כתב: להט צבי

קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, אוקטובר, 2024

השבוע נאלצתי לצערי לסרב להגיע ולהרצות בכנס מכירות בזאגרב היפה (אין טיסות), זה תמיד מאכזב לותר על ההזדמנות לחלוק ידע עם אנשי מכירות שמחויבים להצלחה. כאשר הם פנו אלי לראשונה, הם ביקשו ממני לדבר על אסטרטגית מכירה. הייתי סקרן ושאלתי מדוע? 
 

התשובה הייתה: כולם מדברים על טכניקות מכירה וסגירה וחשבנו שצריכה להיות הרצאה שתתייחס לתהליך מההתחלה ועד הסוף,

ללמד את המשתתפים לחבר את הנקודות ולחשוב בצורה שונה. 

בבדיקה מהירה שלי באתר הכנס זיהיתי בקלות כמה קולגות ועוד מובילי דעה, נכנסתי לקרוא על מה כל אחד מהם בחר לערוך את ההרצאה. 
היא צדקה, כולם, ללא יוצא מן הכלל בחרו ללמד טכניקת מכירה. 

אני חייב להודות ששאלתי את עצמי מדוע זו הייתה הבחירה הראשונה שלהם? אפילו התקשרתי לכמה מהם ושאלתי מדוע זו הייתה הבחירה?
התשובה הייתה: להט, בשוק תחרותי אנשי מכירות רבים מחפשים את הדרך המהירה, הפשוטה, לסגירת עסקה.

הם רוצים ללמוד משפטי סגירה מלוטשים, טריקים שיביאו לתוצאה מידית. 

אני רוצה לחלוק אתכם את הפרספקטיבה שלי בנוגע לסוגיה:

גישת מכירה שמסתמכת על פתרונות קסם מהירים - לעולם לא מצליחה!
 

טכניקות מכירה מסורתיות לא מחזיקות מים בעולם המודרני. הן עושות דבר אחד - מציבות את איש המכירות בעמדת "דוחף"

ולא בעמדת "מוביל". הן מזיקות והורסות את הסיכוי לסייע ללקוחות לקבל החלטה.

מדוע טכניקות מכירה כבר לא עובדות? 
התשובה פשוטה: טכניקות שטחיות, שמנסות "לסגור" במקום להוביל, מדלגות על תהליך הבנת הצרכים של הלקוח

ומתעלמות מהשאלה הכי בסיסית: מה באמת חשוב ללקוח, ומה ייתן לו ביטחון לקבל את ההחלטה הנכונה? 

טכניקות מכירה מסורתיות, כמו סגירות מהירות או משפטי "ניסיון אחרון", התבססו על ההנחה שאם נלחץ על הלקוח מספיק, הוא ייכנע. 

הלקוחות של היום לא "נכנעים". להיפך, הם ערניים יותר לכל מניפולציה, מחפשים את האותנטיות, את ההיגיון, ואת השותפות לאורך התהליך. בפועל, שימוש יתר בטכניקות מכירה יכול להוביל לתוצאה הפוכה.

הלקוח מרגיש שמנסים "למכור לו" - דבר שיוצר תחושת התנגדות, מבטל את האמון ופוגע בהיתכנות לסגירה. 
אנשי מכירות שלא מבינים את זה וממשיכים לחפש פתרונות מהירים עלולים לפספס את העיקר - לא מדובר בסגירה, מדובר בבניית ערך,

באמון ובתהליך שהלקוח מרגיש נוח להיכנס אליו. 

השגיאות הנפוצות של אנשי המכירות: 
אני ער ומודע למרדף אחרי הפתרון המהיר וחיפוש אחר "משפט הקסם" במקום ללמוד ולהבין לעומק את תהליך המכירה והרכישה.
הרצון לסגור עסקה מוביל הרבה אנשי מכירות למרדף אחר טכניקות מהירות - "איך אני סוגר את הלקוח בפגישה אחת?"

או "איך אני משיג תשובה סופית עכשיו?" אבל השאיפה הזו היא מהלך מסוכן. 

במקום לרדוף אחרי סגירה מידית, עלינו להתרכז ביצירת הבנה. 
כשאנחנו מבינים את הלקוח, אנחנו מסוגלים להציע פתרונות שבאמת מתאימים לצרכיו - ולא רק דוחפים אותו לקבל החלטה. 

פעמים רבות, אנשי מכירות משתמשים בטכניקה בצורה מוגזמת או בעיתוי לא נכון, מתוך מחשבה שזו הדרך להשיג תוצאה. 
בפועל, טכניקה לא מתאימה לעיתוי הלא נכון משדרת חוסר הבנה וחוסר התאמה למצב של הלקוח. 

איש מכירות שמבין את תהליך הרכישה יודע מתי להציג הצעה, מתי לשאול שאלות, ומתי להפסיק ולנאום.

לכל לקוח יש מסע רכישה, תהליך שמתחיל מהבנת הבעיה ועד להגעה להחלטה. 
 

במקום להוביל את הלקוח בתהליך הזה, אנשי מכירות רבים מנסים "לדלג" על השלבים מתוך תקווה להגיע לסגירה מהירה

(לקוח שמרגיש שלוחצים עליו, שמתעלמים מהצורך שלו להבין או להרגיש בטוח, ייטה לסגת). 

איש מכירות שמכוון את הלקוח בתהליך שמרגיש נכון ומובנה, מגדיל משמעותית את הסיכוי לסגירה. 

איך תהליך אסטרטגי מוביל לתוצאות יציבות ואפקטיביות לאורך זמן?
אם טכניקות סגירה אינן מחזיקות בטווח הארוך, מה כן עובד? 
התשובה היא תהליך מכירה אסטרטגי שמבוסס על יצירת ערך אמיתי ואמון לאורך הדרך. 

תהליך כזה מלווה את הלקוח, לא דוחף אותו. הוא מספק מענה על שאלות, מאפשר ללקוח להרגיש בטוח,

ובונה מערכת יחסים שנשארת גם לאחר סגירת העסקה.

בואו נבחן כיצד גישה כזו יכולה להיראות בשלבים שונים (זו דוגמא כללית. לא כך נראים השלבים של תהליך מכירה מקצועי):  

1. התחלה: לייצר סקרנות ואמון ראשוני במקום להשתמש במשפטים מוכנים, התחילו את השיחה על ידי חקר אמיתי של הצרכים,

השאיפות והחששות של הלקוח. 
 

שאלות כמו: "מהם האתגרים המרכזיים שאתה מתמודד מולם?" "מהן התוצאות שאתה מחפש להשיג?"

שאלות אלו פותחות דלת להבנת הלקוח ומאפשרות לו להרגיש שמקשיבים לו, ולא מנסים להוביל אותו לנקודה מסוימת. 
כאן חשוב להימנע מלומר "אני כבר מבין את הבעיה שלך" אלא באמת להקשיב וללמוד.

2. אמצע התהליך: להתמקד בהבנת ההחלטה כאשר אנחנו מתחילים לזהות את הצרכים, חשוב להמשיך בתהליך שבו הלקוח עצמו

מבין מה הפתרון שהוא מחפש. בשלב הזה, אפשר להשתמש בשאלות שיעזרו לו לראות את הדברים באור חדש:

"האם התנסית בעבר עם פתרונות דומים? אם כן, מה היו התוצאות?" "מה היית רוצה להרגיש ולראות אחרי שתבצע את הבחירה?” 
 

אנשי מכירות שמובילים תהליך כזה מאפשרים ללקוח להבהיר לעצמו את הקריטריונים להחלטה מוצלחת, וממזערים את החשש מקבלת החלטה. חשוב לציין, זו אינה סגירה מיידית – זו בניית אמון לאורך הדרך שמכינה את הקרקע לבחירה הנכונה.

3. סיום: להוביל לסגירה ללא לחץ בשלב זה, הלקוח כבר עבר תהליך שבו הוא מבין את הצורך, את האלטרנטיבות ואת הפתרון המוצע.
כעת יש להדגיש את היתרונות בצורה שמתחברת לצרכים שהלקוח עצמו העלה, ולא להפעיל טכניקות סגירה. 

משפטים כמו: "נראה שהפתרון שלנו מתאים לצרכים שתיארת, מה דעתך?" "האם יש עוד משהו שמפריע לך לפני קבלת ההחלטה?” 
גישות אלו מחזקות את תחושת הביטחון אצל הלקוח ומובילות לסגירה שמבוססת על בחירה מודעת ושקולה, ולא על תחושת לחץ. 

ההזדמנות האמיתית: תהליך אסטרטגי שמוביל לתוצאות אמיתיות שינוי גישה דורש מאנשי מכירות להפסיק לחפש "פתרונות קסם" ולהתחיל להתמקד בתהליך עמוק שמניע את הלקוח צעד אחרי צעד לעבר החלטה נכונה. איש מכירות שמצליח לבנות מערכת יחסים מבוססת על אמון וביטחון ייהנה מתוצאות יציבות – כאלה שמתמשכות גם לאחר סגירת העסקה. 

הצעד הראשון לשינוי הזה הוא להבין שהמשימה שלנו אינה "למכור" אלא להוביל את הלקוח בהחלטתו. 
במקום לנסות לסגור מידית, התמקדו בהבנת התהליך שבו הלקוח נמצא, בשאלת שאלות שמכוונות לתוצאה, ובהכנת הקרקע להחלטה מושכלת. המוכנות לוותר על פתרונות מהירים ולבנות תהליך מקצועי היא מה שמבדיל בין איש מכירות ש"סוגר עסקאות" לכזה שבונה ערך ומוביל את השוק. גישה זו מעמיקה את ההבנה של תהליך מכירה אמיתי, ומדגישה את ההזדמנות לכל איש מכירות שמוכן להשתנות וליצור תוצאות שמחזיקות לאורך זמן.

ועוד דבר ...
אם הייתי מגיע לכנס (אני מקווה שאוכל להגיע בשנה הבאה), הייתי מדבר על שינוי הגישה.
הייתי מתחיל בדיוק מהשאלה: מדוע אנשי מכירות עדיין מחפשים טכניקות מכירה מהירות? 
הייתי מציג את הפרדוקס שבין הפתרונות הקלים לבין הצורך בבניית תהליך יציב.

במילים פשוטות, כדי להצליח בשוק המודרני, עלינו להפסיק לחשוב על מכירות כעל תהליך סגירה ולהתחיל לראות אותן כתהליך ליווי והובלה.
 

מה זה אומר בפועל? הנה כמה עקרונות מפתח שמבדילים בין מכירה מהירה למכירה אסטרטגית:

> לבנות מסלול ברור ללקוח - להבין איפה הלקוח נמצא, מה הכאבים והחששות שלו (ולא, לא מדובר על השאלה: ״מה מעיר אותך בלילה״, אלא: ״הנה הסיבות בגללן השינה שלך לא טובה״), ולאן הוא שואף להגיע. את המסע הזה צריך לחלק לשלבים מובנים שמדייקים את הצרכים ומחזקים את הביטחון של הלקוח בכל שלב.

> במקום ללמד את המשתתפים משפט סגירה חדש, הייתי מסביר להם איך לשאול את השאלות הנכונות, 

איך לבנות כל שלב בתהליך עם ערך ברור, ואיך לייצר שיתוף פעולה עם הלקוח שמוביל לתוצאה שגם הוא וגם הם יכולים להרגיש בטוחים בה.

> לעבוד על בניית ערך ולא על "סגירה" - להציג ללקוח תהליך שהוא יכול להתחבר אליו, שמרגיש נכון ואמיתי.

כך, כשהלקוח מגיע לסוף, ההחלטה תהיה טבעית ונוחה עבורו.

להוביל את הלקוח בהחלטה על ידי הבנה, ולא דחיפה – לעזור ללקוח להרגיש שבכל שלב יש לו את החופש לבחור, את היכולת לשאול,

ולהגיע להחלטה בצורה מושכלת. זו גישה שמציבה את אנשי המכירות כמומחים בתחום, כאלה שהלקוח יודע שהוא יכול לסמוך עליהם.

> הייתי מלמד אותם כיצד ״לחבר את הנקודות״ - השוק לא זקוק לעוד טכניקות מכירה – הוא זקוק לאנשי מכירות שמבינים את האסטרטגיה מאחורי כל החלטה, שיודעים להוביל ולא לדחוף, ושממוקדים בערך ולא רק בסגירה.

האתגר האמיתי וההזדמנות הגדולה ביותר לכל איש מכירות, היא להיות מוביל – לא דוחף, להיות יועץ – לא רק מוכר.

ברגע שאנו מבינים שהמשימה היא לא להפעיל טכניקה אלא ללוות את הלקוח בהחלטה, אז גם הלקוח וגם איש המכירות מרוויחים מהעסקה.

בהצלחה במכירה הבאה!