כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, יוני, 2024
*חלק 1 מתוך 2.
אין ספק שמכירה היא אחד מהמקצועות המאתגרים והתובעניים ביותר שיש.
כל איש מכירות מנוסה יודע שהצלחה בתחום דורשת שילוב ייחודי של תכנון, אסטרטגיה, כישורים, עמידות, ויכולת הסתגלות בלתי פוסקת.
בין אם אתם מתמודדים עם לקוח קשה, מנהלים משא ומתן מורכב, או סתם חווים יום של אכזבות ותלונות - העבודה הזו דורשת יכולת מנטלית ורגשית גבוהה. בימים קשים, כאשר לכאורה ״עושים הכל נכון״, למרות כל המאמצים וההשקעה העסקאות חומקות מבין האצבעות,
אנשי מכירות רבים שואלים את עצמם אם הם בחרו במקצוע הנכון? אני בטוח שאתם מכירים את הרגעים בהם אתם יושבים ומנתחים כל צעד ושעל, תוהים איפה טעיתם ומה יכולתם לעשות אחרת בפגישה בכדי לזכות בעסקה?
אם יש לכם ימים כאלו, אם לרגע קט חולפת בכם המחשבה: האם כדאי להרים ידיים?
אני מבקש שתקראו את המאמר הבא, תזהו את הטעויות שייתכן ואתם עושים, תבינו את שורש הבעיה, תקנו אותן וצאו מחדש לפגישה.
1. שימוש בגישות מכירה מיושנות
אנשי מכירות רבים נוטים להשתמש בטכניקות מכירה שאינן מותאמות לצרכים ולציפיות של הלקוחות.
בעידן של שינויים טכנולוגיים מהירים ותחרות גוברת, הציפיות של הלקוחות מאנשי המכירות השתנו.
החליפו לרגע אחד את המקום שלכם עם הלקוחות - עם איזה איש מכירות הייתם רוצים לעבוד?
האם זה יהיה איש מכירות אסרטיבי (שלא לומר אגרסיבי) שכל מה שמעניין אותו הוא לעמוד ביעדים, אחד שמדבר על התכונות והתועלות של המוצרים, מנסה לדחוף את המכירה גם לפני שהוא מבין את הבעיה, או איש מכירות שמבין את הצרכים הייחודים שלכם, שמספק ערך אמיתי, שמנחה אתכם בתהליך ומתקשר בצורה אותנטית ורלוונטית? נראה שהתשובה את מי הייתם בוחרים היא קלה.
מדוע זה קורה?
אנשי מכירות רבים נוטים להישאר באזור הנוחות שלהם, הם משתמשים בטכניקות שעבדו בעבר (וייתכן שעבדו טוב, פחות הן איבדו מהאפקטיביות שלהן עם השנים), ומהססים לאמץ גישות חדשות. הם עשויים לחשוש מהשינוי או לחשוב שהשיטות הישנות עדיין אפקטיביות.
כיצד זה פוגע במכירה?
כאשר אנשי מכירות משתמשים בגישות מיושנות, הם עלולים להיתפס כלא רלוונטיים או לא מחוברים ללקוח.
הלקוחות עשויים לאבד עניין, לחוש שלא מבינים אותם באמת ולבחור לעשות עסקים במקום אחר.
פתרון:
על מנת להימנע מטעות זו, על אנשי המכירות להתעדכן בקביעות בשיטות ובטכניקות המכירה העדכניות ביותר.
עליהם להשתתף בהדרכות, ללמוד על המגמות בתעשייה, ולהתאים את הגישה שלהם לצרכים המשתנים של הלקוחות.
המפתח הוא ליצור חוויית מכירה מותאמת אישית, להקשיב באמפתיה, לבנות אמון, להפחית את מידת הסיכון ולהתמקד במתן ערך אמיתי,
במקום להסתמך על טכניקות מכירה גנריות.
2. יצירת ערך מועט מדי
ישנם אנשי מכירות שנוטים להתמקד יתר על המידה במכירת המוצר או השירות עצמו, במקום להתמקד ביצירת ערך אמיתי ללקוח או שהם ממוקדים ביעדי המכירות שלהם ופחות בצרכים האמיתיים של הלקוחות.
חשבו על זה לרגע - כלקוחות, מה אתם מחפשים כשאתם שוקלים רכישה? האם אתם רוצים עוד מוצר או שירות, או שאתם מחפשים פתרון לבעיה שיש לכם? סביר להניח שהתשובה היא האחרונה. אתם רוצים משהו שיוסיף ערך, שישפר את חייכם או את העסקים שלכם.
מדוע זה קורה?
לעתים קרובות, אנשי מכירות מתמקדים בהשגת יעדים קצרי טווח ובקידום המכירה.
הם עלולים להיות כל כך ממוקדים בסגירת העסקה, עד שהם מחמיצים את הנקודה החשובה - יצירת ערך אמיתי ובניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח.
כיצד זה פוגע במכירה?
כאשר אנשי מכירות לא מצליחים להדגים את הערך שהם מספקים, הלקוחות עשויים להיות פחות נלהבים לגבי הרכישה.
אם הם לא רואים כיצד המוצר או השירות יכול לשפר את חייהם או לפתור בעיה משמעותית, הם עלולים לבחור לא לבצע את הרכישה כלל.
פתרון:
על אנשי המכירות להתמקד ביצירת ערך בכל אינטראקציה עם לקוח.
עליהם להקדיש זמן להבנת הצרכים, האתגרים והמטרות הייחודיים של כל לקוח.
עליהם להשתמש בתובנות בכדי להראות כיצד המוצר או השירות שלהם יכול לספק פתרון משמעותי או לשפר את המצב הנוכחי של הלקוח.
זה יכול לכלול מתן עצות מועילות, שיתוף מידע רלוונטי, או אפילו חיבור הלקוח למשאבים נוספים.
המטרה היא להיות יועץ מהימן ובעל ערך, לא רק עוד ״איש מכירות״. על ידי התמקדות ביצירת ערך, ניתן לבנות אמון,
לחזק את המערכת יחסים, ולהגדיל משמעותית את הסיכויים למכירה מוצלחת.
3. דילוג על שלבי גילוי הצרכים
טעות נוספת היא הנטייה לדלג על שלב גילוי הצרכים ולעבור ישר למצגת המכירה.
אנשי המכירות כל כך להוטים להתחיל לדבר על המוצר או השירות שלהם, עד שהם שוכחים לברר קודם מה הלקוח באמת צריך.
זו טעות קריטית, כי בלי הבנה אמיתית של הצרכים של הלקוח, כל שאר המאמצים שלכם עלולים להיות לשווא.
מדוע זה קורה?
ישנן כמה סיבות נפוצות לדילוג על שלב גילוי הצרכים. לפעמים זה נובע מלחץ להשיג תוצאות מהירות - אנשי המכירות מרגישים שאין להם זמן ל"בזבז" על שאלות, והם רוצים לעבור ישר לעניין. לעתים זה נובע מחוסר בטחון - הם חוששים שאם ישאלו יותר מדי שאלות,
הלקוח יראה אותם כלא מספיק מיומנים.
במקרים אחרים, אנשי מכירות פשוט מאמינים שהם כבר יודעים מה הלקוח צריך, על סמך ניסיון קודם או הנחות.
הם חושבים "שמעתי את זה כבר אלף פעמים, אני יודע בדיוק מה הולך לבוא".
אבל האמת היא, שכל לקוח הוא ייחודי, וההנחות שלכם עשויות להיות שגויות לחלוטין.
כיצד זה פוגע במכירה?
כשאנשי מכירות מדלגים על שלב גילוי הצרכים, הם בעצם מנסים למכור פתרונות לבעיות שהם אפילו לא מבינים עד הסוף.
כתוצאה מכך, הם עלולים להציע מוצרים או שירותים שלא באמת מתאימים ללקוח, או לפספס הזדמנויות למכירה צולבת או מכירה עתידית.
אפילו אם המוצר שלכם הוא מתאים, אם לא תבינו את המוטיבציות והיעדים המלאים של הלקוח (ברמה העסקית ובמרה האישית),
לא תוכלו להציג את הערך שלו באופן המשכנע ביותר. הלקוח עלול להרגיש שאתם פשוט מקריאים את רשימת התכונות,
במקום להתייחס לצרכים האמיתיים שלו.
פתרון:
פשוט מאוד - אל תדלגו על שלב גילוי הצרכים!
שאלו שאלות עמוקות, הקשיבו בקשב רב, ותשאלו שאלות המשך כדי להעמיק את ההבנה שלכם.
השתמשו בטכניקות של תשאול בכדי להעמיק ולהגיע לשורשי הבעיות והצרכים.
אל תניחו הנחות, בדקו אותן עם הלקוח ואל תפחדו משתיקות - לפעמים, לתת ללקוח זמן לחשוב ולהרחיב יכול להוביל לתובנות חשובות.
ברגע שיש לכם הבנה מעמיקה של הצרכים של הלקוח, אז ורק אז אתם יכולים להתחיל להציע פתרונות.
וכשאתם עושים זאת, תוכלו להתאים את ההצעה שלכם בדיוק לצרכים אלו, ולהציג את הערך באופן הרבה יותר משכנע.
שלב גילוי הצרכים הוא אולי השלב החשוב ביותר בתהליך המכירה.
על ידי השקעת הזמן והמאמץ להבין באמת את הלקוח, אתם בונים את הבסיס להצעה מנצחת ולמערכת יחסים ארוכת טווח.
4. ניהול גרוע של תהליך המכירה
לצערי ישנם עדיין אנשי מכירות שמאפשרים ללקוחות להוביל את תהליך המכירה, במקום לקחת את המושכות לידיים ולהנחות אותו בעצמם.
הם עלולים לחשוש מלהיות אסרטיביים מדי או מלאבד את העסקה, ולכן הם מאפשרים ללקוח לקבוע את הקצב והכיוון.
תארו לעצמכם שאתם הולכים לרופא עם בעיה רפואית. האם הייתם רוצים שהרופא פשוט יסכים לכל מה שאתם אומרים ויעשה מה שאתם מבקשים? או שהייתם מעדיפים שהרופא, כמומחה, ינחה אתכם בתהליך, ישאל את השאלות הנכונות, ויציע את הפתרון הטוב ביותר?
התשובה ברורה. אותו הדבר נכון גם בתהליך המכירה.
מדוע זה קורה?
אנשי מכירות עשויים לתת ללקוח להוביל מתוך רצון לא ללחוץ יותר מדי או מחשש לאבד את העסקה (הם מאמינים שזו יכולה להיות התוצאה אם הם ינסו לקחת שליטה). הם עשויים גם להיות חסרי ביטחון ביכולת שלהם להנחות את התהליך, במיוחד מול לקוחות דומיננטיים או מנוסים יותר.
כיצד זה פוגע במכירה?
כשהלקוח מוביל את הפגישה, יש סיכוי גדול שאתם הולכים לאבד את העסקה (הסיבה המרכזית לכך היא חוסר התאמה בין הצרכים לפתרון).
הלקוח עשוי לבקש דברים שלא בהכרח מתאימים לו, או שאיש המכירות עשוי להציע פתרונות שלא עונים באופן מלא על הצרכים האמיתיים.
זה יכול להוביל לעסקאות לא מוצלחות, לחוסר שביעות רצון של הלקוח, או אפילו לאובדן העסקה לגמרי.
פתרון:
אנשי מכירות צריכים להיות מוכנים לקחת את המושכות ולהוביל את תהליך המכירה.
זה לא אומר להיות אגרסיבי או לא להקשיב ללקוח - להפך, זה אומר להקשיב בקפידה, להבין לעומק את הצרכים,
ואז להשתמש במומחיות ובניסיון כדי להנחות את הלקוח לפתרון הטוב ביותר.
דמיינו את עצמכם כמדריך טיולים מנוסה. אתם יודעים את הנתיב הטוב ביותר, את הנקודות שכדאי לראות, ואת המכשולים שיש להימנע מהם. אתם מקשיבים לרצונות של המטיילים שלכם, אבל בסופו של דבר, אתם מובילים את הדרך.
זה בדיוק מה שאנשי מכירות צריכים לעשות - להוביל את הלקוח בנתיב הנכון, תוך הקשבה לצרכים שלו והתאמת הפתרון בהתאם.
5. התמקדות בגורם אחד בלבד
כשמדובר בעסקאות גדולות ומורכבות, טעות נפוצה שאנשי מכירות עושים היא להתמקד רק באדם אחד בארגון של הלקוח.
הם משקיעים את כל הזמן והמאמץ שלהם בבניית מערכת יחסים עם מקבל ההחלטות הראשי, מתוך מחשבה שזה מספיק כדי להבטיח את העסקה. אבל האמת היא, שבעסקאות מורכבות, כמעט תמיד יש יותר מאדם אחד מעורב בהחלטה.
דמיינו שאתם מנסים לסגור עסקה גדולה עם חברה. אתם בונים קשר מצוין עם המנהל, אבל מתעלמים מהשפעתם של אנשי הכספים,
ה-IT, או מחלקות אחרות שעשויות להיות מעורבות. מה יקרה אם אחד מהם יתנגד לעסקה? או אם הם פשוט לא יבינו את הערך שאתם מציעים? בסופו של דבר, אתם עלולים לאבד את העסקה, למרות היחסים המצוינים שלכם עם המנהל.
מדוע זה קורה?
ההתמקדות בלקוח אחד יכולה לנבוע ממספר סיבות. לפעמים, זו פשוט הנוחות - קל יותר לנהל מערכת יחסים אחת מאשר כמה.
במקרים אחרים, זה עלול לנבוע מחוסר הבנה של תהליך קבלת ההחלטות בארגון של הלקוח. ויש גם מקרים שבהם אנשי המכירות חוששים שפנייה לאנשים נוספים עלולה לערער את מערכת היחסים הקיימת עם מקבל ההחלטות הראשי.
כיצד זה פוגע במכירה?
כשאנשי המכירות מתמקדים רק באדם אחד, הם מסתכנים באובדן העסקה בשלושה אופנים עיקריים.
ראשית, הם עלולים לפספס התנגדויות או חששות של אנשי מפתח אחרים, שיכולים לחבל בעסקה מאוחר יותר.
שנית, הם מפספסים הזדמנויות לבנות ערך ולהדגים את התועלת שלהם לכל הארגון, לא רק לאדם אחד.
ולבסוף, הם מסתכנים בכך שכל העסקה תלויה במערכת יחסים אחת - אם משהו ישתבש במערכת יחסים זו, כל העסקה עלולה להתפוגג.
פתרון:
הפתרון הוא לאמץ גישה מקיפה יותר למכירות מורכבות. במקום להתמקד רק באדם אחד, אנשי מכירות צריכים למפות את כל מקבלי ההחלטות המרכזיים והמשפיעים בארגון של הלקוח. הם צריכים להבין את התפקידים, היעדים, והאינטרסים של כל אחד מהם.
לאחר מכן, הם צריכים לפתח אסטרטגיה לערב את כולם בתהליך המכירה.
זה אומר לתקשר את הערך באופן שמדבר לצרכים הספציפיים של כל מעורב, לענות על השאלות והחששות של כל אחד,
וליצור קואליציה של תומכים בתוך הארגון.
באופן אידיאלי, אנשי המכירות צריכים לשאוף לא רק לקבל את הסכמתם של כל מקבלי ההחלטות, אלא גם להפוך אותם לסוכני שינוי שמקדמים את העסקה בתוך הארגון שלהם. כמובן, גישה זו דורשת יותר זמן ומאמץ מאשר התמקדות באדם אחד אבל בטווח הארוך,
היא מגדילה משמעותית את הסיכויים לסגירת עסקאות גדולות ולבניית יחסים ארוכי טווח ומועילים עם לקוחות.
הערה:
מכיוון שאני מאמין שאיכות התוכן היא מעל לכל, החלטתי לחלק את המאמר לשני חלקים.
פיצול המאמר יאפשר להפנים את המסרים המרכזיים, וליישם את הטכניקות המומלצות בקצב שלכם וכך להפיק את המרב מהתובנות.
עקבו אחר הפרסום בשבוע הבא, החלק השני של המאמר, וזכרו:
הדרך למצוינות במכירות היא מסע, וכל צעד בו הוא הזדמנות ללמוד, לצמוח ולהשתפר.
בהצלחה במכירה הבאה.
