כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, ספטמבר, 2024
אם אתם מוכרים ופועלים בסביבת המכירות לעסקים (B2B), בוודאי שמתם לב שהמשחק בשנים האחרונות השתנה מקצה לקצה.
בסקר שחברת גרטנר פרסמה לאחרונה, הם ציינו ש-77% ממקבלי ההחלטות בארגונים דיווחו על תהליכי רכש מורכבים יותר מבעבר.
בעיני, נתון זה משקף את המורכבות והקושי של לקוחות לקבל החלטות.
המשמעות היא שתהליכי המכירה נהיו ארוכים יותר, מסורבלים, יותר אנשים ומקבלי החלטות מעורבים בתהליך והחשש של הלקוחות
לבחור באופן שגוי מוביל לכך שהם מעדיפים בחלק גדול מהמקרים לא לקבל החלטה. במילים אחרות: מחליטים שלא להחליט.
מאז ומעולם, האתגר הגדול מכולם עבור כל מי שעובד במכירות הינו איתור לקוחות.
אני פחות מתחבר למונח המסורתי מכיוון שאני מאמין שניסוח נכון יותר של האתגר הוא: ליצור הזדמנויות חדשות ואיכותיות.
בעוד שאיתור לקוחות מתמקד בזיהוי פוטנציאל קיים, יצירת הזדמנויות דורשת מיומנות שונה לחלוטין.
(היכולת לזהות צרכים לא מדוברים, לחזות מגמות עתידיות, ולהציע פתרונות חדשניים שהלקוח אפילו לא ידע שהוא זקוק להם).
הערה: איתור לקוחות הוא תהליך מסורתי שמתמקד בזיהוי ארגונים או אנשים שעשויים להיות מעוניינים במוצר או בשירות שלנו.
לעומת זאת, יצירת הזדמנויות היא גישה פרואקטיבית יותר, היא מתמקדת ביצירת ערך ללקוח הפוטנציאלי,
עוד לפני שהוא מזהה את הצורך בעצמו.
הנה כמה עקרונות ואסטרטגיות מעשיות ליצירת הזדמנויות איכותיות
טרם נגדיר את האסטרטגיות, בואו ונגדיר את שלושת האתגרים העכשוויים במכירות B2B
אתגר #1: מורכבות גוברת בתהליכי הרכש
לפי מחקר של חברת פורסטר וגרנטנר, היום בממוצע ישנם כ- 6-10 אנשים שמעורבים בהחלטת הרכישה.
זה הופך את תהליך המכירה למורכב הרבה יותר.
טיפ: במקום לחפש את ״מקבל ההחלטות״ (שאין בפועל אחד כזה היום), אמצו את גישת “ועידת הקנייה״.
> מפו את כל בעלי העניין בחברה שאמורים לקחת חלק בתהליך ההחלטה.
> הבינו את התפקיד והאינטרסים של כל אחד.
> התאימו את המסרים שלכם לכל בעל עניין.
> פתחו אסטרטגיה לעבודה עם כל אחד מהם.
אתגר #2: עומס מידע וקושי בהבחנה
הלקוחות שלכם מוצפים במידע, הם לא יודעים בהכרח כיצד לקנות ולקבל את ההחלטה הנכונה. לצערי, אנשי מכירות מתעלמים ממידע זה.
מחקר של Sirius Decisions מצא שאנשי מכירות מבלים רק 18% מזמנם באינטראקציה ישירה עם לקוחות.
טיפ: הפכו למקור מידע אמין ובעל ערך עבור הלקוחות.
> פתחו תוכן איכותי שעונה על שאלות ספציפיות של הלקוחות.
> השתמשו בפלטפורמות שונות להפצת המידע (בלוג, פודקאסט, וובינרים).
> הציעו תובנות ייחודיות שלא ניתן למצוא בקלות במקומות אחרים.
אתגר #3: ציפיות גבוהות לחוויית רכישה מותאמת אישית
הלקוחות מצפים לחוויה מותאמת אישית, כמו זו שהם מקבלים כצרכנים פרטיים (ממותגים מסוימים).
טיפ: השתמשו בטכנולוגיה לפרסונליזציה.
> נצלו את מערכות ה- CRM שלכם בכדי לתעד מידע מפורט על כל לקוח.
> השתמשו בכלי אנליטיקה לזיהוי דפוסי התנהגות והעדפות.
> פתחו תוכן ומסרים מותאמים אישית לכל שלב במסע הלקוח.
אסטרטגיות מתקדמות ליצירת הזדמנויות
הנה כמה המלצות לפעולה:
אסטרטגיה #1: מיפוי אקוסיסטם עסקי
> במקום להתמקד בלקוח בודד, מפו את כל הסביבה העסקית שלו.
> זהו את הספקים, הלקוחות, המתחרים והשותפים של הלקוח הפוטנציאלי.
> נתחו כיצד הפתרון שלכם יכול ליצור ערך לכל חלק באקוסיסטם.
> פתחו הצעות ערך ייחודיות המתייחסות לכל הקשרים ברשת של הלקוח.
> הציגו ללקוח כיצד הפתרון שלכם יכול לשפר את מעמדו בתוך האקוסיסטם שלו.
אסטרטגיה #2: יצירת "בעיות חיוביות"
> זהו הזדמנויות צמיחה שהלקוח אולי לא מודע אליהן.
> בצעו מחקר שוק מעמיק בתעשייה של הלקוח.
> זהו מגמות עתידיות ושינויים רגולטוריים צפויים.
> פתחו תרחישים המראים כיצד הפתרון שלכם יכול להפוך אתגרים עתידיים להזדמנויות צמיחה.
> הציגו ללקוח "מפת דרכים" להתמודדות עם שינויים עתידיים.
אסטרטגיה #3: יצירת קהילות למידה ושיתוף ידע
> צרו פלטפורמה שבה לקוחות יכולים ללמוד זה מזה ולשתף ידע.
> הקימו פורום מקצועי או קבוצת דיון מקוונת.
> ארגנו אירועי נטוורקינג וירטואליים או פיזיים.
> הזמינו מומחים מהתעשייה לשתף תובנות.
> עודדו לקוחות קיימים לשתף סיפורי הצלחה ולקחים.
> השתמשו בתובנות מהקהילה לזיהוי הזדמנויות חדשות ומגמות מתפתחות.
זיהוי הזדמנויות איכותיות בעידן המודרני
בואו וניקח את זה שלב אחד למעלה.
שיטה #1: הערכת התאמה ובשלות ארגונית
בדקו את מידת ההתאמה בין הפתרון שלכם לצרכים האמיתיים של הארגון ואת מוכנותו לשינוי.
פתחו מודל הערכה מקיף:
> בחנו את האתגרים העסקיים העיקריים של הארגון.
> העריכו את המבנה הארגוני ותהליכי העבודה הקיימים.
> בדקו את התרבות הארגונית ואת הנכונות לשינוי.
נתחו את פערי הביצועים:
> זהו את הפערים בין המצב הנוכחי ליעדים העסקיים.
> העריכו כיצד הפתרון שלכם יכול לגשר על פערים אלו.
בחנו את מוכנות הארגון לאימוץ פתרונות חדשים.
> העריכו את ניסיון העבר של הארגון באימוץ שינויים.
> בדקו את רמת התמיכה של ההנהלה הבכירה בשינויים.
זהו את "אלופי השינוי" בארגון:
> אתרו את האנשים שיכולים להוביל ולקדם את אימוץ הפתרון.
> הבינו את המוטיבציות והאתגרים שלהם.
פתחו תוכנית יישום מותאמת אישית:
> התאימו את הצעת הערך שלכם לצרכים הספציפיים שזיהיתם
> הציעו תוכנית יישום שלבית שמתחשבת ברמת המוכנות של הארגון
אסטרטגיה זו מאפשרת לכם להעריך לא רק את ההתאמה ״הטכנית״ של הפתרון שלכם, אלא גם את ההתאמה התרבותית והארגונית,
מה שמגדיל משמעותית את סיכויי ההצלחה של המכירה.
שיטה #2: ניתוח תהליך קבלת החלטות ארגוני
הבינו לעומק את התהליך שהארגון עובר בקבלת החלטות רכש משמעותיות.
מפו את מבנה קבלת ההחלטות בארגון:
> זהו את כל בעלי התפקידים המעורבים בתהליך ההחלטה.
> הבינו את ההיררכיה והדינמיקה בין מקבלי ההחלטות.
> זהו את ה"שומרי הסף" ואת ה"משפיענים" בתהליך.
נתחו את המניעים והחסמים של כל מקבל החלטות:
> הבינו את היעדים האישיים והמקצועיים של כל בעל תפקיד.
> זהו את החששות והסיכונים הנתפסים עבור כל אחד מהם.
> העריכו את רמת ההשפעה של כל גורם על ההחלטה הסופית.
מפו את שלבי התהליך מזיהוי הצורך ועד לקבלת ההחלטה:
> זהו את הטריגרים שמתחילים את תהליך הרכש.
> הבינו את לוחות הזמנים ואבני הדרך בתהליך.
> זהו נקודות קריטיות שבהן ניתן להשפיע על התהליך.
נתחו את מקורות המידע והשפעתם:
> זהו את מקורות המידע שהארגון משתמש בהם לקבלת החלטות.
> הבינו את מידת ההשפעה של כל מקור מידע (פנימי, חיצוני, מתחרים).
> זהו הזדמנויות להשפיע על מקורות המידע הללו.
פתחו אסטרטגיית השפעה מותאמת אישית:
> התאימו את המסרים שלכם לצרכים ולחששות של כל מקבל החלטות.
> פתחו תוכן ומשאבים שעונים על השאלות הקריטיות בכל שלב בתהליך.
> תכננו התערבויות אסטרטגיות בנקודות המפתח של תהליך קבלת ההחלטות.
אסטרטגיה זו מאפשרת לכם להבין לעומק את הדינמיקה הפנימית של תהליך קבלת ההחלטות בארגון,
ולפתח אסטרטגיה מדויקת להשפעה על התהליך. זה מגדיל משמעותית את הסיכוי ליצור ולזהות הזדמנויות איכותיות, ולהוביל אותן להצלחה.
שיטה #3: ניתוח ערך כולל ועלות של חוסר פעולה
פתחו מודל מקיף להערכת הערך הכולל של הפתרון, כולל ניתוח של עלות חוסר פעולה או דחיית החלטה.
מיפוי מצב נוכחי מקיף:
> אספו נתונים מפורטים על העלויות וההוצאות הנוכחיות של הלקוח.
>זהו את נקודות הכאב העיקריות וההפסדים הנוכחיים.
> העריכו את ההשפעה של המצב הקיים על יעילות, פרודוקטיביות ושביעות רצון לקוחות.
ניתוח פוטנציאל שיפור:
> חשבו את החיסכון הפוטנציאלי והערך המוסף של הפתרון שלכם.
> הציגו תרחישים שונים של ״החזר על ההשקעה״ בטווח הקצר, הבינוני והארוך.
> כמתו את השיפור הצפוי במדדים עסקיים מרכזיים (KPIs).
חישוב עלות של חוסר פעולה:
> נתחו את ההשלכות של דחיית ההחלטה או אי-נקיטת פעולה.
> כמתו את ההפסדים המצטברים לאורך זמן (הכנסות אבודות, הוצאות מיותרות, אובדן נתח שוק).
> העריכו את ההשפעה על התחרותיות והמיצוב בשוק בטווח הארוך.
ניתוח השפעות עקיפות:
> זהו השפעות משניות של יישום הפתרון (שיפור במורל העובדים, חדשנות מוגברת וכד׳).
> העריכו את הפוטנציאל ליצירת הזדמנויות עסקיות חדשות כתוצאה מהיישום.
> נתחו את ההשפעה על המוניטין והמיצוב של החברה בשוק.
פיתוח מודל ROI דינמי:
> צרו מודל אינטראקטיבי שמאפשר ללקוח לשחק עם משתנים שונים.
> הציגו את נקודת האיזון והזמן הצפוי להחזר ההשקעה.
> הראו כיצד ROI משתנה בתרחישים שונים ולאורך זמן.
ויזואליזציה אפקטיבית:
> השתמשו בכלים ויזואליים מתקדמים להמחשת הנתונים (גרפים אינטראקטיביים, תרשימי זרימה).
> פתחו "לוח מחוונים" שמציג את התמונה הכוללת בצורה ברורה ומשכנעת.
> הכינו מצגות מותאמות אישית לרמות שונות בארגון (טכני, פיננסי, אסטרטגי).
תכנון יישום והטמעה:
> פתחו תוכנית יישום מפורטת עם אבני דרך ברורות.
> הציגו את הסיכונים הפוטנציאליים ואת אסטרטגיות הסמנטיגציה.
> הציעו מודל מדידה והערכה מתמשכת של הערך המתקבל.
אסטרטגיה זו מאפשרת לכם להציג תמונה מקיפה ומשכנעת של הערך הכולל שהפתרון שלכם מביא, תוך הדגשת העלות והסיכונים של אי-פעולה. זה מסייע ללקוחות להבין את הדחיפות של קבלת החלטה ואת ההשלכות ארוכות הטווח של בחירותיהם,
מה שמגביר את הסיכוי ליצירת הזדמנות איכותית ולסגירת עסקה מוצלחת.
חלק 4: טיפים מתקדמים ליישום
> אמצו תמיד את גישת "תמיד להיות עוזר": במקום "תמיד להיות מוכר", התמקדו ביצירת ערך בכל אינטראקציה.
> פתחו "מפת ערך" ללקוח: צרו מסמך מפורט המראה כיצד הפתרון שלכם מתחבר לכל היבט בעסק של הלקוח.
> השתמשו בטכנולוגיית AI לניתוח נתונים: נצלו כלי AI לניתוח דפוסים ומגמות שקשה לזהות באופן ידני.
> פתחו "צוותי הזדמנויות": צרו צוותים רב-תחומיים (מכירות, שיווק, מוצר) לעבודה על הזדמנויות מורכבות.
> אמצו גישת "מכירה באמצעות חדשנות": הציעו פיילוטים ופרויקטים ניסיוניים כדרך ליצור הזדמנויות חדשות.
יצירת וזיהוי הזדמנויות מכירה בעידן המודרני דורשת חשיבה מחדש על כל התהליך.
כבר לא מדובר רק על מציאת לקוחות, אלא על יצירת ערך אמיתי, הבנה עמוקה של האקוסיסטם העסקי,
ושימוש בטכנולוגיות מתקדמות לזיהוי ומינוף הזדמנויות.
אנשי מכירות שיאמצו את הגישות המתקדמות הללו ימצאו את עצמם לא רק מוכרים יותר,
אלא הופכים לשותפים אסטרטגיים אמיתיים ללקוחותיהם, מובילי דעה בתעשייה, ומחוללי שינוי משמעותי בשוק.
בהצלחה במכירה הבאה.
