כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, ינואר, 2024
נסו להיזכר במפגש מכירה בו הצלחתם להדיח את המתחרה הישיר שלכם וזכיתם בעסקה.
האם אתם יכולים להצביע על הסיבה בגללה נוצרה ההזדמנות מלכתחילה?
אם התשובה הראשונה שקפצה לכם לראש היא: יש לנו מוצר/פתרון שהלקוח צריך, תדעו שאתם צודקים באופן חלקי
(סביר להניח שישנן עוד אלטרנטיבות טובות ודומות).
אם חשבתם על כך עוד דקה והמסקנה שהגעתם אליה היא שללקוח היה צורך/בעיה/רצון להשיג דבר מה והמתחרה שלכם לא היה מסוגל
לספק מענה - תדעו שאתם צודקים וזו כנראה הסיבה (וכמובן שלא נשכח את היכולת המופלאה שלכם לבצע את המכירה).
במכירות במגזר העסקי, הלקוחות קוראים לנו כאשר הם מתמודדים מול בעיה או כאשר הם נדרשים לפתרון שונה שיספק תוצאה.
אם במקרה והלקוח עובד מול ספק מתחרה, והוא לא מסוגל להתמודד מול הדרישה, אתם תקבלו את ההזדמנות לבצע את המכירה.
״כרטיס הכניסה״ ללקוח שעובד עם המתחרה הוא חדשנות ושינוי.
אנחנו זוכים בהזדמנות כאשר הלקוחות מרגישים שהדברים לא עובדים (פתרון מקצועי ו/או מערכות יחסים).
ועכשיו ברשותכם, בואו ונדבר לרגע על הצד השני של המטבע, נדבר עלינו.
מה לדעתכם יקרה כאשר עם הזמן אנו נהפוך להיות חלק מהסיסטם של הלקוח, מהסטטוס-קוו?
מה יקרה כאשר הלקוח יידרש לבצע שינויים בכדי להשיג תוצאות טובות יותר ואנחנו לא נצביע על כך בזמן, או גרוע יותר, לא נצליח לעזור לו לעשות את השינוי? מה יקרה אם מערכת היחסים שלנו לא תהיה יציבה? מה לדעתכם יקרה ברגע שאנחנו נהיה חלק מהבעיה?
אתם לא צריכים לחשוב הרבה, התשובה היא ברורה וידועה - הלקוחות לא יהססו להפסיק איתנו את העבודה.
לא תהיה להם שום בעיה להחליף אותנו במתחרים שיהיו מוכנים לחדש ולעשות את הדברים אחרת.
ללכת על בטוח
אם קראתם את ספרו המצוין של דניאל כהנמן ״לחשוב מהר, לחשוב לאט״ בוודאי התוודעתם לרעיון של שתי מערכות חשיבה פיקטיביות
השולטות במוחנו: ״מערכת 1״ המהירה והאינטואיטיבית ו-״מערכת 2״ הלוגית, האטית, המאומצת והעצלנית.
למי שטרם הספיק לקרוא נספר בקצרה שאנו מקבלים מגוון רחב של החלטות במהלך היום.
חלק מההחלטות הן פשוטות ואוטומטיות, כמו לבחור מה ללבוש או מה לאכול בארוחת הערב (להלן ״מערכת 1״).
ומהצד שני, ישנן החלטות מורכבות ומשפיעות שדורשות התלבטות ויכולות להשפיע על כיוונים רבים בחיינו (להלן ״מערכת 2״).
בגדול, ״מערכת 1״ מנהלת אותנו, אנחנו אוהבים ״קיצורי דרך״, יש לנו רצון תמידי לחסוך מעצמנו עומס קוגניטיבי ואת זה אנחנו עושים על ידי הפיכת השגרה שלנו להרגלים. אנחנו לא ממהרים להכניס את ״מערכת 2״ לפעולה - אם לא צריך, אנו נחסוך ממנה את המאמץ.
בהקשר למכירות, ברירת המחדל של הלקוחות היא להישאר עם המוכר והידוע - לעבוד עם ספקים שהם מכירים, גם אם הם לא מושלמים. מבחינתם, ״מערכת 1״ עדיפה על ״מערכת 2״ (אף אחד לא ממהר לבצע שינוי, לחקור אפשרויות חדשות, ללמוד על הפתרון …).
לכאורה זה נשמע פשוט והגיוני, למה לקחת את הסיכון?
אז זהו, לא כך הם פני הדברים. בהינתן ציר זמן ארוך מספיק, כל הלקוחות יחליפו אותנו / את המתחרים.
זה לא יקרה היום, מחר או בשבוע הבא, אבל ככל שהזמן יחלוף, סביר להניח שיקרה משהו שיגרום להם לבצע שינוי.
יכול להיות שהם ירגישו מאוכזבים, שלא מתייחסים אליהם כמו בעבר, שלא מעניקים להם מספיק ערך, שלא משקיעים,
שלא מעודדים אותם לבצע שינויים נדרשים ומקדשים את הסטטוס-קוו או שאולי הם הקשיבו לעצה וכתוצאה מכך הם איבדו נתח שוק,
שהפתרון / מוצר כבר לא רלוונטי מבחינתם ועוד ועוד …
דבר אחד בטוח, מתישהו על ציר הזמן יגיע הטריגר שיעודד אותם לבחון אפשרות אחרת והשאלה שאתם צריכים לשאול את עצמכם היא
האם אתם תהיו שם כשזה קורה? האם הם יחשבו עליכם? (בין אם הם ירצו לנתק אתכם את מערכת היחסים ובין אם הם יבחרו להעניק לכם את ההזדמנות לשתף פעולה).
כיצד זוכים בלקוחות של המתחרים ושומרים על הלקוחות הקיימים?
זוכרים כיצד זכינו בעסקה? הלקוחות הזמינו אותנו בכדי שנעזרו להם לפתור בעיה.
עזרנו להם לחדש ולהשתנות, להשיג תוצאות טובות יותר.
ומה יקרה אם לא נקרא תיגר על הססטוס-קוו, לא נעניק שירות או שמערכת היחסים שלנו תיסדק?
אנחנו נהפוך להיות חלק מהבעיה ואז ישנו סיכוי סביר שיחליפו אותנו ברגע שהם יצטרכו לבצע שינוי או שתיווצר בעיה חדשה.
הדרך שלנו להתמודד מול האיום הפוטנציאלי היא לשנות את המשוואה: מאיש מכירות שמוכר מוצרים ושירותים לשותף אסטרטגי.
עלינו לחשוב כמו חבר הנהלה, לאתר ערוצים לרווחיות וצמיחה, לאתגר את המצב הקיים, להציג אפשרויות, להבין את הלקוחות שקונים מהלקוח שלכם (כשאתם מוכרים את המוצרים/שירותים שלכם, תחשבו כיצד הלקוח שלכם אמור למכור אותו הלאה: פנימי וחיצוני).
עלינו ״לראות מעבר לפינה״ ולאתר הזדמנויות ולא להמתין לבקשה של הלקוחות, להציף בעיות ״ולהרים דגל״ כאשר הדברים לא עובדים כמו שאנחנו מצפים (עוד לפני שהלקוח יודע שישנה בעיה). אם נעזור ללקוחות שלנו להצליח, הוא לא ירצו להחליף אותנו.
ומה אם אנחנו רוצים להדיח את המתחרים?
כאן אנו נידרש לאמץ אסטרטגיית פעולה שנקראת ״עקירה״.
עלינו להכין רשימה של ״הלקוחות המוסמכים״ (זה קל, אלו שלקוחות שקונים את המוצרים/שירותים בקטגוריה), עלינו להתחיל לבנות את הקשרים, לבסס את האמון (לינקדאין / מיתוג אישי). אנחנו חייבים לחלוק את הפרספקטיביה שלנו בנוגע לתעשייה, לשתף בתובנות,
מגמות וההמלצות. עלינו להתמיד ולעשות זאת לאורך זמן.
אם תעשו זאת, בנקודה מסויימת אתם תמצאו מישהו שיבקש לשוחח אתכם, לקבל עצה. אם אתם מיומנים מספיק, אתם תשאלו את השאלות הנכונות ואתם תגלו סדקים. זה יכול להיות אי שביעות רצון מהסטטוס-קוו, מערכת יחסים שהדרדרה, חוסר שביעות רצון, מחיר גבוה ועוד.
דבר אחד בטוח - יהיו תלונות.
אתם תקשיבו ותסבירו ללקוח במילים שלכם מדוע הבעיה נוצרה ומה אפשר לעשות אחרת?
הם ישתפו אנשים נוספים בחברה ואז אתם קבלו את ההזדמנות למכירה (זו הגרסא הקצרה כיצד מדיחים מתחרים מהעסקה).
הערה: אם אתם מחפשים אחר בעיות שיכולות להניע לשינוי, חפשו תחת חמישה תחומיים:
מוצר (טכנולוגיה/תפעול), אנשים (מערכות יחסים), מדיניות (בירוקרטיה/תנאים מסחריים נוקשים), מחיר, גישה (פרספקטיבה שונה).
וכמה מילים לסיכום, נושא נאמנות הלקוחות פוחת משנה לשנה.
עד לפני חמש שנים, 76% מהלקוחות הצהירו שהם ימשיכו לבצע רכישות מאותם הספקים, הנתון הזה ירד ל-53% ובמהלך השנים הקרובות הוא אמור לרדת ל-37%.
בעולם בו הלקוחות פחות נאמנים לחברות וקשרים חזקים אינם עוד ערובה לקבל את ההזמנה הבאה, אנשי מכירות חייבים לאזן בין המאמצים שלהם לחיזוק הקשרים עם הלקוחות הקיימים ובין מכירה ללקוחות חדשים.
המסקנה היא ברורה: אנשים המכירות חייבים להיות פרואקטיביים בגישה שלהם, הם נדרשים ליצור ביקוש במקום להמתין לפנייה מצד הלקוח. אנשי המכירות חייבים לזכור שההזדמנות הבאה שלהם תיווצר כאשר המתחרים שלהם יירדמו בשמירה.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
