כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, דצמבר, 2023
זו השנה העשירית ברציפות שאני יושב לכתוב את התחזית שלי לקראת השנה החדשה.
אני כותב מאז 2013, מפרסם בנאמנות ובאדיקות מאמר מקצועי בתחום המכירות והניהול בכל שבוע.
זה הרבה פוסטים בבלוג (בקרוב אני חוצה את רף 600 המאמרים), וחלקכם לוקחים חלק במסע שלי מההתחלה.
אני מוקיר תודה והערכה לכל אחד ואחת, בין אם אתם מהקוראים הראשונים ובין אם הצטרפתם לבלוג שלי לאחרונה.
כמו בכל שנה, בשבוע האחרון של חודש דצמבר אני מפרסם את התחזית שלי לשנה החדשה. אני קורא מאמרים ותקצירים של מומחים,
מרכז נתונים ומנתח כיווני פעולה שמאפשרים לי לראות מעבר לפינה ואז ויושב לכתוב על המגמות שלדעתי הולכות להשפיע על אנשי המכירות בתקופה הקרובה.
בשנה שעברה כתבתי על תחרות גוברת, האטה בקבלת ההחלטה, שימוש גובר בטכנולוגיה, שינוים כלכליים ומהירות.
השנה נראה שהאתגרים הולכים להיות גדולים יותר לאנשי המכירות.
שנתחיל?
שנת תפנית
אנחנו נמצאים בצומת T (ולא בגלל שאנשי המכירות כל כך רוצים להשתנות).
הדרישות של הלקוחות עולות, הציפייה שלהם מאנשי המכירות משתנה וכמו שזה נראה, הם מעדיפים לבצע רכישה ללא עזרה.
מחקרים של חברות מובילות כדוגמת גרטנר, האב-ספוט ועוד מצביעות על שינוי בדינמיקה של המכירה שניזונה בעיקר מהתנהגות רכישה דיגיטלית ומכך שהלקוחות מעדיפים לבצע רכישות ללא מעורבות של אנשי מכירות.
מצד אחד, על החברות להשקיע בערוצי מכירה דיגיטליים, לפשט תהליכים וליצור חווית מכירה ייחודית בכדי לתמוך בלקוחות.
מצד שני, חלה עליהן האחריות ליצור ״מערכת אקולוגית״ בה אנשי המכירות יהיו מסוגלים לתמוך בלקוחות, לעזור להם להפחית סיכונים
ולקבל החלטות.
בהתאם למחקר של גרטנר, רק 17% מתהליך הרכישה מושקע באינטראקציה עם איש המכירות.
רק בשביל לסבר את האוזן: אם ניקח בחשבון שלקוח נפגש עם מספר ספקים טרם החלטה, הרי שלאיש המכירות יש בערך 5% מהזמן של הלקוח. אם הוא לא יידע להפיק את המיטב מהזמן הקצר שמוקצה לו, הוא יפסיד את העסקה!
האם המכירה בתהליך גסיסה או שהיא כבר מתה? האם מגמה זו מצביעה על ״מותו של איש המכירות?״ התשובה הקצרה היא לא.
התשובה הארוכה יותר היא שאנו עדים לשינויים דרסטיים בתפקיד.
הפוזיציה של איש המכירות כמו שאנחנו חושבים שהוא אמור להיות (ערוץ מידע ללקוח) כבר לא רלוונטי ולא אוחז במציאות החדשה.
אנשי מכירות עומדים בצומת והם יצטרכו לחשב מסלול מחדש, להגדיר ולדייק את התפקיד שלהם.
כל אחד יצרך לקבל החלטה (ברמה האישית וברמה הארגונית), האם הוא ממשיך לנסות ולמכור כמו שהוא למד ומכיר? (ואז לעשות יותר ממה שלא עובד), או שהוא מקבל החלטה ופונה בחדות לכיוון השני ומשנה לגמרי את הדרך בה הוא מוכר ומסייע ללקוחות לקבל החלטה.
זו תהיה הבחירה הראשונה שלכם לשנה החדשה. האם להישאר ברמה הנוכחית או לעלות כיתה.
רמז: סט המיומנויות והכלים שיש ברשותכם לא מספיקים למציאות החדשה).
צמיחה מהותית תגיע מהלקוחות הקיימים
מגמה נוספת שניתן לזהות היא שתהליכי המכירה מתארכים (לקוחות לא ממהרים לקבל החלטות), ההזדמנויות מצטמצמות ועל כל עסקה אתם מוצאים שיש יותר מתחרים (ולאו דווקא מתחרים ראויים). מכירות זה לא עניין קל ועם כל מה שקורה היום, חשוב לקבוע סדרי עדיפויות.
החלטה למכור, להשקיע ולהעמיק את הקשר עם הלקוחות הקיימים תהיה אסטרטגיה נבונה.
אם תסתכלו על דוחות המכירה שלכם אתם תזהו בקלות שהלקוחות הקיימים מייצגים כ-70% מההכנסות ומהזדמנויות הצמיחה שלכם.
אם אתם מוכרים בתעשיית ה-סאאס, אז אתם כבר יודעים ש-90% מההכנסות מגיעות מחידושים.
לצערי, חברות רבות בוחרות למקד את מאמצי המכירה שלהם רק בלקוחות חדשים ושוכחים להעמיק את הקשר ולמכור ללקוחות הקיימים,
הן מניחות שהם ימשיכו לבצע הזמנות באופן עצמאי, גישה כזאת בשנת 2024 יכולה להתגלות כטעות מרה.
גישת המכירות ללקוחות קיימים שונה לחלוטין מגישה ללקוחות פוטנציאליים חדשים.
הפסיכולוגיה של הלקוח הקיים שונה ב-180 מעלות מהפסיכולוגיה של הלקוח הפוטנציאלי וזה אומר שהמיומנויות והכישורים שבהם אתם נדרשים להשתמש צריכים להיות שונים גם ב-180 מעלות. אתם כבר לא צריכים לבסס את המוניטין שלכם או לשאת נאום בכדי להוכיח את הבידול במוצרים/שירותים שאתם מוכרים.
במקום, גישת המכירה שלכם צריכה לשקף את העובדה שיש לכם מערכת יחסים טובה.
בשלב הזה אתם כבר מבינים שזה לא קשור למוצרים/ שירותים שלכם, זה לא מה שגורם ללקוחות שלכם להגיב.
אלו הם הגורמים הסביבתיים, המצב הנוכחי, הבעיות והאתגרים שקובעים את התפיסה שלהם בנוגע לפתרון שלכם.
אם אתם רוצים למכור יותר ללקוחות קיימים, אתם חייבים להתמקד בחמש פעולות:
> רכישות חוזרות
> חידושים/עדכונים
> עליית מחירים
> אפ-סייל
> שדרוגים
הערה: אתם חייבים לוודא שהתזמון שלכם מתאים ללקוח. טעות בתזמון עלולה לפגוע בסיכויים שלכם להצליח למכור את הפתרון.
קושי של הלקוחות לקבלת החלטות
אנשי המכירות צריכים ללמוד כיצד להנחות את הלקוחות בתהליך הרכישה, לבנות ביטחון, להעניק אלטרנטיבות ראויות ולצמצם חוסר וודאות וחרטה בעת ההחלטה.
השנה אנו נהיה עדים לתהליכי מכירה ארוכים, יותר משתתפים ובעלי עניין בוועדות הרכישה (במיוחד בתחום המכירות המורכבות),
תהליכי המשא ומתן יהיו מורכבים והם יתנהלו בעיקר מול מחלקות רכש וכספים (ולא מול הלקוח הסופי כפי שהיינו רגילים).
אנשי המכירות יגלו שהסטטוס קוו הידוע לשמצה הוא המתחרה הקל שלהם.
מבחינת הלקוחות ישנם עוד שלושה גורמים מרכזיים שמעכבים אותם מלקבל החלטה.
> מתחרים - האם אני אקבל את התוצאות שאיש המכירות מבטיח לי? מה מציעים המתחרים והאם הם מסוגלים לספק פתרון טוב וזול יותר?
> תחליפים - מהן האלטרנטיבות? למה לי לקבל החלטה בלחץ? אולי כדאי שאעשה שיעורי בית בזמן ובקצב שנוח לי לפני ההחלטה?
> אי ודאות - האם בכלל כדאי לי לקבל החלטה? מה אם אקבל החלטה ואתחרט על כך? איך אני יכול להפחית את האחריות שלי?
אנשי מכירות יצטרכו ללמוד כיצד לאבחן את החסמים ולהנחות את הלקוחות בתהליך, לצמצם את חוסר הביטחון ולהוריד את הסיכון מהשולחן.
אני ממליץ לכולם לקרוא וללמוד על מתודולוגיית ג׳ולט - מאט דיקסון וטד מקהננה.
מיומנויות חדשות
אם אתם מוכרים בזירה העסקית, תהליכי האימון וההכשרה שלכם צריכים להתמקד בנושאים מתקדמים יותר כמו: הגדרת אסטרטגיית מכירה,
חשיבה קריטית, ניהול משא ומתן מול מחלקות רכש, פיתוח חוש עסקי, מיצוב, ניווט בתהליך המכירה, סטורי-דיל ועזרה בקבלת החלטה.
בסביבת המכירות המורכבת, מיומנויות אלו הן קריטיות. כל איש מכירות חייב ללמוד ולהבין כיצד הלקוחות מקבלים החלטות,
כיצד עסקים פועלים ואיך ההחלטות משפיעות על התוצאות העסקיות. כל איש מכירות חייב ללמוד לנהל שיחות אפקטיביות עם מקבלי ההחלטות.
אם אתם אנשי מכירות, חשוב שתהיה לכם הבנה בסיסית של איך עסקים עובדים? איך הם מרוויחים כסף? איך הם מתחרים?
כיצד ועדות רכש מקבלים החלטות? חשוב שיהיה לכם ידע פיננסי, יכולת לקרוא מאזנים ודוחות, שהידע שלכם בתעשייה יהיה רחב ותהיה לכם דעה, שתדעו כיצד להפוך מגמות לתובנות, שתכירו היטב את המתחרים ותדעו כיצד לשרת את הלקוחות שלכם טוב יותר.
זכרו, במכירות, הדרך שבה אתם מוכרים חשובה יותר מאשר מה אתם מוכרים. סגנון המכירה שלכם הוא הסיבה שאתה מנצחים.
אם תבינו כיצד עסקים פועלים ואיך הלקוחות קונים ומקבלים החלטות, אם תדעו לצמצם בירוקרטיה ולחסוך ללקוחות זמן,
אתם תזכו ביותר עסקאות.
ומה בנוגע לבינה מלאכותית? מדיה חברתית? וידאו וכד׳?
עולם כמנהגו נוהג - אנשים ידברו על בינה מלאכותית אבל רק מעט ידעו כיצד לעשות שימוש מהותי ולהשיג יתרון תחרותי.
מדיה חברתית - אתם תמשיכו לראות יותר ויותר אנשים שמפרסמים דברים מטומטמים.
אתם תראו ״מומחים״ ופרשנים שדעתם משתנה בהתאם לנסיבות ולאירועים.
וידאו - נמשיך לומר שזה חשוב, אבל רק מעטים יצלמו וישתפו.
בקיצור, הכל ימשיך כרגיל, בדיוק כמו שאתם מכירים (אלא אם תהיו מוכנים להתחייב ולנקוט בפעולה).
אלו הן ארבע המגמות שאני מאמין שישפיעו על תחום המכירות בשנה החדשה.
שתהיה לכם שנה מוצלחת ומופלאה, 2024 - יוצאים לדרך.
