כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, יוני, 2024
בכל שנה מתפרסמים אלפי ספרים בנושא מכירות ועסקים (בשנת 2023 יותר מ-500 ספרים היו מועמדים לזכייה בספר העסקים של השנה), הרשת מלאה במומחים (ומומחים מטעם עצמם) שחולקים טיפים, ״סודות״ וסרטונים. ישנם מאות קורסים ללימוד מכירות ברמות שונות -
אם יש משהו שלא חסר בנוגע למכירות זה מידע. למעשה, מעולם לא היה יותר מידע זמין למי שרוצה ללמוד ולדעת, ולמרות כל זאת -
הביצועים שאנשי המכירות מציגים הם מהנמוכים ביותר מזה שלושה עשורים.
> בשנת 2023-4, שיעור הזכייה הממוצע של אנשי המכירות עמד על כ- 20%-14% (ויש כאלו שיאמרו שהמספרים נמוכים יותר).
> לפי נתוני חברת ״סיילספורס״, רק 24.3% מאנשי המכירות עומדים ביעדים השנתיים שלהם.
> כ-28% בלבד מהחברות מצליחות להשיג את יעדי המכסות שלהן (סקר של חברת ״פייפדרייב״).
> משך הזמן הממוצע של אנשי מכירות בתפקיד בחברה נע סביב 18 חודשים (״האבספוט״).
> נתונים של חברת ״אקזקטלי״ מראים כי אנשי מכירות מגיעים לשיא ביצועיהם בין שנתיים לשלוש שנים בתפקיד
(ולכן העזיבה המוקדמת עלולה לפגוע בפוטנציאל המקסימלי של העובדים והחברות כאחד).
> כ-80% מהלקוחות לא מעוניינים לדבר עם אנשי מכירות, במיוחד בשלבים המוקדמים של תהליך הרכישה.
> כ- 75% מהלקוחות העסקיים מעדיפים לרכוש באופן עצמאי דרך האינטרנט, ללא מעורבות של נציגי מכירות (״האבספוט״, ״ממורי-בלו״).
> בשנת 2023-4, משך זמן המכירה התארך באופן משמעותי. מחזורי המכירה התארכו בכ-24% בממוצע.
> מכירות ללקוחות אנטפרייז הראו עלייה משמעותית יותר של כ-36% בזמן מחזור המכירה.
> 78% מהעובדים (בתפקידי מכירות) סבורים שהמנהלים וההנהלה לא מבינים את האתגרים שהם מתמודדים מולם (״האבספוט״).
ועוד ועוד ועוד …
אנקדוטה קטנה, 75% מאנשי המכירות מרוצים מהיכולת של הארגון שלהם להדריך אותם למכירה במציאות המשתנה.
כמובן שכל זה לא מסתדר עם התוצאות שאנו עדים להן. משהו פה לא עובד!
ישנם ארבע גורמים מרכזיים שמשפיעים על התוצאות שאנו עדים להן:
עודף מידע
עודף מידע הוא אחד האתגרים המשמעותיים ביותר שאנשי מכירות מתמודדים מולו היום (גם הלקוחות). בעידן הדיגיטלי, קיימת נגישות חסרת תקדים למידע (בכל נושא) ולמכירות בפרט - החל מספרים, מאמרים ובלוגים, ועד סרטוני וידאו, וובינרים וקורסים מקוונים.
למרות שלכאורה מדובר במשאב חיובי וחיוני, עודף המידע עלול דווקא להוות מכשול ולפגוע בביצועי המכירות.
ריבוי המקורות והתכנים יוצר תחושת עומס ולעתים אף תחושת הצפה (אינפורמטיבית).
אנשי מכירות מרגישים אבודים ומבולבלים אל מול מגוון הטיפים, הטכניקות והגישות השונות המוצעות (תגללו כמה בפעמים בפיד שלכם ותראו כמה עצות וסרטונים אתם תמצאו). למי שטרם גישת את הסגנון שלו במכירות יהיה קשה להחליט במה להתמקד, איזו שיטה לאמץ ואלו עקרונות ליישם בפועל. התוצאה היא לעתים קרובות חוסר עקביות ודילמות מתמשכות, שפוגעות בסופו של דבר בתהליך המכירה עצמו.
נקודה נוספת, לא כל המידע שזמין ברשת הוא בהכרח אמין, מדויק או רלוונטי.
לצד תוכן איכותי וממוקד, קיימים לא מעט מקורות שטחיים, מוטים או מיושנים שיכולים להוביל לתוצאה הפוכה.
אנשי מכירות שמנסים ללמוד ולהשתפר עשויים בטעות לאמץ פרקטיקות לא יעילות שאינן מתאימות לשוק הנוכחי או לקהל היעד שלהם.
בעבר התלוצצתי עם חבר אמריקאי ואמרתי לו שבישראל קונים הכי הרבה ספרים (בזמנו היה מבצע של 4 ספרים ב-100), אבל מעטים קוראים אותם. ישנם אינסוף מחקרים שמראים שעודף מידע מסיט את הפוקוס מהיישום בפועל (או עודף בחירה מוביל לחוסר החלטה).
נראה שאנשי מכירות רבים "נתקעים" בלולאה אינסופית של צריכת תוכן ולא לוקחים את זה צעד אחד קדימה (יישום),
הם מבלבלים בין ידע לרכישת אינפורמציה.
על מנת להתמודד עם עודף המידע בתחום המכירות, חשוב שאנשי המכירות יאמצו גישה מושכלת ומאוזנת יותר (תבחרו ממי אתם רוצים ללמוד, לאיזו גישה אתם מתחברים). במקום לנסות לצרוך את כל התוכן הזמין, כדאי להתמקד במספר מצומצם של מקורות אמינים ורלוונטיים, שמציעים ערך מוסף אמיתי. בנוסף, מומלץ להקדיש זמן לתרגום והתנסות, לצמצם את הפער שבין ידע ועשייה.
טיפ, חשוב לזכור שהלמידה וההתפתחות המקצועית הן תהליך מתמשך, שדורש הן פתיחות, סבלנות והכי חשוב - זמן.
תיאוריה מול פרקטיקה
בהמשך לגורם הראשון: עודף מידע, הפער בין תיאוריה לפרקטיקה הוא אתגר נוסף שאנשי המכירות מתמודדים איתו.
רבים מתקשים ליישם בפועל את העקרונות והטכניקות שהם לומדים.
למרות השאיפה, ההשקעה והאמונה שידע יוביל לשיפור התוצאות, המציאות בשטח לעתים קרובות שונה.
יישום רעיונות מופשטים בסביבה דינמית ומאתגרת כמו שיחת מכירה או פגישה עם לקוח, זו משימה לא פשוטה -
הדינאמיקה היא לא כמו שמתואר בספרות או בסימולציות בכיתה / ישיבה.
סביבת המכירה היא מורכבת ובלתי צפויה, נדרשת גמישות והסתגלות מהירה לתנאים המשתנים, צריך לדעת להגיב ברגע, להתמודד עם התנגדויות, חששות ושאלות, ולהתאים את הגישה לצרכים הספציפיים של כל לקוח.
אלו הן מיומנויות שקשה לרכוש דרך למידה פסיבית בלבד.
נקודה נוספת, יישום דורש לא רק ידע אלא גם שינוי של הרגלים והתנהגויות.
מרבית האנשים נוטים לפעול על פי דפוסים מוכרים ולהישאר בתוך אזור הנוחות שלהם, גם כאשר הם מבינים שכדאי להם אמץ שיטות חדשות. זהו תהליך שדורש זמן ומחויבות, מעבר לרכישת הידע עצמו והרבה אנשים לא מוכנים ״לשלם את המחיר״, שינוי זה דבר קשה,
לא לכולם יש את המוטיבציה והרצון להתמיד ולהתגבר על האתגרים שבתהליך (ובמצב כזה, קל מאוד ליפול לפרדוקס של "ידע ללא מעש”).
באותו עניין, ישנם ארגונים שמשקיעים בתהליכי הכשרה והדרכה, הבעיה היא שהם מתעלמים מהעובדה שהדרכה או סדנה חד פעמית לא באמת יכולים לייצר שינוי התנהגותי מתמשך. נדרשים מנגנוני חניכה, משוב ואימון שיטתיים בכדי לאפשר לאנשי המכירות לצמוח ולהשתפר לאורך זמן.
בכדי לגשר על הפער שבין התיאוריה לפרקטיקה, יש לשלב בין גישות שונות של ידע לצד התנסות מעשית בסביבה בטוחה,
עם אפשרות לקבל משוב מפורט ומדויק.
טיפ, צמצמו את כמות התכנים והשקיעו יותר באיכות היישום. צרו תרבות של אימון מתמשך, שכוללת ליווי צמוד, עידוד ותמיכה לאורך הדרך.
רק כך תוכלו לצמצם את הפער בין תיאוריה לפרקטיקה, ולהפוך ידע למנוף צמיחה והצלחה בשטח.
מיקוד לא נכון
פעמים רבות, אנשי מכירות ומנהלים שמים דגש רב מדי על טכניקות ו-״שיטות מכירה״, תוך התעלמות ממרכיבים חשובים לא פחות
(או יותר) כמו אסטרטגיה, תכנון, מיומנויות בין-אישיות, הקשבה ובניית יחסי אמון. מיקוד לא מאוזן שכזה, עלול בסופו של דבר לפגוע בתוצאות המכירה ובנאמנות הלקוחות לאורך זמן.
הציפייה של הלקוחות מאנשי המכירות השתנתה, הם מצפים ליותר מאשר סט של משפטים מתוסרטים או טקטיקות שכנוע מתוחכמות.
הם רוצים להרגיש שהצרכים והרצונות הייחודיים שלהם נשמעים ומובנים לעומק, וכדי להשיג זאת, על איש המכירות להפגין אמפתיה אמיתית, להבין את העסק של הלקוח, לשאול שאלות מעמיקות, ולהתאים את הפתרון המוצע למציאות הספציפית של הלקוח.
מדובר בסט כלים אחר לגמרי ממה שנהוג היה בעבר ללמד את אנשי המכירות.
במרדף אחר "סגירת עסקאות" ועמידה ביעדים, קל מאוד לאבד פוקוס ולהתמקד בהיבטים הטכניים של תהליך המכירה.
ישנם כאלו שמאמינים ששינה ״נוסחת קסם״, אם הם ידעו כיצד להגיב לשאלות, להתמודד מול התנגדויות ולשלוף "טריקים" הם יסגרו יותר עסקאות. בפועל, גישה כזו עלולה להתקבל כמניפולטיבית ולעורר חשדנות מצד הלקוחות.
במקום להציף במסרי שיווק או להתמקד בניסיון לסגירה מהירה, על אנשי המכירות ללמוד כיצד לייצר שיח פתוח שממוקד בצורכי הלקוח.
לשאול שאלות איכותיות, לסייע ללקוח להבין את הסיטואציה (מדוע הבעיות נוצרות) ולגבש ביחד פתרון שיעזור להם להשיג תוצאות.
מיקוד לא מאוזן בטכניקות מכירה "קשיחות", על חשבון מיומנויות אסטרטגיות ובין-אישיות המבוססות על יצירת ערך ללקוח, הוא אחד הגורמים המרכזיים לביצועים נמוכים בקרב אנשי מכירות כיום. שילוב מושכל בין השניים, יצור תמהיל מכירה מנצח,
שמשרת את האינטרסים של הלקוח ושל הארגון גם יחד.
טיפ, על המנהלים ליצור תרבות מכירה חדשה בחברה.
אתיקה ואמון צריכים להיות בקדמת הבמה והבסיס לכל החלטה למכירה (טובת הלקוח במקום הראשון).
שינוי בהתנהגות הצרכנים
בעשורים האחרונים, אנחנו עדים לשינויים מהותיים בהתנהגות הצרכנים, המשפיעים באופן ישיר על עולם המכירות.
עם התפתחות הטכנולוגיה והגברת הנגישות למידע, הלקוחות של היום הם מושכלים, ביקורתיים ובעלי ציפיות גבוהות יותר מאי פעם.
מציאות זו מציבה בפני אנשי המכירות אתגרים חדשים, ומחייבת אותם להתאים את הגישה והפרקטיקות שלהם למציאות המשתנה
(לדוגמא: רכישה ללא עזרה / פגישה עם איש המכירות).
חשבו על כמויות המידע שהלקוחות נחשפים אליהן, עם הזמן הם פיתחו "מסננים" מנטליים וסף סבלנות נמוך יותר למסרים גנריים או אגרסיביים מדי. אם התוכן והפתרון לא מותאם אישית, אם הוא לא מעניק ערך אמיתי וייחודי ללקוח הם מאבדים עניין.
הלקוחות מצפים לחוויית רכישה ושירות רציפה לאורך כל תהליך הרכישה.
הם מצפים לקבל מענה מהיר לשאלות ולבעיות (בכל ערוץ ופלטפורמה שהם בוחרים), הם מעריכים שקיפות, יושרה והתאמה בין ההבטחות השיווקיות למוצר או השירות עצמו. חוסר עקביות או אכזבה בכל שלב עלולים להוביל לנטישה ולפגיעה במוניטין של איש המכירות והחברה
(יתרה מכך, הלקוחות מצפים מהמותגים והחברות שאיתם הם עובדים לפעול בהתאם לעקרונות אתיים ולגלות מודעות לסוגיות חברתיות).
כל אלו מובילים למסקנה פשוטה: אנשי מכירות חייבים לאמץ מיומנויות ואסטרטגיות חדשות שמתאימות לעידן הנוכחי.
עליהם להכיר לעומק את מסע הרכישה של הלקוח (פיזי ודיגיטלי), עליהם לדעת כיצד לספק ערך בכל נקודת מגע, הם חייבים לאמץ תפיסה הוליסטית יותר, הממוקדת בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות (מטרת העל אינה "לסגור עסקה" חד פעמית, אלא ליצור בסיס איתן להמשך הקשר העסקי ולהזדמנויות עתידיות).
השינויים שאנו עדים להם בהתנהגות הצרכנים מייצרים מציאות מורכבת ודינמית יותר עבור אנשי המכירות. אנשי מכירות וארגונים שיידעו להתאים את עצמם למגמות אלו, תוך הקניית מיומנויות רלוונטיות לצוותים שלהם, יוכלו לא רק לשרוד, אלא גם לשגשג בעידן החדש.
אז מה עושים בכדי להתגבר על האתגרים?
הדבר הראשון הוא ללמוד לברור את המידע החשוב באמת, ממקורות אמינים, ולא רק לצבור ידע אלא ליישם אותו בפועל.
חשוב לשלב בין ההיבט התיאורטי לבין התנסות מעשית עם הדרכה וחניכה צמודה.
בנוסף, צריך למצוא את האיזון הנכון בין שליטה בטכניקות מכירה לבין מיומנויות "רכות" ומתקדמות יותר כמו: אסטרטגיה, הבנה ותפיסה עסקית, אמפתיה, אמון ומיקוד בצרכים האמיתיים של הלקוח, והכל תוך כדי התאמה לשינויים בהתנהגות הצרכנים, יצירת חווית רכישה מותאמת אישית ואיכותית בכל נקודת מגע.
אם אתם מנהלים, הובילו מהלך של שינוי תרבותי, הציבו את טובת הלקוח בראש סדר העדיפויות, פעלו בהגינות ושקיפות ואפשרו לאנשי המכירות להתפתח ולשפר את הביצועים שלהם לאורך זמן. אין פה פתרונות קסם אבל בהחלט ניתן לייצר שיפור משמעותי בתוצאות,
בתנאי שנתמיד, נשקיע את המאמצים הנדרשים, ונהיה קשובים ומוכנים להסתגל כל הזמן למציאות המשתנה.
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
