כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, פברואר, 2024
במכירות, חייבים לדעת את ההבדלים בין מכירה לצורך גלוי ומכירה לצורך סמוי.
במכירה לצורך גלוי - הלקוח מודע לבעיה, ולרוב, הוא זה שפונה אליכם בבקשה לעזרה.
במכירה לצורך סמוי - ללקוח יש בעיה שאתם מסוגלים לפתור, אבל הוא עדיין לא מודע לכך שיש לו בעיה, הוא לא מזהה אותה,
או שאולי הוא מודע וסקרן במידה מועטה. במכירה לצורך סמוי ללקוח אין כאב פעיל שמניע אותו לנקוט בפעולה יזומה.
אם אתם קוראים מאמרים וספרים בנושא מכירות, או שעברתם לאחרונה הדרכה, בטח שמתם לב שהמכנה המשותף הוא שכולם מדברים
על מכירה לכאב פעיל, כיצד למכור ללקוח שמחפש פתרון. מעטים מלמדים כיצד למכור ללקוח עם כאב סמוי וכאן בדיוק טמונה הבעיה וההזדמנות.
אחת השגיאות שאנשי מכירות עושים היא שהם מתייחסים לכל הזדמנות מכירה כאילו וקיים צורך גלוי, כאילו והלקוח מבין שיש צורך בשינוי ושהוא רק בודק את האופציות השונות וכל מה שעליהם לעשות הוא לשכנע ולהראות שהם הבחירה המועדפת, שהם טובים יותר מהמתחרים. לתפיסתם: אם הם יצליחו לשכנע את הלקוח - תהיה עסקה.
הנחת יסוד זו היא טעות גדולה שהמשמעות שלה היא אובדן של הזדמנויות מכירה.
במכירות לעסקים, 90% מההזדמנויות נמצאות בכאב הסמוי (סה״כ 3% הם לקוחות פעילים שמחפשים פתרון במיידי, 7% שוקלים לבצע שינוי בזמן הקרוב. רוצים ללמוד עוד הסטטיסטיקה - לחצו כאן). השוק האמיתי של עולם המכירות וההזדמנות לצמיחה ומכירה נמצא אצל הלקוחות שסובלים מכאב סמוי, בשוק בו קיים צורך אך אין דחיפות לשינוי.
מדוע אנחנו מאפשרים להזדמנויות האלו לברוח לנו מהידיים? מדוע אנחנו מוותרים עליהן?
וחשוב יותר, מדוע אנחנו מתייחסים לכל הזדמנות כאילו הלקוח מודע לבעיה? כאילו וישנו צורך גלוי ועלינו לשכנע אותו שאנחנו הבחירה הנכונה? (וזה מבלי להתייחס לסטטיסטיקות האחרות שמצביעות על כך ש-60% מפגישות המכירה מסתיימות ללא החלטה - סטטוס קוו).
אם אתם עושים כרגע את החשבון, אתם בטח אומרים לעצמכם: נשארנו עם 40%, נשמע בסדר גמור, אנחנו נסתדר עם זה.
אז זהו, כדאי שתדעו, זה לא מדויק. מדוע? כי 16% מתחלקים בניכם ובין המתחרים ו-24% עדיין מתלבטים (הם לא רוצים לקנות ולהתחרט). עכשיו אתם בטח תסכימו איתי שהנתונים פשוט נוראיים.
תחשבו לרגע מה תהיה המשמעות אם נצליח לשפר ולו במעט את המספרים, אם נצליח להמיר יותר פגישות והזדמנויות מכירה להזמנות עבודה, אם נצליח לצמצם את מרווח החרטה או שנדע כיצד לשכנע לקוחות עם צורך סמוי לנקוט בפעולה.
הרשו לי לגלות לכם את התשובה: שיפור דרמטי בתוצאות המכירה!
להבין את תהליך המכירה
תהליך מכירה עם צורך גלוי (נקרא גם תהליך ״קלאסי/פאסיבי״) מתחיל כאשר הלקוח מרגיש אי שביעות רצון ממצב מסוים, הוא מגיע לנקודה בו הוא אמר לעצמו - מה שיש לי לא עובד מספיק טוב, אני לא מקבל את התוצאות שאני אמור לקבל, אני צריך לחפש פתרון אחר.
בשלב זה, הלקוח הוא די פאסיבי, הוא לוקח את הזמן בכדי ״להתבשל״ עם הרעיון של לחפש פתרון, לבחון אפשרויות שונות.
ברגע שהלקוח מכיר בצורך וזה מתחיל ״לכאוב״, הוא עולה שלב מתחיל לחפש באופן אקטיבי אחר הפתרון.
הוא לומד על הבעיה, הוא קורא מאמרים, משתמש בצ׳אט גי.פי.טי, מתייעץ עם חברים. הלקוח מתחיל לגבש בעצמו את הפתרון הנדרש.
השלב הבא: הלקוח מתחיל ליזום פגישות ושיחות, הוא נפגש עם אנשי מכירות בכדי לבצע הערכה טרם הוא מקבל החלטה
(וכאן כמובן נכנסים שיקולים של צרכים, תקציב, זמן, סיכון ופתרון).
כאשר הלקוח מתקשר לאיש המכירות הוא כבר עבר תהליך פנימי בו הוא גיבש לעצמו את הפתרון, הוא מתעניין אם איש המכירות יכול לספק את ״הסחורה״, בעלות הנכונה ובזמן קצר ככל שניתן (הלקוח עובר בין 60%-70% מתהליך הרכישה ללא כל עזרה של גורם מקצוע).
חשוב לדעת: זהו השלב בו חלק גדול מאנשי המכירות נופלים במלכודת הדבש.
הם מתלהבים מההזדמנות שנוצרה והם רצים לפתרון, הם מתחילים בתהליך שכנוע של הלקוח שהם הבחירה הנכונה, במקום להחזיר אותו לנקודת ההתחלה, להבין את הצורך והבעיה ואז לגבש יחד את הפתרון לבעיה.
והשלב האחרון - החלטה ורכישה (ואני אוסיף ואומר - שימוש והטמעה).
תהליך מכירה לצורך סמוי שונה לגמרי!
כאן הלקוח כבר לא פונה אליכם, הוא לא חושב שישנה בעיה, הוא לא נמצא בעמדה בה הוא מבקש לבחון שינוי (והוא בטח לא יושב כל היום במשרד ומתפלל שתתקשרו אליו בכדי שהוא יוכל לקנות מכם). במילים אחרות, כאשר אתם פונים ללקוח, ללא בקשתו, אתם למעשה ״כופים״ את השינוי. אתם הם אלו שצריכים לגרום לו לא להיות מרוצה מהמצב הקיים (רק כך תוכלו ליצור בסיס לשינוי).
אבל כאן בדיוק מתחילה הבעיה; אנשים ״שסובלים״ מכאב סמוי מייצרים רציונליזציות, הם מספקים תירוצים, יש להם אמונות מגבילות,
הם אלופים בלהסביר לאחרים מדוע הם לא צריכים לטפל בבעיה, בטח לא עכשיו. מבחינתם יש להם מלא כדורים באוויר, דברים שהם חשובים יותר והדבר האחרון שהם צריכים להתמודד איתו עכשיו זה שינוי (ועוד מאיש מכירות שהוא חושב שהוא יודע מה טוב להם).
הערה: טעות נפוצה שחוזרת על עצמה בשלב זה היא שאנשי המכירות מפרשים את החששות של הלקוחות כהתנגדויות ואז במקום
להקשיב הם ״זורקים״ את התשובות ולא מבינים מדוע הפגישה נכשלה והלקוח בחר שלא להתייחס לבעיה.
השלב הראשון במכירה לצורך סמוי הוא ליצור אי שביעות רצון ממצב קיים, לעורר סקרנות.
אתם צריכים לנהל דיאלוג עם הלקוח על הבעיות והאתגרים (ולא על המוצר אותו אתם מוכרים), אתם צריכים לדבר על ההשלכות וההמלצות (אנשי מכירות מקצועיים שמוכרים לצורך סמוי חייבים ללמוד כיצד בונים ״תיק לשינוי״ ).
השלב הבא - עליכם ליצור הסכמה, לבנות קונצנזוס סביב ההחלטה.
עליכם להיפגש עם בעלי העניין המעורבים בהחלטה ואם אלו שאמורים להיות מושפעים מהרכישה (זהו שלב מורכב המחייב את איש המכירות להבין את הארגון לו הוא מוכר, להכיר את האנשים המשפיעים והמפה הארגונית, תהליך קבלת ההחלטה ועוד).
השלב השלישי בתהליך הוא לסייע ללקוח לקבל את ההחלטה הנכונה.
סביר להניח שבשלב זה ייכנסו מתחרים נוספים לתמונה, על איש המכירות לייצר העדפה ולהעניק ללקוח את הביטחון שהוא הבחירה הנכונה (ישנן מספר רב של אסטרטגיות פעולה).
והשלב האחרון, החלטה.
מה אפשר לעשות אחרת?
אם אתם עובדים בשוק בו הלקוחות פונים אליכם כל הזמן - יש לכם מזל, מצבכם מעולה!
אם אתם כמו כל השאר, אתם יודעים שזה לא המצב, אין מספיק הזדמנויות בהן הלקוחות פונים אליכם, השוק שלכם סובל מכאב סמוי
ואתם הם אלו שצריכים לחשוף אותו.
במקום להמשיך ולנסות למכור לכאב סמוי כמו שמוכרים לכאב גלוי, שנו את האסטרטגיה שלכם ולמדו כיצד עושים זאת נכון.
היפגשו עם לקוחות בכדי לחקור את האפשרות לשינוי, הצביעו על ההזדמנויות שהם מפספסים, דברו איתם כיצד הם יכולים לשפר את הביצועים, איך הם יכולים לצמוח, לשפר את הפרודוקטיביות שלהם, את ההכנסות והרווחים.
עזרו להם לבצע את הבחירות הנכונות והיו חלק מתהליך הצמיחה שלהם.
בפעם הבאה שאתם נפגשים עם הלקוח, תשאלו את עצמכם מי יזם את הפגישה?
תשאלו שאלות בכדי לוודא האם הלקוח בכלל מודע לבעיה? ואם כן, האם הוא רוצה לפתור אותה? האם הוא מודע להשלכות?
מי מעורב בתהליך הרכישה? מול מי אתם מתמודדים? מה הלקוחות מפספסים?
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
