כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
כמה פעמים שמעתם את הלקוח אומר: ״זה נשמע טוב, תן לי לישון על זה יום יומיים ואני חוזר אליך עם החלטה...״
כאשר לקוח ניצב מול החלטה קשה/גדולה, הוא מבקש ״לישון על זה״, לקחת פסק זמן ולבחון את הסיטואציה מפרספקטיבה רעננה.
במחקר שנערך ב- Carnegie Mellon University ושפורסם ב- Social Cognitive and Affective Neuroscience מצאו את ההסבר המדעי למונח ״תן לי לישון על זה״. המחקר שלהם הראה בבירור שהמוח מעבד נתונים באופן לא מודע כאשר הוא נדרש להחלטה, גם אם הוא עסוק במשימות אחרות.
חשוב לא פחות, המחקר מראה כיצד תהליך החשיבה מתחיל באונה הימנית ומסתיים באונה השמאלית.
החוקרים כרסמו את המסתורין בנוגע לתהליך קבלת ההחלטות.
למעשה, אלו הן עדויות ראשונות המציגות כיצד המוח מעבד מידע שלא במודע בכדי לקבל החלטה מושכלת.
קצת רקע אודות המחקר.
במחקר השתתפו 27 אנשים בוגרים, בריאים.
בחלק הראשון של הניסוי, המשתתפים נדרשו לבחור רכב אחד שהם אוהבים מתוך מספר אפשרויות שהוצגו בפניהם.
בהדמיה של המוח, באמצעות בדיקת תהודה מגנטית נצפו באופן מובהק פעולות מטבוליות באונה הימנית של המוח.
בחלקו השני של הניסוי, כל עוד המשתתפים נמצאים תחת מכשיר ההדמיה, הם נתבקשו לשכוח לרגע מהרכב שבחרו ובמקום לבצע פעולות חשבונאיות פשוטות שלא מצריכות חשיבה מעמיקה. גם במקרה זה, התהודה המגנטית הראתה בבירור כי האזורים במוח שאחראיים לחישובים וניתוחים לוגיים פעילים באופן מלא, האונה השמאלית של המוח.
מה שהיה מעניין יותר מבחינת החוקרים היא העבודה שאפילו שהניסוי הסתיים, האונה הימנית של המוח עדיין הייתה פעילה בדיוק באותה המידה כמו בניסוי עצמו. המוח המשיך לעבד את הנתונים בנוגע לשאלה הראשונה - איזו רכב תבחרו.
במילים אחרות, המשתתפים עדיין היו עסוקים במחשבות שלהם ובבחירה איזה רכב לבחור.
למען הסר ספק, האונה השמאלת שהייתה עסוקה בפעילות של פתרון בעיות, לא הראתה כל סימן לפעילות יתרה ברגע שהמשימה הסתיימה.
המחקר שנערך אושש את מה שרבים טוענים לאורך השנים - לקוחות קונים עם הרגש ומצדיקים את ההחלטה עם ההיגיון.
הערה: בשנות השישים, קיבל מדען בשם רוג׳ר ספרי פרס נובל על תגליתו שהמוח בנוי משתי אונות - ימנית ושמאלית.
הוא מצא שלכל אונה תפקוד ותכונות משלה והן עובדות בהצלבה.
לאונה השמאלית תכונות רציונאליות, לוגיות ויכולת ניתוח של פרטים.
לעומתה, האונה הימנית עוסקת בתכונות הרגשיות והיצירתיות.
המשמעות והקשר למכירות:
אם אתם בתחום ה-B2C, אתם כבר יודעים שהרגש משחק תפקיד מרכזי בהחלטה של הלקוח וככל שתכוונו ל״סגירה חמה״,
ככל שתבחרו לדבר במונחים רגשיים, אם תשכילו לצייר תמונה עתידית בפני הלקוח, כך הסיכויים שלכם ״לסגור״ את העסקה עולה.
אם אתם בתחום ה-B2B, המשחק קצת אחר.
אומנם לרגש יש בהחלט משקל, אבל הלקוח יבקש כנראה זמן לעכל את ההצעה שלכם בטרם הוא יקבל החלטה ולכן למסרים שתבחרו להשתמש בהם יש משקל גבוה במיוחד.
אם אתם רוצים לכוון את המסר שלכם ישירות ללקוח, כדאי שתעשו זאת לפי ״תופסני המכירה״.
ישנם שישה ״תופסנים״ שיכולים לסייע לכם בעת העברת המסר.
ככל שיותר ״תופסנים״ יהיו קשורים במסרים שלכם, כך יהיה ללקוח קל יותר לקבל החלטה. כאשר הוא יבקש ״לישון על זה״.
המוח ממוקד בעצמו: המסר שלכם חייב להיות ממוקד בלקוח ובאינטרסים שלו. נאמר כבר שכולנו אגואיסטים, שאנחנו חושבים תחילה על עצמנו ועל התועלת שתצמח לנו, גם אם זה לא במודע. המסרים שלכם חייבים להיות ממוקדים בצרכים וברצונות של הלקוח.
ניגודיות-לפני אחרי: זהו אולי אחד הכלים המשפיעים ביותר בתהליך המכירה.
המסר שלכם צריך להיות מדויק וליצור תמונות מנוגדות של לפני ואחרי, טוב ורע, דומה ושונה...
מוחשיות, רעיונות פשוטים: המוח לא אוהב מסרים ורעיונות מורכבים. ככל שהפתרון והרעיון שלכם פשוט, כך טוב יותר.
יש כלל פשוט וידוע: אם אתה לא מסוגל להסביר את הפתרון/רעיון שלך לילד בגיל 4, כנראה שאתה בעצמך לא מבין אותו.
חזותיות: מכיוון שחלק גדול מהאוכלוסייה שייך לקבוצת ה״וויזואל״, רצוי לערוך שימוש בכלים חזותיים.
זה יכול להיות מוצר הדגמה, או אפילו דף נייר עליו תציירו את הפתרון וההסבר שלכם.
ראשון ואחרון: אתם רוצים שיזכו את המסרים שלכם? הציגו אותם בהתחלה וחזרו עליהם שוב בסיום הפגישה.
רגשות: בני האדם מגיבים בצורה נהדרת לרגש ולכן ל״סיפורי מכירה״ יש כוח השפעה אדיר.
שאלות:
> כיצד אתם מערבים את ה״תופסנים״ בתהליך המכירה שלכם?
> האם אתה יודעים לבנות ״סיפור מכירה״?
> האם המסרים שלכם באמת אפקטיביים ומעודדים את הלקוח לנקוט בפעולה ולקבל החלטה?
ועוד דבר, את תיתנו ללקוח יותר מדי זמן ״לישון על זה״ - הוא יירדם בסופו של דבר! אל תוותרו על שיחת/פגישת המעקב!
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
