כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
תהליך המכירה החדש מחייב את אנשי המכירות ללמוד לנהל ארבע שיחות שונות עם הלקוחות.
> שיחה עם לקוח פוטנציאלי (״לקוח חדש״) שפונה במטרה ללמוד על פתרון / מוצר שיש לחברה להציע ומתוך כוונה לבצע רכישה.
> שיחה עם לקוח פוטנציאלי (״לקוח חדש״) בו איש המכירות יוצר ומעודד את הצורך לשינוי בסטטוס-קוו.
> שיחה עם לקוח פעיל אשר מבקש לבחון אפשרויות נוספות לרכישה נוספת של שירותים / מוצרים שהחברה מספקת ומוכרת.
> שיחה עם לקוח פעיל אשר לא מודע להזדמנויות ולאפשרויות הנוספות העומדות בפניו ו/או לשאר מוצרי ושירותי החברה.
כל אחת מהאפשרויות מחייבת אסטרטגיית מכירה שונה. השאלות והדרך בה נדרש להוביל את השיחה משתנה משיחה לשיחה.
במציאות העסקית הנוכחית, עובדים ומנהלים נדרשים לייצר הזדמנויות מכירה (גם אם אינם מוגדרים בתפקידי מכירה), להעמיק את הפעילות אצל הלקוח ולהציף הזדמנויות לשיתוף פעולה. ארגונים השכילו להבין שפוטנציאל המכירה ללקוח פעיל, ללקוח מרוצה, היא גבוהה במיוחד.
לצערם של אותם עובדים ומנהלים, הם נדרשים ליצור הזדמנויות מבלי שהם הוכשרו לכך, מבלי שהם יודעים כיצד לערוך שיחה מקצועית עם הלקוח. חלק גדול מהארגונים קושר את יעדי הביצוע וההערכה של העובדים והמנהלים עם מכירות חדשות ואלו פשוט לא יודעים מה לעשות.
הם מתפללים שהלקוח הוא זה שייפנה אליהם ויבקש לבחון אפשרויות נוספות (אפשרות שלישית).
כאשר בוחנים כמה ארגונים מלמדים את הצוותים שלהם כיצד לנהל שיחה סביב שיתוף פעולה, מגלים כי מרביתם לא מלמדים כלל.
אלו שטוענים שהם מבצעים הכשרה, מלמדים לרוב את תהליך המכירה הבסיסי (אפשרות ראשונה).
הזדמנויות רבות מתפספסות מכיוון שהצוותים לא למדו כיצד לערוך את השיחה, לא בגלל מחסור בהזדמנויות לשיתוף פעולה.
הנה חלק מהפעולות והשיחות שאתם יכולים לעשות כבר מחר בבוקר עם הלקוחות
תובנות ורעיונות
אם אתם עובדים עם הלקוח תקופה מסוימת, אתם בוודאי כבר יודעים לזהות אפשרויות לשיתוף פעולה.
אתם מסתובבים במחלקות השונות, אתם מכירים את הלקוח, את התעשייה, אתם חשופים למגמות השונות וחשוב מכך, אתם שמים לב להזדמנויות ולגומחות שהלקוחות שלכם לא מנצלים. בקשו לשתף אותם במספר תובנות ומגמות שאתם מזהים.
השיחה שלכם יכולה להתנהל כך: ״אדון לקוח, אנחנו עובדים כבר תקופה מסוימת ביחד ואני מקווה שאתה מרוצה מהתוצאות שאנחנו מצליחים ליצור במשותף. במסגרת העבודה שלי, שמתי לב למספר תהליכים ומגמות בחברה שניתנים לשיפור. שינויים קטנים שיכולים ליצור עבורך תוצאות גדולות. אם זה מעניין, אני אשמח לשתף אותך ...״
אפשרות נוספת: ״אדון לקוח, אומרים שהזמן עובר מהר כשנהנים. קשה להאמין אבל אנחנו עובדים כבר שישה חודשים ביחד וכמו שאתה יודע, ההצלחה שלך ושל החברה חשובה לי מאד. רציתי לשתף אותך ולספר על מספר מגמות ונישות בתעשייה שהמתחרים שלך מנצלים ואתה פחות. כמו שזה נראה, זו יכולה להיות הזדמנות טובה עבור החברה ...״
״נקודות שחורות״
אומרים שקשה לראות את התמונה המלאה אם נמצאים בתוך המסגרת. היתרון שלכם הוא היכולת לשלב בין הניסיון שצברתם בעבודה עם לקוחות אחרים מהתעשייה ובין ההזדמנויות שאתם מזהים אצל הלקוח. נקודת המבט שלכם שונה מזו של הלקוח.
הרבה פעמים, הלקוחות לא רואים את ״הנקודות השחורות״, הם פשוט נעלמים מהעין והן אלו שיכולות לחסל את העסק של הלקוח שלכם.
אתם מחויבים להתריע בפני הלקוח על בעיות ו/או הזדמנויות שהלקוח לא מייחס להן חשיבות.
הציפייה שלו היא שתהיו שותפים, לא אנשי מכירות שמוכרים ונעלמים ולא אנשי מקצוע שמבצעים את העבודה וממשיכים ללקוח הבא.
השיחה שלכם יכולה להתנהל כך: ״אדון לקוח, אני מעריך שאתה בוחן את מכלול האפשרויות לצמיחה ומעודד את המנהלים והעובדים לבוא עם רעיונות ותובנות שיאפשרו לכם עבודה יעילה. רציתי להביא לתשומת לבך מספר נושאים שנחשפתי אליהם בעבודה אצלך בחברה ...״
אפשרות נוספת: ״אדון לקוח, ישנן מספר נקודות שברצוני לחלוק עמך, אני חושב שהן קריטיות ויכולות להשפיע על הצמיחה של החברה ...״
חזון
חזון הוא נקודת פתיחה מצוינת. הוא כולל את השאיפות, החלומות, התמונה הכללית והכיוון אליו הארגון צועד.
גם אם אין ללקוח שלכם חזון מוגדר וכתוב, יש לו שאיפות, יש לו חלומות והוא יודע היכן הוא רוצה להיות בעוד מספר שנים.
הצהירו על כך שאתם רוצים להיות חלק מהחזון, חלק מתהליך הצמיחה. אמרו ללקוח שאתם רוצים לבחון ביחד איתו כיצד אתם יכולים להשתלב (קראו כיצד ניתן להיות שותף אסטרטגי של הלקוח).
השיחה שלכם יכולה להתנהל כך: ״אדון לקוח, אנחנו עובדים ביחד זה כבר מספר חודשים. אני אוהב את הכיוון אליו החברה צועדת, אני אוהב את הסיבה בגללה אתם נמצאים בעסקים ואני אשמח מאד להיות חלק מתהליך הצמיחה שלכם. שוחחתי עם המנהלים שלי בחברה ושיתפתי אותם בחזון שלכם. הייתי שמח אם נוכל לתאם לנו פגישה בכדי לבחון ביחד כיצד נוכל לתמוך בכם לאורך הדרך. אנחנו רוצים להיות שותפים שלכם להצלחה״
אפשרות נוספת: ״אדון לקוח, אני יודע שזו שיחה ״קצת גדולה״, אבל הייתי שמח לשמוע ממך איפה אתם רואים את עצמכם בעוד 5 שנים מהיום? אני רוצה ללמוד יותר על החלומות והשאיפות שלכם. אני לא יכול לומר בוודאות, אבל ייתכן ויש לנו מספר שירותים / מוצרים שיכולים לעזור לכם להגיע למטרה בזמן קצר יותר ...״
ערערו את הסטטוס-קוו
האויב הכי גדול שלכם ושל הלקוח הוא הסטטוס-קוו. זהו הגורם שיכול להוציא מהמשחק כל חברה.
יש אין ספור דוגמאות לחברות ענק (וגם חברות קטנות כמובן) שבחרו שלא להשתנות בזמן, שלא העריכו נכונה את השינויים והמגמות בשוק, שבחרו להיצמד למוכר, לטוב ולנוח וכל זה בכדי להתעורר בוקר אחד ולהבין שהם לא רלוונטיים (קראו כיצד ניתן לשנות את הסטטוס-קוו).
אתם חייבים לעודד את הלקוח שלכם לבצע שינוי. זה מפחיד, זה קשה אבל זו האלטרנטיבה הנכונה והטובה ביותר עבור הלקוח.
השיחה שלכם יכולה להתנהל כך: ״אדון לקוח, אני יודע שאתם נמצאים היום במצב מצוין, אתם מצליחים, אתם מוכרים נהדר, ויחד עם זאת, ברשותך, אני מבקש לדבר איתך על החברה בעוד שלוש או חמש שנים מהיום. בוא ונדבר על האפשרויות ומה שיכול להיות בעוד מספר שנים מהיום. כפי שאתה בוודאי יודע, המתחרים שלכם לא נחים לרגע, הם לא עוצרים את ההתפתחות שלהם והם מנסים לזכות בלקוחות שלכם בכל דרך אפשרית ...״
אפשרות נוספת: ״אדון לקוח, בוא וניקח קפיצה קטנה לעתיד. לפני מספר שבועות ערכנו מפגש עם בעלי דעה בענף בנוגע לעתיד.
אלו המסקנות והתחזיות שלהם ... אני אשמח לבחון ביחד איתך כיצד אנחנו יכולים להיערך לשינויים העתידים לבוא ...״
בנו צוותים משותפים
זו אולי הרמה המתקדמת ביותר וחברות מובילות בעולם כדוגמת 3M, Caterpillar ועוד, יודעות כיצד לנצל את הקשר שלהן עם הלקוחות.
אותן חברות יוצרות צוותים משותפים בין החברות במטרה לעבוד על פיתוחים עתידיים. אתם יכולים ״להעתיק״ את הרעיון ולעשות בדיוק אותו הדבר. אתם לא צריכים להיות גדולים או בעלי ממון ותקציב שאינו נגמר. אתם יכולים להזמין את הלקוחות אליכם לחברה או להיפגש מחוץ למשרד לצורך סיעור מוחות בנוגע למטרות שלהם (ראו את האפשרויות בתחילת המאמר). אתם יכולים להביא את הצוותים שלכם - אלו יכולים להיות מהנדסים / אנשי שיווק / אנשי מכירות / תפעול וכדומה (חייבים להיות אנשים בעלי זיקה למסגרת השוק בה הלקוח פועל).
השיחה שלכם יכולה להתנהל כך: ״אדון לקוח, רציתי לשתף ולחלוק איתך רעיון מסוים. אחת לתקופה, אנחנו נוהגים להיפגש עם צוותים של לקוחות מועדפים סביב שולחן עגול במטרה ליצור סיעור מוחות סביב המטרות שלהם. צברנו המון ניסיון ויש לנו תובנות שאנחנו שמחים לחלוק בנוגע לשוק הפעילות. אני מבקש להזמין אותך עם צוות המנהלים ליום חשיבה אצלנו בחברה. אנחנו מקצים את מיטב המהנדסים, מנהלי השיווק והמכירות, התפעול והייצור בכדי לחשוב במשותף עמכם על אפשריות לצמיחה. אם יש לכם אתגר מסוים, מוצר שאתם רוצים לפתח או אתגרים שאתם מתמודדים מולם, אנחנו נשמח לחשוב ביחד אתכם ...״
אפשרות נוספת: ״אדון לקוח, הייתי רוצה לקחת צעד אחד קדימה את מערכת היחסים העסקית בין החברות שלנו. הצוות שלך שיתף אותי וסיפר שאתם מתמודדים מול (בעיה) והייתי רוצה להציע את שיתוף הפעולה שלנו בעניין. במקרים מאד מיוחדים, אנחנו מבקשים מצוות הפיתוח שלנו לעזוב הכל ולהגיע ללקוח בכדי לחשוב ביחד איתו על פתרונות אפשריים. מדוב על תהליך של יום, ללא עלות ועם המון ערך. אתה חושב שזה יכול לעניין אותך? ...״
טיפ,
לצערי, אותי אף אחד לא לימד את הסוד החשוב ביותר בקשר עם הלקוח, נאלצתי ללמוד אותו על בשרי. הנה הוא:
הלקוח חייב להיות ״הגיבור״ בסיפור, אתם חייבים לאפשר להם להיות מנצחים מול כל הארגון וההנהלה, הרעיון צריך להיות שלהם, לא שלכם.
הדרך שלכם לרתום את הלקוחות שלכם לשיתוף פעולה היא לגרום להם לקחת בעלות על הפתרון, להוביל אותם לכך שהם ירגישו שהם העלו את הרעיון ולא אתם. את זה תוכלו כמובן לעשות בעזרת ניסוח נכון של השאלות, בעזרת הכוונה ושיתוף במידע ולא באמצעות אמירות ועובדות חד משמעיות של ״הנה הפתרון הנכון עבורך״. בכל פעם שתשתפו ״בבעיה״, אתם תגייסו את האנשים לפעולה. בכל פעם שתקבעו עובדה, אנשים ימהרו להסביר לכם כמה היא לא נכונה.
בהצלחה!
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
