כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, אפריל, 2024
בשבוע שעבר כתבתי מאמר: ״מה אתם מפספסים בנוגע למכירות״ שעסק בעצות ובהמלצות של ״מומחים״ ברשות החברתיות
ובהבדלים שבין ״מיומנויות רכות״ לאלו הנדרשות במכירות מורכבות (אם טרם הספקתם לקרוא, לחצו כאן).
בין היתר מניתי את ההבדלים המרכזים בין מכירה ללקוחות פרטיים ללקוחות עסקיים, השוני בין טקטיקות ומשפטי סגירה לעומת חשיבה אסטרטגית ותכנון מוקדם של תהליך המכירה, גיבוש קונצנזוס וניהול תהליך השינוי, הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי ההחלטה ועד כמה
קריטי שאיש המכירות ידע כיצד עסקים חושבים ופועלים ויכיר את הגורמים המעורבים, האינטרסים, הקריטריונים והדרך בה ארגונים קונים.
המסר שחלקתי עם הקוראים היה: אל תמהרו ליישם כל המלצה שאתם שומעים בפעם הראשונה.
במקום ללמוד משפטים, למדו כיצד ארגונים מקבלים החלטות (זה יעזור לכם למכור טוב יותר ומהר יותר מכל דבר אחר).
מבלי להיכנס לעומקם של הדברים (בכל זאת, קצת מאתגר לדחוס ״תורה״ שלמה לכדי מאמר קצר),
ובהמשך להודעות מקוראים שביקשו ללמוד יותר על הדרך בה חברות קונות, הנה כמה נקודות מרכזיות.
קראו בבקשה את הסנריו הבא:
לקוח חדש מתקשר אליכם ומספר לכם שהוא מתמודד מול בעיה/אתגר כבר תקופה ארוכה ושהוא קיבל עליכם ועל החברה המלצה חמה.
הוא מבקש שתגיעו בדחיפות לפגישה עם עוד מקבלי החלטות בחברה. הוא ממליץ לכם להגיע עם מצגת מכיוון שהוא רוצה שכולם ישמעו על הפתרון שלכם וכיצד הוא יכול לעזור לפתור את הבעיה. הלקוח אומר לכם שאם הכל יילך כשורה יהיה אפשר לאשר במקום את ההזמנה.
כיצד תגיבו לבקשה?
א. אני אשמח, יש פה ליד עם 99% סגירה.
ב. אני לא כזה תמים, יש מצב שהלקוח רק רוצה לראות מה ההבדלים ביני ובין המתחרים.
ג. יש סיכוי גדול (יותר מ-50%) שהלקוח לא הולך לעשות כלום, מבחינתי אין פה עסקה על הפרק בשלב הזה.
אם התשובה שלכם היא א׳ או ב׳, צר לי לומר - בשלב הזה אתם עוד לא מבינים לעומק כיצד ארגונים קונים!
כשלקוח פוטנציאלי יוצר אתכם קשר / מקבל פניה ומסכים לפגישה, זה עדיין לא אומר שהוא הולך לקבל החלטה.
נהפוך הוא, בשלב הזה הוא והצוות שלו רק רוצים לקבוע האם הם צריכים לעשות משהו שונה בנוגע לבעיה.
הם לא הולכים להשוות את הפתרון שלכם לזה של המתחרים, הם לא רוצים לדעת במה אתם שונים, הם בסך הכל רוצים לראות אם הם יכולים ״למתוח״ את הבעיה והפתרון הנוכחי שלהם בכדי להתגבר על האתגרים והבעיות שאתם מזהים. במילים אחרות, הם משווים את הפתרון שלכם לסטטוס קוו שלהם.
ברמת החברה - אם הלקוחות לא רואים סיבה מספיק משכנעת, אם היתרונות הנתפסים של הפתרון שאתם מציעים אינם עולים באופן מובהק על הסיכונים והעלויות הגלויות והסמויות של תהליך השינוי אותו אתם מציעים, הם יבחרו להישאר במצב הקיים, הם יתנגדו לנקוט בפעולה, גם אם האלטרנטיבה שאתם מציעים טובה יותר מבחינה אובייקטיבית (זו הסיבה בגללה 60% מהעסקאות מסתיימות ללא החלטה).
חברות וארגונים מקבלים החלטות רכישה באופן שונה מלקוחות פרטים - ישנה מורכבות גבוהה, אינטרסים ובעלי עניין רבים שמעורבים
(נדיר שישנו מקבל החלטות יחיד). איש מכירות שעובד עם ארגונים חייב להבין את התפקידים והאינטרסים השונים של מקבלי ההחלטות,
הוא צריך להיות מודע לשיקולים הארגוניים ותקציבים נוספים - ההחלטה לא נשענת רק על צורכי המוצר/שירות עצמם,
להבין כיצד ההחלטה משפיעה על האסטרטגיה של החברה (בעיקר במכירות אנטרפרייז), להיות מודע לשיקולי עלות-תועלת ועוד.
הליך קבלת ההחלטות בארגונים ארוך וביורוקרטי יותר - לעיתים קרובות נדרשים אישורים ממספר דרגים וגורמים, תהליך של קבלת הצעות מחיר מספקים שונים ועוד. נדרשת הוכחת ערך עסקית - על איש המכירות להראות כיצד המוצר/שירות יסייע לחברה לעמוד ביעדים העסקיים ולא רק לספק פתרון טכני.
איש המכירות חייב להכיר את האנשים המעורבים בתהליך הרכישה ולדעת לשרטט מפת אינטרסים ופוליטיקה ארגונית בכדי להבין אלו לחצים וקונפליקטים מתרחשים בין הקבוצות וכיצד זה משפיעה על ההחלטה.
חובה על איש המכירות ללמוד ולדעת כיצד לנתח את הסיכונים הפוטנציאליים של רכישה/שינוי בעיניים של הלקוח, עליו להבין את המורכבות ותהליך קבלת ההחלטות בכדי להתאים את אסטרטגיית המכירות בהתאם לכך. אוסיף ואומר שבמכירה לחברות בורסאיות ותאגידים,
חובה על איש המכירות לדעת לקרוא ולנתח דוחות עסקיים, לרבות תקציבים.
בכדי למכור מהר יותר על איש המכירות לדעת לשייך את בעל העניין ליחידות השונות בארגון (יחידה עסקית / יחידת שירות), להבין את סדרי העדיפויות והסמכות של מקבלי ההחלטות, לדעת מהן החלופות (כולל הסטטוס-קוו), ולדעת להנהיג את תהליך השינוי בהצלחה.
״מכירה היא רק מכירה״
זה נכון שמבחוץ נראה שאין הבדלים מהותיים בין סוגי המכירה.
לכאורה, כל תהליך רכישה מתחיל בצורך (סמוי או גלוי) וברצון של הלקוח לפתור את ״הבעיה״.
מדוע שעצה שטובה למכירה של הלקוח הפרטי לא תעבוד אצל הלקוח העסקי?
ובכן, ההבדל המרכזי הוא שמכירה לצרכן הפרטי דורשת החלטה פשוטה בעוד שהחלטה אצל הלקוח העסקי דורשת מעורבת של אנשים נוספים שמאשרים את ההוצאה וכאן בדיוק מתחילה הבעיה. מה שנראה מובן מאליו לא כל כך ברור.
הגישה של אנשי המכירות לוועדת הרכישה היא נמוכה, ישנם אנשי מכירות שלעולם לא יפגשו ולא יהיו מודעים לאלו שאמורים לאשר את העסקה. הרעיון שהמוצר הטוב ביותר / הזול ביותר מנצח הוא לא יותר מאשר אגדה, זה לא קורה כך במציאות.
טכניקות של שאלות, פיץ׳ מכירה, התמודדות מול התנגדויות וכד׳ לא באמת מקדמות החלטות רכישה, זה לא עוזר ללקוחות לקבל החלטות (אבל עדיין מנהלים מאשימים את אנשי המכירות שהם לא יודעים למכור).
תשאלו את עצמכם האם אתם יודעים לומר בוודאות איך הלקוחות שלכם קובעים אם הם רוצים להשתנות? אם הם מעוניינים? מהם השלבים שהם עוברים? האם הם יודעים מה לשאול בפגישה? הם הם יודעים כמה זמן ״לשהות בכל שלב?״, כיצד הם מקבלים החלטות?
כיצד ההחלטה תשפיע באופן אישי על מזמין העבודה? אלו הן שאלות שאולי נראות מובנות מאליהן, אבל הן לא נשאלות מספיק.
במכירות לארגונים גדולים אתם צריכים לזהות את ה-״צ׳מפיון״, ״הסוס הטרויאני״ ואת ״סוכן השינוי״ (אלו הם שלושה בעלי תפקידים שונים), אתם חייבים לדעת מהי המוטיבציה לשינוי (לתקן כאב או להימנע ממנו), להבין האם אתם בשלב של השוואה תחרותית (בניכם ובין המתחרים) או שאתם בשלב ההערכה והצדקה (מישהו כבר קיבל החלטה וכעת הוא רוצה להיות בטוח), להבין את האג׳נדות והאינטרסים האישיים שמניעים את ההחלטה, שתהיה לכם את היכלות לבנות ״תיק לשינוי״, לדעת להמיר כאב סמוי לכאב פעיל, להגדיר את הכללים להחלטה ולעזור בתהליך ההערכה (זה מה שהלקוחות מעריכים הכי הרבה בתהליך הרכישה).
אני יכול להמשיך עוד ועוד עם הסברים ודוגמאות, אבל לצערי השטח למאמר מוגבל.
ומילה אחרונה לסיום, זכרו שהעסקאות הופכות מורכבות יותר ויותר, התחרות קשה והמתחרים מנסים לנגוס ברווחים ולהפחית את הערך שלכם בעיני הלקוחות. היכולת ליצור תוצאות ורווחים תלויה במיומנות שלכם כמוכרים וביכולת שלכם לנווט את שיחות המכירה ולעצב מחדש את תפיסת הלקוח בנוגע לפתרון, לערך ולמידת הנחיצות לפתור את הבעיה.
למדו כיצד ארגונים קונים, וזכרו, כשמסתכלים על תהליך מכירה (במובן הרחב של המילה), הכל עוסק בעזרה, הכוונה ובהשגת תוצאה.
בהצלחה!
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
אתר הדירוגים Top Sales Guru קובע שהוא בין 50 יועצי המכירות הגלובאליים המוזכרים ביותר ברשת,
מגזינים מקצועיים מצוטטים באופן שוטף את המאמרים השבועיים שהוא מפרסם ואתרים מובילים כדוגמת HubSpot
כוללים את שמו בין יועצי המכירות המשפיעים בעולם תחום המכירות לעסקים (B2B).
