כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, יולי, 2024
בעולם העסקי המודרני, תפקיד מנהל המכירות עובר טרנספורמציה מהותית.
בעוד שבעבר המנהלים התמקדו בעיקר בהשגת יעדי המכירות ובניהול הביצועים של הצוות, הרי שהיום נדרשת גישה שונה לחלוטין,
גישה הוליסטית ורב-ממדית. מנהל המכירות של המאה ה-21 נדרש להיות מנהיג, מנטור, אסטרטג ומעצב תרבות ארגונית.
זה לא סוד שעולם המכירות עובר טלטלה של ממש בשנים האחרונות.
הדיגיטציה, השינויים בהתנהגות הצרכנים והתחרות הגוברת מאלצים ארגונים ומנהלים לחשוב מחדש על האופן שבו הם מנהלים
את מערכי המכירות שלהם. כיצד תפקיד מנהל המכירות משתנה? מדוע שינויים אלה מתרחשים? וכיצד הם משפיעים על הארגון כולו?
הנה כמה מחשבות שלי בנושא …
ממנהל למאמן
אחד השינויים המשמעותיים ביותר בתפקיד מנהל המכירות הוא המעבר מגישה של "ניהול" לגישה של "אימון".
מחקר של הווארד ביזנס ריוויו משנת 2019 מצא כי מנהלי מכירות מצליחים מקדישים 50% יותר זמן לאימון ופיתוח הצוות שלהם
בהשוואה למנהלים פחות מצליחים (ממליץ לקרוא את הספר ג׳ים קליפתו וג׳ים ורטר - המנהל: מבוס למאמן בהוצאת מטר).
מדוע השינוי נוצר?
מורכבות גוברת של תהליכי המכירה: עם התפתחות הטכנולוגיה והשינויים בהתנהגות הצרכנים,
תהליכי המכירה הפכו למורכבים וארוכים יותר ואנשי המכירות זקוקים לתמיכה והדרכה מתמשכת כדי להתמודד מול האתגרים החדשים
(לא רק דיונים וישיבות האם אתם עומדים ביעדים).
דור חדש של עובדים (ולקוחות): דור ה-Y וה-Z מחפשים יותר משמעות ופיתוח אישי בעבודתם.
הם מצפים למנהלים שיהיו מנטורים ומאמנים, ולא רק "בוסים". תהליכי אימון ומשוב הם חלק בלתי נפרד מהציפייה שלהם.
עובדים שמרגישים שמשקיעים בהם ומפתחים אותם נוטים להיות מחויבים יותר לארגון ומרוצים יותר מעבודתם.
בשנת 2016, חברת זירוקס (חברה אמריקאית בין-לאומית שמייצרת ומוכרת מדפסות), יישמה תוכנית אימון מקיפה למנהלי המכירות שלה, שהובילה לעלייה של 30% בפרודוקטיביות של אנשי המכירות. עם הכניסה של שירותי הענן והשינויים המשמעותיים שנערכו בשוק,
החברה הבינה שעליה לבצע התאמות ולהתאים את שיטת המכירה שלה לדרישות הלקוחות. החברה זיהתה פער בין הביצועים של אנשי המכירות המובילים לבין השאר והבינה שיש צורך בחדשנות.
החברה יישמה תוכנית ״מבוס למאמן״, הם הכשירו את מנהלי המכירות להיות מאמנים אפקטיביים לצוותים שלהם,
מיקדו תהליכי אימון אחד-על-אחד, הטמיעו כלים ומתודולוגיות ייעודיות, שילבו טכנולוגיות וכל זאת בכדי להשיג שיפור ביצועים.
התוצאה: עלייה בפרודוקטיביות ועלייה של 30% במכירות של משתתפי התוכנית.
בנוסף, חל שיפור ניכור בשביעות רצון לקוחות, שיעורי הנטישה של אנשי מכירות ירדו ב-20% ונרשמה עלייה של 15% במכירות
של מוצרים ושירותים חדשים.
מעבר מ"מכירת מוצרים" ל"יצירת ערך ללקוח"
המחקר של חברת גרטנר משנת 2020 הראה כי 88% ממנהלי המכירות המובילים מדגישים את חשיבות יצירת הערך ללקוח מעבר למכירת המוצר עצמו (אישור סופי שמכירה של יתרונות ותועלות כבר לא רלוונטיות עוד).
בעיני רבים, המחקר מהווה נקודת ציון חשובה מכיוון שהוא יצר שינוי מהותי בתפיסת תפקיד איש המכירות והדרך בה הוא מוכר.
מדוע השינוי נוצר?
לקוחות מתוחכמים יותר: עם נגישות למידע רב, לקוחות מגיעים מוכנים ומצפים ליותר מאשר רק מידע על המוצר, הם מצפים לייעוץ והכוונה בידי איש המכירות, הם מצפים להבנה מעמיקה יותר של האתגרים והתעשייה. פתאום מיומנויות מכירה בסיסיות כבר לא מספיקות.
תחרות גוברת: בשוק רווי, היכולת ליצור ערך ייחודי ללקוח היא מפתח להצלחה.
גלובליזציה, דיגיטציה, חדשנות, שקיפות ושינויים בהתנהגות הצרכנים הובילו לחוסר נאמנות מצד הלקוחות למותגים או אנשי מכירות.
כאשר קיים שוק בו הלקוחות לא רואים את ההבדלים ומחזור החיים של המוצרים מתקצרים, המחיר משחק תפקיד מרכזי.
בשוק רווי, היכולת ליצור ערך ייחודי ללקוח הופכת למפתח להצלחה מכמה סיבות:
בידול אמיתי: במקום להתחרות רק על מחיר או תכונות, חברות יכולות להבדיל את עצמן על ידי הערך הכולל שהן מספקות ללקוח.
יחסים ארוכי טווח: יצירת ערך אמיתי ללקוח מובילה ליחסים ארוכי טווח ונאמנות לקוחות, שהם קריטיים בשוק תחרותי.
הגנה מפני תחרות מחיר: כאשר לקוחות מעריכים את הערך הייחודי שהם מקבלים, הם פחות רגישים למחיר.
חדשנות מתמדת: התמקדות בערך ללקוח מעודדת חדשנות מתמדת, שהיא חיונית להישאר רלוונטי בשוק דינמי.
מיצוב כמומחה: על ידי הבנה עמוקה של צרכי הלקוח ויצירת ערך ייחודי, חברות ואנשי מכירות יכולים למצב את עצמן כמומחים בתחומם.
קחו לדוגמא את חברת אפל.
במקום להתחרות רק על מפרט טכני, אפל מתמקדת במיתוג, חוויית משתמש כוללת, אקו-סיסטם של מוצרים ושירותים.
הלקוחות שלה הם בין הלקוחות הנאמנים ביותר.
מנהלי המכירות צריכים לשנות אצל אנשי המכירות את סגנון המכירה והגישה. לבצע מעבר מ"מכירת מוצרים" ל"פתרון בעיות ללקוחות".
נדרשת הכשרה מעמיקה יותר בהבנת עסקי הלקוח, ניתוח צרכים, ויצירת פתרונות מותאמים אישית.
להגדיר שיתוף פעולה בין-מחלקתי (לעבוד באופן הדוק יותר עם מחלקות אחרות כמו פיתוח מוצר, שיווק, ושירות לקוחות) במטרה ליצור ערך כולל גדול יותר ללקוח. במקום להתמקד רק בתוצאות המכירה, יש לשקול להוסיף מדדים כמו שביעות רצון לקוחות, שימור לקוחות,
וערך לקוח לאורך זמן. מנהלי המכירות צריכים להוביל לכך שתהיה פרסונליזציה, עליהם לאסוף מידע, לנתח, לבנות תוכנית אישית לכל לקוח ולחלוק את המידע עלה לקוחות וצרכיהם בכל הארגון. האתגר הוא לזהות ולהבין מה בדיוק הלקוח מעריך.
אימוץ טכנולוגיה וכלים לאנליטיקה מתקדמת
מחקר של חברת מקנזי משנת 2021 מצא כי חברות המשתמשות באנליטיקה מתקדמת בתהליכי המכירות שלהן מדווחות על עלייה
של 5-10% במכירות. זהו שינוי מהותי בתפקיד מנהל ואיש המכירות, שנדרשים כעת להיות בקיאים בטכנולוגיה ובניתוח נתונים,
לצד המיומנויות ויכולות המכירה שלהם.
מדוע השינוי נוצר?
הכמות העצומה של נתונים הזמינים כיום מאפשרת לכל אחד להפיק תובנות עמוקות יותר על הלקוחות והרגלי הצריכה שלהם.
ההתקדמות המאסיבית שאנו עדים לה ברמה היומית - טכנולוגיות של בינה מלאכותית ולמידת מכונה מאפשרות לכל אחד לבצע ניתוח מתקדם וחיזוי מדויק יותר של מגמות ותוצאות - כאשר משליכים זאת על מכירות, התוצאות הן פשוט מדהימות!
קחו לדוגמה את חברת סיילספורס, בשנת 2016 היא השקיעה רבות בפיתוח כלי אנליטיקה למנהלי המכירות בכדי לאפשר להם לחזות מגמות ולהתאים אסטרטגיות בזמן אמת (שילוב בינה מלאכותית בתוך הפלטפורמה - איינשטיין איי.אי).
לקוחות שעשו שימוש בתוכנה, דיווחו על שיפור של עד 25% בדיוק החיזוי של מכירות, נרשמה עלייה ממוצעת של 38% בפרודוקטיביות של אנשי מכירות ו- 58% מהמשתמשים דיווחו על שיפור משמעותי ביכולת קבלת ההחלטות, הייתה עלייה של 36% ביכולת לזהות הזדמנויות מכירה חדשות והלקוחות דיווחו על החזר השקעה ממוצע של 475% על פני 5 שנים. אלו הם פשוט נתונים מדהימים.
פיתוח מיומנויות רכות
סקר של לינקדאין משנת 2020 הראה כי 92% ממנהלי הגיוס מדווחים כי מיומנויות רכות הן חשובות לפחות כמו מיומנויות טכניות
בתפקידי מכירות בכירים. זהו שינוי משמעותי בתפיסת התפקיד של מנהל המכירות.
מדוע השינוי נוצר?
מורכבות גוברת של עסקאות: עסקאות מורכבות דורשות יכולת גבוהה של תקשורת, משא ומתן ופתרון בעיות.
חשיבות הקשר האישי: למרות הדיגיטציה, או אולי בגללה, היכולת ליצור קשר אישי עם לקוחות הפכה חשובה יותר מתמיד.
ניהול צוותים מגוונים: עם הגלובליזציה והגיוון בכוח העבודה, מנהלי מכירות נדרשים ליכולות גבוהות של הנהגה ותקשורת בין-תרבותית.
כיצד זה משפיע?
בשנת 2008, חברת גוגל השיקה את תוכנית ״חמצן״ - הכשרה מקיפה לפיתוח למנהלים שהתמקדה בעיקר בפיתוח מיומנויות כמו אמפתיה, תקשורת אפקטיבית ופתרון קונפליקטים (עברה לאחר מכן עדכון בשנת 2018).
התוכנית יושמה בכל מחלקות החברה, כולל מכירות ושיווק והתמקדה בפיתוח מיומנויות מרכזיות שזוהו כקריטיות להצלחה בתפקיד (כיצד להיות מאמן טוב, העצמת הצוות, יצירת סביבת עבודה מכילה, פרודוקטיביות והשגת תוצאות, תקשורת והקשבה, פיתוח הקריירה של חברי הצוות, חשיבה אסטרטגית ויצירת שיתוף פעולה חוצה ארגון).
משתתפי התוכנית נפגשו לסדרה של מפגשים (מפגשים פנים לפנים ומפגשי זום), הם קיבלו מנטוריניג ואימון אישי ובסיום כל פרק הם זכו למשוב 360. בהתאם לדיווחים, גוגל ראתה עלייה של 75% בביצועי המנהלים שעברו את ההכשרה (על פי מדדי הערכה פנימיים),
עלייה של 30% בשביעות הרצון של עובדים תחת מנהלים שעברו את ההכשרה, והכי חשוב - 80% מהמנהלים דיווחו על שיפור משמעותי ביכולות התקשורת שלהם.
ודרך אגב, אם אתם סקרנים לדעת כיצד זה השפיע על המכירות, אז כדאי לדעת שבמחלקת המכירות נרשמה עלייה של 20% בסגירת עסקאות. אני ממליץ בחום לכל מי שרוצה להכיר לעומק את שיטת הניהול של גוגל, לקרוא את ספרה המצוין של קלייר יוז ג'ונסו (מנהלת בכירה בגוגל לשעבר): כיצד להעצים אנשים - טקטיקות לניהול ובניית צוותים.
ישנם עוד המון נושאים שבעיני קריטיים למנהל המכירות המודרני, אבל היריעה קצרה מלהכיל (בטח שלא במאמר אחד).
כן הייתי רוצה שכל מנהל יזכור שהזמנים השתנו ואיתם הדרישות.
בעיני תפקידו העיקרי של מנהל המכירות המודרני הוא ליצור אקו-סיסטם שבו האנשים בצוות מתפתחים ומממשים את הפוטנציאל שלהם,
שהצוות מונע מתוך מטרה ומשמעות ולא רק מיעדים כמותיים. שקיימת תרבות של חדשנות, למידה מתמדת והסתגלות.
שהיחסים בין חברי הצוות והלקוחות מבוססים על אמון ושיתוף פעולה ובעיקר שהארגון מייצר ערך משמעותי ללקוחות ולחברה בכללותה.
בהצלחה!
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
