כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, יוני, 2023
בשבוע שעבר פרסמתי מאמר: ״ניווט במבוך המכירות הטכנולוגי״, כיצד הגענו למצב שלמרות כל הטכנולוגיות החדשות אנשי המכירות סוגרים פחות עסקאות? המאמר גרר תגובות רבות, הרוב הגדול הסכים עם הנחות היסוד (שמגובות במחקרים של חברות שבחנו את הנושא),
אחרים העלו השערות וישנם כאלו שטענו שבסופו של דבר הכל מתאזן - ״חוק המספרים הגדולים״ (יותר שיווק = יותר מכירות).
אני ניסיתי להסביר שאפקטיביות זה שם המשחק היום בעולם המכירות, שאין טעם לנסות ולהיפגש עם כל לקוח רק בגלל שהוא רוצה
(תארו לעצמכם מה היה קורה עם סוכנות של רכבי פרארי הייתה מעניקה נסיעת מבחן לכל לקוח שהיה רוצה ״לבדוק״ את הרכב…).
היכולת של איש המכירות לעבוד עם לקוחות רלוונטיים היא קריטית להצלחה, אין טעם להיפגש עם כל לקוח רק כי הוא רוצה או מבקש,
נפגשים עם לקוח בגלל שיש לו בעיה שאתם מסוגלים לפתור והוא עונה על הפרמטרים שהגדרתם (ללקוח יש בעיה שאני מסוגל לפתור,
הלקוח מודע לבעיה, הלקוח מעוניין לפתור את הבעיה, ללקוח יש את התקציב המתאים).
במאמר זה אני לוקח צעד אחד קדימה את נושא האפקטיביות של אנשי המכירות, במטרה להעניק פרספקטיבה נוספת ולחלוק אתכם את נקודת המבט והפילוסופיה שלי בנוגע לעולם המכירות (במילים פשוטות, אסטרטגיית מכירה ופעולות שאתם יכולים לעשות אחרת בכדי לקבל תוצאות טובות יותר).
זה שלצרכנים יש את היכולת לחקור ולהשוות פתרונות, כולם יודעים. תהליכי המכירה ארוכים יותר, יקרים יותר, 8-12 מקבלי החלטות,
בין 60-90% מתהליך הרכישה מתקיים עוד לפני האינטראקציה הראשונית עם איש מכירות - את כל זה אתם יודעים,
אלו הם מספרים שאתם נתקלים בהם במאמרים רבים ובספרים השונים.
ברשותכם, בואו ונסתכל על עוד כמה נתונים סטטיסטיים רלוונטיים:
> 40% מהזמן של איש המכירות מוקדש בחיפוש אחר לקוח להתקשר אליו > רק 33% מהזמן מוקדש למכירות > 35-50% מהמכירות הולכות לספק הראשון שמגיב ראשון (רק 7% מהחברות מגיבות תוך חמש דקות, יותר מ-50% מגיבים לאחר חמישה ימים עסקים) > כמעט 50% מאנשי המכירות אומרים שאיתור ויצירת הזדמנויות חדשות למכירה הוא החלק המאתגר ביותר > 36% טוענים שסגירה > 78% מהלקוחות מעדיפים לבצע רכישה ללא עזרה של איש מכירות (לא רואים צורך בפגישה בשלבים הראשונים של התהליך) > רק 2% מהשיחות הקרות מסתיימות בפגישה, נדרשות כ-8 ניסיונות בממוצע בכדי להגיע ללקוח פוטנציאלי (בשנת 2007 נדרשו רק 3.68 ניסיונות) > 42% מאנשי המכירות אומרים שאין להם מספיק מידע לפני ביצוע שיחה > 44% מאנשי המכירות מוותרים לאחר שיחת מעקב שיחה > 73% מהלקוחות מעדיפים לעבוד עם אנשי מכירות שהופנו אליהם בידי לקוחות אחרים > 84% מהקונים מתחילים את תהליך הקנייה שלהם עם הפניה > 91% מהלקוחות אומרים שהם ישמחו להפנות - רק 11% מאנשי המכירות מבקשים הפניות > רק 27% מהפניות של מחלקת השיווק/לקוחות שפונים לחברה בבקשה לעזרה הם רלוונטיים > רק 5% מאנשי המכירות אומרים שהלידים שהם מקבלים ממחלקת השיווק הם איכותיים > 80% ממקבלי ההחלטות מעדיפים לקבל מידע על החברה מסדרת כתבות על פני פרסומות.
שנמשיך?
> רק 16% מאנשי המכירות אומרים ששיטת המכירות שלהם יעילה > רק 40% מנציגי המכירות עומדים ביעדים > 60% מהלקוחות טוענים שאנשי המכירות לא מסוגלים לענות לשאלות שלהם ביעילות > 55% מאנשי המכירות חסרים מיומנויות מכירה בסיסיות (מגזין פורבוס) > יחס הסגירה הממוצע הוא בין 11-16% (זה אומר ש-8 פגישות מתוך 10 הן לא רלוונטיות!) > סייקל מכירה ממוצע הוא 102 ימים - ממוצע של 10-13 שעות עבודה > רק פגישת 1 מתוך 8 פגישות ממשיכה לפגישה שנייה > 50% מאנשי המכירות מדווחים שהם עוזבים את המנהלים שלהם ולא את העבודה (נשארים לעבוד בתחום המכירות).
אני עוצר כאן ושואל ברצינות: השתגענו? האם זה באמת הכרחי? האם זה מה שנדרש מאיתנו? חייבת להיות דרך טובה יותר למכור.
אי אפשר להמשיך ולחיות עם המספרים האלו!
אתם קוראים את המספרים ואתם יודעים, תהליך המכירה שלנו שבור, הוא לא רלוונטי.
אתם חווים את האתגרים האלו יום יום. אתם נדרשים להביא ״לוגו חדש״ לחברה, אתם נפגשים עם לקוחות ובתמורה מקבלים ״גוסטינג״.
אתם מבינים שתהליך המכירה הוא לא לינארי, שלקוחות צריכים לגבש קונצנזוס בכדי להתקדם, ושאנחנו נמצאים בעינה של הסערה.
לפעמים נראה כאילו הכל פועל נגדנו.
הלקוחות שלנו השתנו, הם קונים אחרת ואנחנו צריכים לאמץ גישה שונה אם אנחנו רוצים לעזור להם.
דבר אחד בטוח - ללקוחות שלנו מגיע אנשי מכירות מהזן החדש!
הבעיה הגדולה ביותר היום במכירות
יודעים מהי הבעיה הגדולה ביותר היום במכירות? לאנשי המכירות יש קושי עצום להבין כיצד מכירה אפקטיבית נראית.
הם מתקשים לבצע מכירה איכותית, הקושי הגדול שלהם הוא חוסר היכולת ליצור ערך ללקוח.
ולא, אני לא מדבר על הערך שהלקוח מקבל מהמוצר או הפתרון אותו איש המכירות מציע, אלא הערך שנוצר תוך כדי הפגישה, בשיחת המכירה. השיחות עם הלקוחות הן כל כך חלשות והן כל כך מיושנות (מבוססות על טכניקות מכירה ישנות), שהן לא יוצרות ערך ללקוח.
הלקוחות מצפים מאיש המכירות שילמד אותם על הבעיה, מדוע היא נוצרה ומה הם יכולים לעשות אחרת, מה קורה בתעשייה, כיצד הם יכולים לצמוח ולהימנע מסיכונים מיותרים, כיצד לגבש קונצנזוס להחלטה, לנווט בין האפשרויות השונות ולוודא שהם לא ״שמים את הראש שלהם״ על העסקה.
בסופו של דבר, מכירה היא לא יותר מאשר שיחה עם הלקוח. שיחה בנוגע לשינוי.
זו שיחה בנוגע לבעיות, פעולות ומחויבויות שנדרש להשיג (כך יוצרים העדפה ובחירה בפתרון שלנו).
לצערי, הסיבה המרכזית בגללה אנשי מכירות לא אומרים את מה שצריך ונדרש מהם היא שהם לא יודעים מה בדיוק לומר, הם מפחדים לטעות (ברגע שהם יודעים מה לומר, הם מרגישים בטוחים, 80% כבר בוצע. המטרה: ללמד את אנשי המכירות לשלוט בשיחה).
רשמתי על כך בעבר ואני רושם זאת שוב: נראה שכולם מחפשים היום קיצורי דרך, להשיג תוצאות מהירות וטובות יותר.
אפילו אנשי מכירות ותיקים ומנהלים מנסים למצוא את הפרצה, הכלי או התהליך הקצר, בתקווה למצוא את נוסחת הקסם להצלחה (מישהו אמר טכנולוגיות?). זה לא הפתרון! אין קיצורי דרך, הדרך הארוכה היא הדרך הקצרה.
זה משנה איך אתם מוכרים
עם השנים נקודת המבט שלי למכירות השתנתה.
לשמחתי, נפלה בחלקי הזכות להשתתף ולסקור אלפי פגישות מכירה במשך שלושה עשורים (מתוכם שני עשורים כיועץ לחברות מובילות,
חלקן החברות הגדולות והמובילות בעולם), עקבתי אחר האסטרטגיות והפעולות של אנשי מכירות שנמצאים באחוזון העליון, ראיתי מה הם עושים אחרת, ולמדתי. הם עזרו לי לעצב את נקודת המבט שלי למכירות (גם אם היא מעט שונה).
אני מאמין שבכדי שניתן יהיה למכור ביעילות, נדרשת פילוסופיה. לא מהסוג האקדמי שלומדים באוניברסיטה, אלא פילוסופיה פרקטית, אפקטיבית, מעין גישה שפועלת כעיקרון מנחה לאורך הדרך, פילוסופיה שקובעת את אופן הפעולה והעבודה.
העיקרון שמנחה אותי בתהליך המכירה הוא שמכירה היא לא משהו שאתה עושה למישהו, זה משהו שאתה עושה עבור מישהו.
הלקוח הוא במרכז! כל תהליך המכירה צריך להתמקד מהצד של הלקוח.
אם אתם רוצים להצליח, אתם צריכים להבין כיצד הלקוחות חושבים, מה מניע אותם, מהן החששות ומה גורם להם לקחת צעד אחד קדימה. המשמעות היא להעניק עדיפות לאינטרסים של הלקוח, להגדיר פתרון משותף, לאמץ את נקודת המבט, להשכיל, ללמד, להעניק נקודת מבט חדשה, להקל עליהם לקבל החלטה, להפחית ולצמצם את הסיכונים שהם תופסים בבחירה, להעצים אותם, לסייע להם לגבש החלטה עם אנשים נוספים בחברה, לתמוך בהם לאחר הרכישה ולהעניק ערך בכל שיחה.
זה לא פשוט, מצד שני - גם לא קשה.
נדרש להחליף דיסקט ולהבין שמה שעבד בעבר לא עובד כל כך טוב, שאפשר לעשות את הדברים אחרת!
החיים קצרים מדי בשביל לבזבז על מכירה גרועה.
*הנתונים מאתר ספוטיו (ריכוז סטטיסטיקות במכירות 2023, מתוך מחקרים של חברות כדוגמת פרובס, האבספוט, סיילס פורס וכד׳).
