כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, אוגוסט, 2024
בכל עסקה גדולה יש שלב קריטי שבו עליכם ליצור העדפה ברורה אצל הלקוח, להציג את היתרונות הייחודיים של הפתרון שלכם
ולהבהיר מדוע הוא עדיף על פני הפתרונות של המתחרים (שלב זה מגיע לאחר שכבר הצגתם את הצורך בשינוי).
כפי שאתם יודעים, חשוב לעשות זאת בעדינות ובתחכום, מבלי לנקוט בגישה ישירה או שלילית שעלולה לפגוע בתהליך (הדרך האפקטיבית ביותר לכך היא באמצעות אסטרטגיית מיצוב ומכירה - "דומיננטי, העדפה, בוטיק”). אם אתם שואפים להצלחה במכירות ובעסקאות גדולות, עליכם לזכור שהסוד טמון ביכולת להבין באופן מעמיק את המתחרים – לדעת מה מניע אותם? איך הם חושבים? ומה הם מתכננים?
האתגר: התמודדות עם מתחרים חכמים
במציאות של היום, המתחרים אינם רק יריבים שצריך לעקוף.
הם שחקנים מתוחכמים ומנוסים שמבינים היטב את הדינמיקות של השוק, הם משתמשים בכלים ובטכנולוגיות חדשות,
ומנסים כל הזמן להמציא את עצמם מחדש.
עבור אנשי המכירות, האתגר הגדול ביותר הוא להישאר צעד אחד לפני המתחרים – להבין את המהלכים שלהם,
לחזות את הכיוונים ולהגיב בצורה שמחזקת את המעמד האישי שלהם ושל החברה בה הם עובדים בשוק הפעילות.
על מנת שנוכל להתמודד עם האתגר ביעילות ובהצלחה, עלינו להזכיר לעצמנו שאסור לנו להסתפק במידע כללי או בנתונים שטחיים.
יש צורך בידע מעמיק שמגיע מניתוח עמוק של התנהלות המתחרים, תובנות שמתקבלות הודות למחקר מדוקדק, נתונים,
יצירתיות ואינטליגנציה עסקית. אני מתפתה לומר שזו מלאכת מחשבת, בדיוק כמו פאזל של 1,000 חלקים שנדרש להרכיב.
אחת הסיבות המרכזיות לכישלונם של אנשי מכירות רבים מול המתחרים היא ההיעדר של הבנה מעמיקה לגבי אופן הפעולה העסקי של אותם מתחרים. לרוב, המידע שנמצא בשימוש הוא שטחי בלבד – ניתוח נתונים חיצוניים, מידע שמתקבל ממקורות לא רשמיים,
ולעיתים אף התבססות על תחושות בטן. זה לא מספיק!
כדי להבין את המתחרים באמת, יש לנתח את כל היבטי הפעילות שלהם – מהחוזקות והחולשות שלהם,
דרך הדוחות הכספיים שלהם ועד לתרבות הארגונית שלהם.
זה כולל את הבנת מבנה ההשקעות, התמקדות בתחומי חדשנות, ואפילו הבנת המניעים האישיים של המנהלים בארגון המתחרה.
הבנת המתחרים לעומק
כדי להתגבר על האתגר ולהשיג יתרון תחרותי, יש צורך בגישה שיטתית להבנת המתחרים. המפתח להצלחה טמון בארבעה שלבים מרכזיים:
> ניתוח דוחות כספיים והשקעות
הדוחות הכספיים של המתחרים הם מקור עשיר לתובנות (בהנחה ומדובר על חברות ציבוריות).
זהו המקום שבו ניתן לגלות איך המתחרים מרוויחים את כספם, איפה הם משקיעים, ומהן החולשות הפיננסיות שלהם.
חשוב לנתח לא רק את הדוחות השנתיים, אלא גם את הדיווחים הרבעוניים, כדי לזהות מגמות ושינויים מתמשכים.
אם לדוגמה, מתחרה מראה עלייה משמעותית בהוצאות מחקר ופיתוח, ייתכן שהוא מתכנן להשיק מוצר חדש או להיכנס לשוק חדש.
על ידי הבנת המהלכים הפיננסיים הללו, ניתן להיערך בהתאם, להקדים אותם בשוק, או להיערך לתחרות חזקה בתחום מסוים.
> הבנת התרבות הארגונית וגישת המנהלים
התרבות הארגונית של מתחרים משחקת תפקיד מרכזי בקבלת ההחלטות שלהם. חברות עם תרבות חדשנית למשל, עשויות להיות ממוקדות בשיפור מתמיד והשקת מוצרים חדשים, בעוד שחברות שמרניות יותר עשויות להתמקד בהגנה על הנתח הקיים שלהן בשוק.
כדי להבין את התרבות הארגונית, חשוב לבחון את הגיוס והשימור של עובדים אצל המתחרים, כמו גם את הערכים המוצהרים של החברה והדרך שבה היא מתקשרת עם הציבור. הבנת התרבות הארגונית מאפשרת לחזות את המהלכים העתידיים של המתחרים ולפעול באופן שממנף את החוזקות שלכם מול החולשות שלהם.
טיפ - יש המון מידע בלינקדאין (חפשו תחת אירועים, כנסים, גיוסים למשרות חדשות, אנשים שעוזבים את החברה ועוד).
> מעקב אחר פעילות בשוק והשקת מוצרים
מעקב רציף אחר פעילות המתחרים בשוק הוא קריטי.
זה כולל ניטור השקות מוצרים, אסטרטגיות תמחור, וקמפיינים שיווקיים. חשוב לנתח לא רק מה הושק, אלא גם כיצד המתחרים מתכננים להחדיר את המוצר לשוק, מה המיצוב שהם מנסים להשיג, ומה תהיה תגובת השוק למהלכים הללו.
היכולת לחזות את הצלחת המוצרים החדשים של המתחרים מאפשרת להגיב בזמן אמת ולהתאים את האסטרטגיה השיווקית והמכירתית שלכם בהתאם. לדוגמא: אם מתחרה משיק מוצר חדש במחיר נמוך, ייתכן שתצטרכו להדגיש את הערך המוסף של המוצרים שלכם
או להציע מבצעים שמטרתם לשמור על הלקוחות הקיימים שלכם.
> שימוש בטכנולוגיה ובכלי ניתוח מתקדמים
כלי ניתוח נתונים ומודיעין עסקי יכולים לספק תובנות מעמיקות על התנהלות המתחרים.
זה כולל ניתוח מגמות חיפוש, סנטימנט ברשתות חברתיות, ודפוסי רכישה.
טכנולוגיות אלו מאפשרות לאנשי מכירות בכירים לקבל תמונה עדכנית על הפעילות הדיגיטלית של המתחרים, ולגלות דפוסים שמעידים על כוונות עתידיות. מעקב אחר פעילות דיגיטלית, כמו קמפיינים פרסומיים ושינויים באתרי האינטרנט של המתחרים מספק מידע קריטי
על הכיוונים האסטרטגיים שלהם, ומאפשר להגיב במהירות לשינויים.
הבנה מעמיקה של המתחרים והיכולת לפעול בהתאם מאפשרת לאנשי המכירות להשיג יתרון תחרותי משמעותי.
ברגע שאתם יכולים לצפות את המהלכים של המתחרים ולהגיב במהירות ובחכמה, אתם תוכלו להוביל את השוק במקום להגיב לשינויים.
התוצאה היא לא רק שמירה על נתח שוק, אלא גם אפשרות להגדיל אותו על חשבון המתחרים.
בכך, אתם מבססים את הארגון שלכם כמוביל בתחום, מגדילים את נאמנות הלקוחות, ומשפרים את התוצאות העסקיות בטווח הארוך.
בונוס - כלים נוספים שיכולים לעזור לכם להשיג יתרון מול המתחרים:
> זהו את המתחרים הרלוונטיים (מתחרים ישירים ומתחרים עקיפים או חלופיים, וגם חברות שעשויות להיכנס לשוק בעתיד).
> בצעו פילוח מתחרים - חלקו אותם לקטגוריות שונות בהתאם להשפעתם על החברה והלקוחות (זה כולל מתחרים עיקריים ומשניים).
> איסוף מודיעין תחרותי -אספו מידע על המתחרים מכל מקור זמין, כולל דוחות פיננסיים, תקשורת, אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות, שיחות עם לקוחות וספקים, ומודיעין ישיר מאנשים שעובדים בחברות מתחרות.
> השתמשו בכלי ניתוח ומפות תחרות כדי לנתח את המידע שנאסף.
> בנו יחד עם צוות המכירות ״קלפי מלחמה״ שכולם ידעו מה היתרונות והחסרונות של המתחרים.
> נסו להבין את המניעים והתרבות הארגונית של המתחרים (ערכים וגורמים מניעים), מה הם שואפים להשיג ואיך הם מתכוונים לעשות זאת?
> ערכו מיפוי של תגובות פוטנציאליות, כיצד המתחרים שלכם מגיבים לאסטרטגיות ולמהלכים שלכם בשוק?
> פתחו אסטרטגיות תגובה ו-״תקיפה״, נצלו את ההזדמנויות בשוק, במיוחד אלו שהמתחרים פחות חזקים או שאינם פועלים בו כלל.
> בנו יתרון תחרותי, פתחו אסטרטגיות שמבוססות על ניצול החולשות של המתחרים ושיפור חוזקותיכם.
> צרו תהליך עבודה שיאפשר לכם ליישם את האסטרטגיות שלכם, בצעו מעקב והתאמה בכדי להבטיח שאתם רלוונטיים ואפקטיביים.
> לעולם אל תפסיקו ללמוד, נסו להבין מה עובד ומה לא? מה ניתן לשפר? אלו לקחים יש ללמוד ומה יש לעשות קדימה?
בהצלחה במכירה הבאה!
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
אתר הדירוגים Top Sales Guru קובע שהוא בין 50 יועצי המכירות הגלובאליים המוזכרים ביותר ברשת,
מגזינים מקצועיים מצוטטים באופן שוטף את המאמרים השבועיים שהוא מפרסם ואתרים מובילים כדוגמת HubSpot
כוללים את שמו בין יועצי המכירות המשפיעים בעולם תחום המכירות לעסקים (B2B).
