כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, מאי, 2024
דמיינו את הרגע בו אתם עומדים מול החלטת רכישה משמעותית.
אתם יכולים להרגיש את הלחץ, המתח והחשש מעצם ההחלטה, אתם מודעים למשמעות של בחירה לא נכונה (עלות כלכלית ומקצועית),
אתם מבינים שאין לכם מרווח רב לטעויות, אתם שוקלים אינספור גורמים, מתלבטים, מעכבים ומתעכבים,
ולעיתים אפילו בוחרים לוותר - גם כאשר אתם יודעים שהחלטה יכולה להטיב עמכם.
התחושות שציינתי הרגע יכולות להופיע לפני כל החלטה גדולה או קטנה (לדוגמא; ברכישה של מוצר/פתרון יקר, השקעה פיננסית,
בחירה של ספק חיוני או אפילו כאשר אתם בוחרים מתנה). כולנו, ללא יוצא מן הכלל היינו שם.
עמדנו בצומת החלטה; מתלבטים, מהססים, מרגישים את הלחץ לבחור נכון ולא תמיד יודעים מה לעשות וכיצד להמשיך הלאה.
החשש והרצון שלנו להימנע מטעות חזק יותר מהצורך שלנו להצליח.
אבל מה אם כל מה שתיארתי לכם היה שונה? מה אם בכל פעם שהייתם צריכים לבצע רכישה משמעותית, הייתם חשים מוקפים ונתמכים,
אנשי המכירות היו מבינים אתכם באמת, את הצרכים, החששות, הרצונות והשאיפות שלכם.
כל המידע שהיה נחוץ לכם בכדי שתקבלו החלטה נכונה היה נגיש והכל היה מתנהל בשקיפות.
מה אם תהליך הרכישה היה מותאם לסגנון האישי שלכם והמערכת הייתה גמישה מספיק בכדי להכיל ההעדפות הייחודיות שלכם?
מה אם תהליך הרכישה וקבלת ההחלטה היא חיובי, מועצם ומספק?
מה אם הייתם חשים בטוחים שעשיתם את הבחירה הנכונה? מה לדעתכם יקרה אז?
אני נמצא במכירות מספיק זמן בשביל לזכור כיצד לימדו אותנו למכור באמצעות פחד, חוסר ודאות וספקות ולמען האמת זה עבד טוב לתקופה,
אבל לא עוד! הזמנים השתנו וצריך להחליף את הגישה לסקרנות, התלהבות והקלה.
בעידן שבו ללקוחות יש אינספור אפשרויות בחירה והכל מבחינתם נראה די דומה (חברות מתקשות להציג את הבידול והערך),
האתגר המרכזי של אנשי המכירות הוא ליצור ודאות ולהפוך את תהליך קבלת ההחלטות לפשוט יותר, בטוח יותר, ונעים יותר.
אם אתם עוסקים במכירות, אתם רוצים ליצור סביבה שבה הלקוחות שלכם ירגישו בטוחים לקבל החלטות, שירגישו שאתם מבינים אותם,
ושאכפת לכם אמת. זו החובה המוסרית שלנו כאנשי מכירות ליצור סביבה בה הלקוחות ירגישו מוגנים ובטוחים , ליצור סביבה ללא לחץ.
זה כל-כך פשוט, זה בינארי.
אם לא נשכיל לעשות זאת, אנו נעורר את ״ההורמונים הרעים״ במכירה: קורטיזול ואדרנלין ונקבל תגובה שלילית (אנחנו נעורר את נורות האזהרה של סביבה לא בטוחה). מחקרים פורצי דרך בתחומי הפסיכולוגיה, הכלכלה התנהגותית ומדעי הנתונים חושפים עד כמה אנו, כצרכנים,
מונעים על ידי רגשות, אמונות ותפיסות - הרבה מעבר למחיר או לתכונות המוצר.
ההבנה שחוויית הרכישה הנכונה יכולה להניע לקוחות מהיסוס לפעולה ומעסקה בודדת לקשר ארוך טווח,
הופכת את יצירת הסביבה האופטימלית למכירה למשימה אסטרטגית ממעלה ראשונה.
היכולת ליצור סביבה מטיבה להחלטה איננה עוד בגדר מותרות - אלא הכרח קריטי להישרדות והצלחה.
הנה מספר עקרונות ואסטרטגיות שיעזרו לכם לעצב חווית מכירה נעימה המותאמת לצרכים הרגשיים והפסיכולוגיים של הלקוחות.
הבנת הפסיכולוגיה של המכירה
הצעד הראשון והחשוב מכולם הוא להבין מדוע בכלל הלקוחות קונים?
כולנו, ללא יוצא מן הכלל קונים משתי סיבות:
סיבה ראשונה: להרגיש טוב.
סיבה שנייה: לפתור בעיה.
השאלה היא האם אתם יודעים לזהות במהירות את הסיבה והשאלה השנייה היא האם אתם מסוגלים לעזור ללקוחות לקבל החלטה?
חיוני הוא להבין מה מתרחש בראש של לקוחות כאשר הם שוקלים לבצע רכישה.
לקוחות עוברים מספר שלבים במסע הרכישה, החל ממודעות לצורך או בעיה, דרך איתור מידע, התלבטות בין החלופות השונות,
ועד ההחלטה הסופית והערכה שלאחר הרכישה (זו הגרסא הקצרה).
בכל שלב ישנם מגוון רחב של גורמים: רגשיים, קוגניטיביים וחברתיים - שמשפיעים על המחשבות והתחושות של הלקוח. לדוגמה,
מחקרים מראים שרגשות חיוביים כמו אמון והתלהבות מגבירים את הסבירות לרכישה, בעוד חששות ופחדים מטעות או החשש להיתפס בעיני אחרים כפזיזים עלולים למנוע אותה. בנוסף, לקוחות מבססים החלטותיהם על אמונות וערכים אישיים ועל ניסיון העבר שלהם.
הערה: חשוב לציין שתהליך קבלת ההחלטות לעולם לא מתבצע על רצף פעולות לינארי (כמו שרבים היו רוצים להציג זאת).
הבנת הפסיכולוגיה של הלקוחות
כיצד הלקוחות ממסגרים את הערך של המוצר או השירות אותו אתם מוכרים?
האם אתם יודעים לומר מהם הגורמים המשפיעים על הערך מבחינת הלקוח? (איכות, מחיר, מותג, שירות לקוחות …).
הבנת האופן שבו לקוחות תופסים את הערך אותו אתם מצליחים לייצר עבורם הוא המפתח ליצירת סביבה בטוחה לקבלת החלטה.
אחד האתגרים המרכזיים בשכנוע לקוחות הוא להמחיש בצורה ברורה ובהירה את הערך שהמוצר או השירות אותו אתם מוכרים.
הלקוחות אינם קונים תכונות ותועלות - הם רוכשים פתרון לבעיה והם מעוניינים בתוצאות.
מסגרו את הפתרון שלכם במונחים תוצאות עתידיות, השתמשו בהמלצות, הוכחות חברתיות, הדגמות,
סיפורי הצלחה וממליצים (כאשר לקוח פוטנציאלי רואה שאחרים כמותו נהנו מערך המוצר/פתרון, הוא נוטה יותר להאמין ולבטוח בו).
שיטה נוספת היא הצגת השוואות - הדגמה כיצד המוצר עדיף על פני מתחרים או פתרונות חלופיים, בהיבטים החשובים ללקוח.
הערה: חשוב לזכור שערך הוא מושג יחסים ולקוחות שונים עשויים לראות את אותו מוצר או שירות בערך שונה.
להישאר עם ברירת המחדל
אני מעריך שאתם מכירים את הביטוי: ״אם זה לא שבור, אל תתקן״.
עבור לקוחות רבים גישה זו מובילה אותם בחיים (אתם יודעים: הסטטוס-קוו), למרות שמרבית ההחלטות בעולם העסקי נוצרות בגלל נקודות שבר (זוכרים את שתי הסיבות לקנייה?). אם הלקוחות מדברים אתכם, אתם לא צריכים למהר ולשמוח, זה לא בהכרח שהם רוצים לקנות פתרון או מוצר חדש, סביר להניח שהם מדברים אתכם בכדי לקבוע האם הם צריכים לעשות משהו שונה!
בשלבים המוקדים של תהליך הרכישה הם משווים את הפתרון שלכם לסטטוס קוו (ולא למתחרה), ברירת המחדל שלהם תהיה לראות האם ניתן ״למתוח״ את הפתרון הנוכחי בכדי להתגבר על האתגרים והכשלים שאתם מזהים. אם היתרונות של הפתרון החדש שאתם מציגים אינו עולה על הסיכונים והעלויות של השינוי, הלקוחות יתנגדו לנקוט בפעולה, הם יעדיפו להיצמד לנתיב בו הם נמצאים (גם אם האלטרנטיבה טובה יותר מבחינה אובייקטיבית). אם הלקוחות לא מזהים סיבה מספיק טובה לשנות את המצב הנוכחי, הם יבחרו בסטטוס קוו.
גישה ייעוצית
במכירות הלקוחות קונים ממי שהם מרגישים בנוח, ממי שהם מרגישים בטוחים.
גישה ייעוצית בתהליך המכירה יכולה לעזור ללקוחות להרגיש בטוחים יותר בהחלטותיהם.
גישת מכירה ייעוצית היא אסטרטגיה מצוינת ליצירת סביבה בטוחה ונעימה ללקוחות.
עליכם להקשיב ללקוחות באופן פעיל, לשאול שאלות מעמיקות, להקשיב ולהבין מה הלקוח מנסה להשיג? איזו בעיה הוא מנסה לפתור?
במקום "לדחוף" מוצר, עליכם להתמקד במענה ופתרון אמיתי לבעיות הלקוח. עליכם להעצים את הלקוחות, לחלוק ידע מקצועי,
להסביר מדוע בכלל הבעיות נוצרות ומה ניתן לעשות, לחלוק עם הלקוח את המידע שיעור לו לקבל החלטה מושכלת וכל זאת עם המון יחס אישי והימנעות מגישות מכירה אגרסיביות.
מעורבות לקוחות והתאמה אישית של הפתרון
מעורבות לקוחות בתהליך הפיתוח והחדשנות של המוצרים והשירותים יכולה ליצור תחושת שייכות וביטחון בקרב הלקוחות.
שיתוף הלקוחות בסקרים, הצבעות ומשוב יכול לעזור לחברות להבין את צרכי הלקוחות ולפתח מוצרים ושירותים שמתאימים יותר לציפיות.
מעורבות פעילה של הלקוחות בתהליך הרכישה ובהתאמת הפתרון תורמת רבות ליצירת סביבת מכירה בטוחה. היא מאפשרת תחושת שליטה, היא מפחיתה חששות ומגבירה את תחושת הביטחון. מעורבות של הלקוחות מאפשרת התאמה מדויקת, הבנה ובעלות על התהליך והפתרון ולא פחות חשוב - משוב מיידי מהלקוח ובסיס למערכת יחסים ארוכת טווח שמבוססת על יחסי אמון ושותפות.
שקיפות ואמינות
על חברות להקפיד להציג מידע מלא ומדויק על המוצרים והשירותים שלהם.
מחקרים מראים שלקוחות נוטים יותר לסמוך על חברות שמציגות שקיפות מלאה כחלק מהמדיניות העסקית.
שקיפות ואמינות הן אבני היסוד של יצירת סביבה בטוחה ללקוחות.
הלקוחות רוצים לדעת שהמידע שהם מקבלים הוא נכון ואמין. שקיפות מלאה מפחיתה משמעותית את החששות של הלקוחות ומגבירה את תחושת הביטחון שלהם, בעוד שמידע חלקי או אי-דיוקים מעוררים חשדנות.
בסביבה תחרותית, שקיפות ואמינות מהוות יתרון משמעותי ובידול ייחודי המוסיפים ערך אמיתי ללקוח.
סיכום:
יצירת סביבת רכישה מיטבית מאפשרת ללקוחות לקבל החלטות בטוחות.
אנשי מכירות שילמדו כיצד לרתום את הפסיכולוגיה של המכירה יוכלו להגביר את שביעות רצון הלקוחות, לשפר את נאמנותם,
ולהבטיח את הצלחתם והצלחת החברה לאורך זמן.
שילוב של שקיפות, אמינות, שיתוף, מעורבות ותקשורת אפקטיבית יוצרים את הבסיס לסביבה בטוחה ומזמינה שבה הלקוחות מרגישים
בנוח לקבל החלטות ולהיות שותפים אמיתיים במסע העסקי.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
