך הדרך וכד׳.
בנוגע לשאלה, האם איש מכירות שהצליח בזירה אחת יכול להצליח בזירה השנייה?
גם פה התשובה היא: לא, אין שום ערובה לכך.
מי שהצליח בזירה אחת, לא יצליח בהכרח בזירה המקבילה.
נדרשים כישורים, מיומנויות וסט כלים שונה לגמרי.
ניתן לבצע את המעבר במידה ואיש המכירות מוכן ללמוד ולרכוש כלים חדשים, לשנות את הגישה ולקבל את התמיכה מהחברה בה הוא עובד.
איש מכירות שיבקש לבצע את השינוי עשוי לגלות זה לא קל כמו שזה נשמע.
אני מקווה שמאמר זה מסייע לכם להבין ולהכיר את ההבדלים המרכזים בין שתי הגישות.
אם יש לכם שאלות, אתם מוזמנים לפנות, אשמח לסייע לכם.
בהצלחה!
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
