כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, פברואר, 2024
רגע לפני שאתם קוראים את המאמר, ענו בבקשה על השאלות הבאות:
1. מהם שלושת האלמנטים שיוצרים את חווית הרכישה הטובה ביותר עבור לקוחות B2B?
2. כיצד ניתן להתאים את שיטת המכירה לתהליך הרכישה של הלקוח?
3. מהם שלושת השלבים המרכזיים של תהליך קבלת ההחלטות מצד הלקוח?
4. איזה סוג ידע ומידע הלקוחות מעריכים?
*תשובות בסוף המאמר
לפני מספר שנים, חבר קרוב (רמי יוסף), הזמין אותי להצטרף אליו לקורס יין (חוויה מומלצת).
כבר בדקות הראשונות לפגישה, אחד המשתתפים שאל את המנחה כיצד ניתן לקבוע אם יקב מסוים הוא מוצלח או שלא?
המנחה חייך והחזיר אלינו את השאלה: אתם יודעים כיצד אפשר לומר אם היינן הוא מוכשר או לא? כולם שתקו, אף אחד לא ידע את התשובה.
התשובה שלו הייתה: האיכות של היין הלבן יכולה לרמוז לכם אם היינן יודע לעשות את העבודה.
מה? איך בדיוק? לא הבנו… פשוט מאד הוא אמר, להפיק יין לבן איכותי נדרש דיוק.
בשונה מיין אדום שניתן לתקן עם תבלינים, את היין הלבן לא ניתן.
זה בדיוק כמו שאפיה וקונדיטוריה קשים פי כמה מבישול. אין מקום לאלתורים. אכן, תשובה קצרה וממצה.
אז מה הקשר למכירות אתם שואלים? ובכן, בדיוק כמו באפייה, אם לא תפעלו לפי הסדר נכון, לה תהיה לכם עסקה
(כמו עוגה מוצלחת וטעימה). זה דורש הבנה, מיקוד, ניסיון ובעיקר - להקפיד על סדר פעולות נכון.
אני מקווה שאני לא מחדש לכם דבר כאשר אני כותב שתהליך הרכישה של הלקוח השתנה ושהוא נראה שונה בהשוואה לתהליך רכישה מלפני עשור. היום המידע ללקוח זמין בלחיצת כפתור, ישנן הרבה יותר אפשרויות, הרבה יותר אנשים מעורבים בתהליך הרכישה,
הלקוח חושש לקבל החלטה (הוא רוצה לצמצם את מרווח הטעות), וכאשר מדובר על תהליך מכירה לצורך גלוי (כאשר הפנייה יזומה),
הלקוח עובר כ-60-70% מהדרך בכוחות עצמו (רק בשלבים הסופיים של התהליך הלקוח יוצר קשר עם איש המכירות).
ממצאים אלו, והמציאות החדשה דורשת מאיש המכירות לבצע שינוי מהותי בהלך הרוח והגישה (בהנחה והוא מעוניין ליצור חווית רכישה חלקה וחיובית וכמובן - לסגור עסקה). כן, אני יודע, היום כולם מחפשים אחר טריקים וטיפים שיעזור להם למכור יותר, אבל האמת היא שמדובר בלא פחות מאשר גימיקים קצרי מועד שבקושי מחזיקים זמן.
אם אתם מעוניינים לעבוד במכירות לאורך זמן ולעזור לכמה שיותר לקוחות, מה שאתם צריכים לדעת הוא שרק תוכנית
מכירה סדורה, ללא קיצורי דרך ונטולת ״טריקים״ תעזור לכם לסגור עסקה.
אם תסתכלו על אנשי המכירות שמייצרים את התוצאות הגבוהות ביותר בחברה, אתם תגלו שהם פועלים כמדריכים מייעצים / שותפים עסקיים, הם מובילים את הקונים / לקוחות במסע הרכישה שלב אחר שלב, הם מקיימים שיחה פתוחה ותמיד מתמקדים בצרכים העסקיים ובתוצאות הרצויות שהלקוחות מנסים וצריכים להשיג. ״הסוד״ שלהם הוא שהם יודעים להתאים את הכישורים והגישה שלהם לשלבי הרכישה של הלקוחות בתהליך קבלת ההחלטות (הם אף פעם לא ממהרים, לא צועדים לפני ובטח שלא משתרכים). הם מזמן ויתרו על תורות מכירה ומוסכמות מהמאה הקודמת (מקרב, מברר, מכוון, סוגר ועוד ״מתודולוגיות״ דומות), הם מאמצים גישות רעננות ומודרניות למכירות.
כיצד הלקוחות קונים?
אם נסתכל באופן ״גס״ על תהליך הרכישה, נגלה שישנם שלושה שלבים מרכזיים שהלקוחות עוברים דרכם:
שלב 1 - מחקר.
זהו השלב בו הלקוחות מזהים / חושפים את הצרכים וממפים את האתגרים והזדמנויות בתוך הארגון ומחוצה לו.
המטרה: שיפור הביצועים / תיקון תקלה.
שלב 2 - הערכה.
זהו השלב בו מבוצע ניתוח מעמיק של האפשרויות השונות, לרבות פתרונות וספקים.
הלקוחות מחפשים נקודות הוכחה וראיות לבניית תיק לשינוי, זהו השלב בו הם ״מוכרים״ את הצורך בחברה ומגבשים קונצנזוס להחלטה.
שלב 3 - בחירה.
זהו השלב בו הלקוחות מצמצמים את האפשרויות לקראת בחירה של ספק מועדף.
הם מחפשים את המחיר והתנאים הטובים ביותר עבור החברה. המטרה: פתרון הבעיה / צורך, הפחתת הסיכונים, הצלחה.
בשלב זה, הקונים / לקוחות מתמקדים בניסוח האתגרים הנוכחיים ובחינת יעדים/אתגרים עתידיים.
הם פתוחים ללמוד על דרכים חדשות להשגת מטרותיהם.
זכרו שמכירה לצורך סמוי מעט שונה (כאשר אתם פונים ללקוחות עם הצעה).
רוצים ללמוד עוד על ההבדלים בין מכירה לצורך גלוי מול צורך גלוי? לחצו כאן.
בואו ונבין מה קורה בתהליך הרכישה מנקודת המבט של הלקוח / קונה.
בשלב הראשון בו הלקוח מזהה את הצורך, איש המכירות לא נמצא בסביבה, הלקוח מאתר בעצמו את הבעיה,
הוא לומד עליה (לא בהכרח הוא מאתר את המידע הנכון) ורק בשלב של ההערכה הוא קורא לאיש המכירות לפגישה.
איש מכירות חכם יחזיר את הלקוח לשלב הראשוני, הוא ינסה להבין מדוע הלקוח מזהה בעיה (בתהליך מכירה סמוי על איש המכירות לחשוף את הצורך. שימו לב שאני רושם לחשוף ולא לעלות/לייצר צורך. אם הצורך קיים, נדרש רק לחשוף. בשום פנים ואופן אין ליצור ״צורך״ פיקטיבי.
אם תבחרו תעשו זאת, קחו בחשבון שאתם פועלים בצורה לא אתית במכירה).
זהו השלב בו אתם נדרשים להתמקד בצורך ובשורש הבעיה, להבין את המשמעויות וההשלכות של פעולה / חוסר פעולה.
הסתכלו על התרשים 01, שלב ראשון: צרכים/חזון.
בשלב השני, שלב הערכה, הלקוחות / קונים צוללים עמוק לתוך ניתוח הפתרונות ובחינת ספקים ספציפיים.
תפקידו של איש המכירות הוא לבנות ביחד עם הלקוח את הפתרון ולספק ראיות והוכחות לכך שהמוצר / פתרון שלו יכול לספק בהצלחה את התוצאות העסקיות הרצויות. הסתכלו על התרשים 01, שלב שני: הערכה/הוכחה.
בשלב השלישי והאחרון, הלקוחות / קונים מחפשים לנהל משא ומתן על העסקה הטובה ביותר, כאשר הסיכונים והחרדות מגיעים לשיא סביב ההחלטה הגדולה. אנשי המכירות צריכים להתמקד בהעברת ערך לטווח ארוך ובמתן ביטחון לעסקה.
הסתכלו על התרשים 01, שלב ראשון: סיכון/מחויבות.
מה קורה בפועל?
אנשי המכירות מבינים שמעקב אחר תהליך קנייה מובנה מפחית את חרדת שלב הבחירה.
הם מבינים שעליהם להתיישר עם שלב הרכישה, הם מודעים לכך שעליהם להתאים את עצמם לאישיות והעדפותיו של הקונה / לקוח,
הם יודעים שבמכירות מורכבות הלקוחות אוהבים לקיים דיונים מעמיקים סביב צרכים ואסטרטגיה, שישנם לקוחות שמונעים מנתונים ושהם רוצים לראות השוואות מפורטות של תכונות או הדגמות, ובכל זאת, הם בוחרים ללכת נגד כל ההיגיון ולהתמקד בצרכים שלהם במקום של הלקוחות, הם מבלבלים את השלבים, לא מתייחסים לצרכים ובסופו של דבר מסכלים כל הזדמנות לעזור ללקוח ולסגור את העסקה.
למה? הלוואי והייתה לי תשובה. ראו תרשים מספר 2.
בשלב הראשון, הם מנסים להתחבב על הלקוח ולספר על החברה, הם מאמנים שאם הלקוח ישמע על הפעילות העסקית שלהם והלקוחות שעובדים עמם, הוא יקבל את הביטחון הדרוש לסגור את העסקה. איפה הבעיה? זה לא השלב הנכון!
זה בדיוק כמו לשים אבקת סוכר על הבלילה של העוגה. הסתכלו על תרשים 02, שלב שלישי צונח לשלב הראשון - טעות!
בשלב השני, במקום לבנות יחד עם הלקוח את הפתרון, להסביר את ההשלכות וכיצד ניתן לפתור את הבעיות,
איש המכירות נגרר לנאום חוצה להבות בו הוא מסביר כיצד החברה / הפתרון / הוא טובים יותר מהמתחרים.
למעשה - כך מרבית אנשי המכירות מוכרים, הם לא מנסים להבין מה הלקוח באמת צריך, הם לא בונים את הפתרון, הם פשט מנסים לנצח את המתחרים. נקודה נוספת, הם מתעלמים במודע מהדאגות והמחשבות של הלקוח בנגוע לסיכון הנתפס, לבחירה ולחרטה.
בשלב השלישי, הדבר שמדאיג יותר מהכל את הלקוח הוא: האם הוא בוחר נכון? האם אתם יכולים לעשות את העבודה?
האם הוא עשה מספיק שיעורי בית? האם אתם הבחירה הנכונה? מה יקרה אם תפשלו? …
מה אנשי המכירות עושים בשלב זה? הם כמובן לוחצים לחתימה. שוב פעם, טעות מרה!
אנשי המכירות יוצאים מהפגישה ולא מבינים מדוע הלקוח קיבל החלטה שלא להתקדם בעסקה/
*אני מקווה שעכשיו, לאחר שהם רואים את התרשימים הם יכולים להבין איפה בדיוק הם ״הפילו״ את המכירה.
אם אתם רוצים להצליח, חובה עליכם להתייחס לחששות של הלקוחות, לדבר על האפשרויות ולהסביר כיצד יחד אתם הולכים להתמודד מול סיטואציות שנות למקרה שיצוצו. אתם חייבים לדבר על ההשקעה ולא לומר ללקוח: אשלח אליך הצעה (המחיר הרי ידוע, מדוע לא לומר את המחיר? מדוע לא לדבר על ההשקעה הנדרשת?).
בשלב השלישי של הפגישה אתם נדרשים לדבר על החברה, הניסיון, להעניק ללקוח את הביטחון שהוא בוחר נכון.
ראו את ״הגלים״ בתרשים 02.
בסופו של יום, החלטות רכישה משויכות לרגש ולאמון. אפילו הקונה ״האנליטי״ מסתמך על אינטואיציה ומערכות יחסים.
אנשי מכירות מיומנים יוצרים קשר אנושי ואותנטי עם קונים / לקוחות, הם שואלים שאלות עמוקות, מקשיבים ומגלים אמפטיה,
הם בונים אינטימיות ויוצרים נרטיבים ערכיים.
חשוב לזכור, עם שפע המידע הזמין לכולנו בלחיצת כפתור, התרומה החשובה ביותר של איש המכירות מגיעה באמצעות הדרכה מייעצת
המבוססת על הפרספקטיבה שלו וניסיון השוק. חשוב מאד להתחיל ולחלוק את נקודת המבט ולשתף את הלקוחות בתובנות.
גישה מייעצת מאפשרת לפתח מערכות יחסים וגורמת לקונה / לקוח להרגיש נתמך (וזה מה שמוביל בסופו של דבר לחווית רכישה מצוינת).
בשוק של היום, יצירת מסע רכישה מותאם ללא חיכוכים היא גורם מבדל שבונה נאמנות. אנשי מכירות שמבינים את תפקידם כמדריכים
(לא רק רוכלי מוצרים), משיגים יתרון מהותי והם בעלי הביצועים הגבוהים ביותר, הם אלו שהלקוחות הכי מעריכים.
בהצלחה במכירה הבאה.
תשובות לשאלות:
1. ידע מקצועי, מגמות בשוק, ידע בשימוש המוצר, כישורים ומיומנויות בינאישיות.
2. על ידי התאמה לאופן שבו לקוחות מקבלים החלטות קנייה עבור המוצרים/שירותים.
3. מודעות/גילוי, הערכה/הוכחה, סיכון/מחויבות/החלטה.
4. מידע מקיף על המוצרים/שירותים במונחים של שימוש עסקי.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
