כתב: להט צבי

קטגוריה: מכירות כללי, אפריל, 2023

בפרפרזה לסיפור המקראי על עשר המכות שניחתו על העם המצרי, הנה הן הנה עשר ״המכות״ (הטעויות) העצומות שאנשי מכירות עושים, בתוספת הסבר קצר מדוע הם עושים זאת ומה הם יכולים לעשות אחרת. חג פסח שמח.

ואלו הן עשר המכות שנחתו על אנשי המכירות (או שנכון יותר לומר שהם מנחיתים על עצמם).

מכה ראשונה: לא מייצרים מספיק הזדמנויות למכירה.

ישנן מספר סיבות לכך שאנשי מכירות לא מייצרים לעצמם הזדמנויות למכירה.

> חוסר אמון בעצמם, בשירות/מוצר של החברה וביכולת שלהם להעניק פתרון מקצועי ללקוח.

המלצה לפתרון: הגדרה ברורה של הבעיות שהחברה והמוצר/שירות מסוגלים לפתור, שיפור מיומנויות מכירה באמצעות אימון,

תרגול והדרכה.

> פחד מדחייה (שמוביל במרבית המקרים לדימוי עצמי נמוך).

המלצה לפתרון: מסגור מחדש של דחייה כהזדמנות ללמוד ולהשתפר, במקום כישלון אישי.

> חוסר הבנה של צרכי הלקוח.

ייתכן ולאנשי המכירות אין הבנה ברורה של צורכי הלקוח שלהם (מה שמקשה עליהם לאתר הזדמנויות רלוונטיות).

המלצה לפתרון: מומלץ להשקיע זמן במחקר ובהבנת צורכי התעשייה, איתור אתגרים מרכזיים, להגדיר במדויק מה מונע מהלקוחות להשיג את התוצאות שהם צריכים.

> לא יודעים היכן לאתר את הלקוחות הפוטנציאליים.

ישנם אנשי מכירות שפשוט יושבים ליד הטלפון ומחכים שהלקוחות יתקשרו אליהם ויבקשו עזרה.

אחרים לא יודעים היכן וכיצד לאתר את הלקוחות הרלוונטיים.

המלצה לפתרון: פיתוח מיומנויות מחקר טובות יותר ושימוש בכלים (לרבות מדיה חברתית) וטכניקות למציאת לקוחות פוטנציאליים. 

> מסרים שגויים.

אנשי המכירות משתמשים במסרים שגויים, שולחים הודעות יום אחר יום ויוצרים לחץ מיותר על הלקוח (שנתפס בעיניהם כאגרסיבי).

המלצה לפתרון: לשנות את הכלים והנוסחים שעושים בהם שימוש כאשר פונים ללקוח (הודעה, מייל, הודעה קולית, וידאו וכד׳).

המסרים חייבים ליצור מעורבות ולא לגרום לתוצאה הפוכה (לקחת צעד לאחור ולהיעלם אחר ההודעה).

מכה שנייה: רודפים אחר הלקוחות הלא רלוונטיים.

ישנן שתי סיבות מרכזיות בגללן אנשי המכירות ממקדים את המאמצים שלהם במרדף אחר לקוחות לא מתאימים.

> הראשונה - חוסר הבנה של פרופיל הלקוחות האידיאלי.

> השנייה - לחץ לעמוד ביעד המכירות, חוסר הזדמנויות או רצון לסגור עסקאות במהירות (מה שעשוי להוביל אותם לנסות ולמכור לכל לקוח שמוכן להיפגש/לדבר איתם).

המלצה לפתרון: הגדרה של פרופיל הלקוח האידיאלי (נקודות כאב, תפקיד, תעשייה, גודל חברה, תקציב וכד׳).

הכשרה של לידים בשלב מוקדם של הפגישה/שיחה בכדי להבטיח שהם מתאימים. 

מכה שלישית: מוכרים בדרך המסורתית.

אנשי המכירות מדברים על עצמם ועל החברה, הם מרוכזים מדי בעצמם. 

המחקרים שנערכו בשנים האחרונות מצביעים על מגמה מדאיגה:

46% מהלקוחות מאמינים שאנשי המכירות משרתים רק את סדר היום שלהם, 25% מהלקוחות מציינים שלאנשי מכירות אכפת רק לבצע את המכירה, 21% מעידים שהם חשים לא בנוח במהלך הפגישה ו-8% אומרים שהסגנון של אנשי המכירות איתם הם נפגשים אינו דומה כלל לסוג האנשים שהם בדרך כלל מתרועעים איתם. 

המסר הוא ברור; הדרך בה אנשי המכירות מוכרים לא תואם את הדרך בה הלקוחות מבקשים ורוצים לקנות. תהליך המכירה שבור,

אנשי המכירות יודעים זאת, המנהלים מודעים לכך והלקוחות מצביעים על כך ברגלים (הוכחות לכך אפשר לראות ביחס הסגירה הנמוך שיורד משנה לשנה).

המלצה לפתרון: במקום להתמקד רק ביעדים ובהכנסות, אנשי מכירות צריכים להתרכז יותר בסיוע ללקוחות להשיג את המטרות שלהם.

לאמץ גישת מכירות מודרנית ולשנות את הדרך בה הם מוכרים.

מכה רביעית: מיצוב נמוך.

במכירות מורכבות חיוני שאיש המכירות ימקם את עצמו בעמדה שתסייע לו להגדיל את סיכויי ההצלחה (מהרגע בו הושגה פגישה,

ישנם שני פרמטרים שחובה להתמקד בהם: מיצוב ואסטרטגיה למכירה).

מיצוב מתייחס למספר פרמטרים: אמינות ומומחיות בתעשייה, הצעת ערך (שחייבת להיות ברורה ותמציתית), הצגה של היתרונות,

הסבר כיצד הפתרון פותר את האתגרים הייחודיים של הלקוח, יצירת העדפה. 

המלצה לפתרון: בצעו מחקר שוק במטרה להבין טוב יותר את צורכי הלקוחות ונקודות הכאב, פתחו הבנה עמוקה של התעשייה והעסק של הלקוח, התמקדו בפיתוח מערכות יחסים, הישארו מעודכנים במגמות ושינויים בתעשייה, הובילו את המכירה באמצעות תובנות.

מצבו את עצמכם כשותפים ויועצים מהימנים ולא כאנשי מכירות רגילים (רק 18% מאנשי המכירות מסווגים בידי הלקוחות כיועצים מהימנים שהם מכבדים).

מכה חמישית: חוסר תכנון אסטרטגי לפגישה.

אחד הטעויות שחוזרות על עצמן שוב ושוב היא שלאנשי המכירות אין אסטרטגיה ותוכנית מכירה לפגישה. הם סומכים על המזל ועל היכולות שלהם, הם מאמינים שהם אנשי מכירות מצוינים (סה״כ 12% מאנשי המכירות הם מצוינים, 23% הם טובים וכל השאר הם ממוצעים ומטה).

עד כמה שזה מצער לשמוע, לאנשי המכירות אין את המודעות העצמית לדעת שהקונים לא מעריכים אותם. הם לא לוקחים את הזמן כדי להבין למה הם הפסידו עסקה או לקוח ותיק. כאשר שואלים אותם מדוע המתחרה זכה בעסקה ולא הם, הם מאשימים את התחרות

(מחיר גבוה) או גורמים שאינם בשליטתם.

המלצה לפתרון: תוכנית מכירות מקצועיות מתייחסת לפיתוח מטרות לפגישה, הבנה מעמיקה של התעשייה, נקודות הכאב,

היעדים והאתגרים של הלקוחות, הצעת פתרונות ומענה מקצועי להתנגדויות וחששות שעשויות לצוץ במהלכה.

מכה שישית: אנשי המכירות לא שואלים את השאלות הנכונות.

אנשי מכירות רבים מפספסים את ההזדמנות לשאול את השאלות הנכונות, הם נמנעים מלשאול שאלות קשות מכיוון שהם לא רוצים להיראות אגרסיביים או דוחפים מדי. חלקם לא מקשיבים באופן פעיל וכתוצאה מכך הם מפסידים מידע בעל ערך או את קריטריונים קבלת ההחלטות של הלקוחות.

המלצה לפתרון: אנשי המכירות חייבים לעשות את שיעורי הבית, ללמוד על הלקוח, הבעיות, המגמות והתעשייה.

לפני כל פגישה, רשמו שאלות שיעזרו לכם לזהות את שורש הבעיה, שאלות שיגרמו ללקוח לחשוב (השאלות שלכם צריכות לאפשר ללקוח לבחון מחדש את הנחות היסוד שלו, ללמוד משהו חדש על המצב ועל עצמו). אל תסתפקו בשאלות רקע, שאלו שאלות המשך ושאלות שיאפשרו לכם וללקוח לאמוד את ההשלכות של חוסר פעולה ולהבין את המוטיבציה לפעולה.

מכה שביעית: לא יודעים כיצד לחבר את הנקודות.

אנשי המכירות שואלים שאלות ומקבלים תשובות, הם מבינים את הבעיות, הכאבים וההשלכות של הלקוח.

בחברות ציבוריות אנשי המכירות חשופים לכל הדוחות, הם רואים את המספרים והאתגרים של הלקוחות. כל המידע והדאטה פרוסים לפניהם.

עולה השאלה: מדוע הם לא מחברים את הנקודות? מדוע הם לא ממנפים את המידע שהם אוספים?

המשמעות של ״לחבר את הנקודות" בפגישת המכירות, היא לקשור ולהדגים כיצד המוצר/השירות אותו מוכרים יכול לפתור את הבעיות של הלקוח, כיצד הוא מעניק ערך (בהתאם לאתגרים ולמידע שהלקוח חלק עם איש המכירות).

המלצה לפתרון: כאן כבר נדרש שילוב של מיומנויות וידע.

מחקר על התעשייה, סקירת אתר החברה וערוצי המדיה החברתית של הלקוח, ניתוח נתונים או דוחות זמינים, זיהוי פערים,

הקשבה אקטיבית, שימוש בסיפורי מכירה ובדוגמאות שממחישות כיצד התמודדות בהצלחה מול בעיות דומות.

מכה שמינית: לא בונים את הפתרון ביחד עם הלקוח.

גם במקרה זה ישנן שתי סיבות מרכזיות:

> הראשונה - אנשי המכירות נלהבים לסגור את העסקה, הם מזהים הזדמנות וישר מנסים לעשות שימוש בטכניקות סגירה,

במקום להאט את הקצב ולבנות ביחד עם הלקוח את הפתרון הנכון לעסקה.

> השנייה: במכירות מורכבות וגדולות ישנם מספר גורמים שמעורבים בעסקה, ההחלטה לעולם לא מתקבל בידי גורם בודד,

נדרש לגבש קונצנזוס להחלטה.

אם איש המכירות בוחר להציג את הפתרון שהוא רואה לנכון ולא בונה אותו יחד עם הלקוח וחברי הוועדה, הוא לוקח את הסיכון שמישהו מהמשתתפים יכול להתנגד ולהכשיל אותו (מסיבותיו שלו או מהסיבה שהוא לא התחבר לפתרון - לא אוהב את הפתרון או לא מבין אותו).

המלצה לפתרון: הרצון ללכת מהר גורם לדברים ללכת לאט. 

אם אתם רוצים ללכת מהר, האטו את הקצב, תוודאו שאתם צועדים בקצב של הלקוח. הגדירו ובחנו את הפתרון יחד, בקשו מהלקוח שיחלוק אתכם את החששות שלו, נהלו את התהליך בשקיפות והעניקו ביטחון ותמיכה לאורך הדרך, וודאו שתשומת הלב שלכם ממוקדת בלקוח.

מכה תשיעית: משתמשים בטכניקות סגירה שגויות.

טכניקת סגירה כמו: “אני אדבר עם המנהל שלי ואבקש ממנו שיאשר לי את הנחה. בתמורה, קח בחשבון שאני צריך תשובה עכשיו …״

יוצרת תגובה בינארית של "כן או לא”, היא מזוהה עם מנטליות של "קח או עזוב".

טכניקת סגירה רכה כגון “אני אדאג לכך באופן אישי שהחל מהרכישה הבאה תקבל 10% הנחה על כל הזמנה …” נחשבת כיעילה יותר.

זו סגירה שמבוססת על השערת עבודה שאתם והלקוח תעבדו יחד בעתיד. הלקוח מרגיש שהוא פועל מרצונו החופשי,

שההחלטה היא בידיים שלו (כאשר למעשה הוא הופנה לעקוב אחר פעולה).

אנשי מכירות משתמשים בטכניקות מיושנות שרק פוגעות בהם, זה נגרם מתהליך הכשרה לא רלוונטי ומהבדלים בסגנון התקשורת שבין איש המכירות ללקוח (לא מזהים כיצד נכון לשוחח עם הלקוח). חייבים להיות מודעים לכך שבכל פגישת מכירה ישנה נקודת שיווי משקל שבה איש המכירות עשוי לאבד את הלקוח (איש המכירות דוחף בצורה אגרסיבית את הפתרון/מוצר ללקוח, קיים הבדל בסגנונות התקשורת,

האישיות של איש המכירות שונה בהרבה משל הלקוח, איש המכירות להוט מדי להתיידד עם הלקוח, ישנו הבדל בגיל וברמת הידע

וכתוצאה מכך הלקוח לא רואה באיש המכירות עמית שווה למקצוע).

המלצה לפתרון: השתמשו בטכניקות סגירה רכות, שאלו שאלות שמפחיתות את הלחץ מהלקוח.

אתם צריכים לבנות גשר עבור הלקוחות, לעזור להם לעבור שלב, מהתעניינות להתחייבות.

השתמשו במשפטים כמו: האם הגיוני עבורנו ש … / האם הפתרון שהגדרנו יחד נשמע  לכם כמו תוכנית פעולה טובה?

אם כך, שנתקדם … / מתי תרצה שנתחיל את התהליך?  / כמו שזה נראה, כיסינו את כל הנושאים החשובים והרלוונטיים. 

אם אין לך שאלות נוספות, אבקש את האישור שלך להתקדם …

זכרו, המהות של סגירה היא שכולם זוכים. הלקוחות זוכים, החברה זוכה ואתם זוכים!

מכה עשירית: לא מבצעים מעקב לאחר הפגישה.

מכירות רבות נופלות עקב חוסר מעקב. אנשי מכירות צריכים לשמור על תקשורת עקבית ולבנות קשרים עם הלקוחות הפוטנציאליים שלהם.

ישנו כאמור קו דק בין להיות עקבי ובין להציק ללקוחות.

אנשי מכירות צריכים למצוא את האיזון בין התמדה ובין הזכות לכבד את הזמן ותהליך קבלת ההחלטות של הלקוח

(מצד שני, לא לבצע מעקב זו ההחלטה הגרועה ביותר שמישהו יכול להעניק לאיש המכירות).

המלצה לפתרון: היכנסו לראש של הלקוח, נסו להבין מה הוא מחפש להשיג?

משפטים כמו: ״התקשרתי בכדי לבצע מעקב בעקבות השיחה האחרונה שלנו …״  או, ״מחר אני נמצא באזור שלך, יש לך אולי שעה פנויה,

אעבור לקפה …״ לא באמת מקדמים אתכם בתהליך.

במקום, שאלו את עצמכם: באיזה שלב בתהליך הרכישה הלקוח נמצא ואיך אני יכול לעזור לו לקחת צעד אחד קדימה?

האם התהליך עדיין חשוב ללקוח? לאיזה מידע הלקוח זקוק כעת בכדי לקבל החלטה? מה יקרה אם הלקוח לא יעשה דבר בנוגע לבעיות ולאתגרים שהוא תיאר? מה יקרה אם לא יהיה פתרון? האם הוא מודע להשלכות? ייתכן שמישהו או משהו אחר מעכב את ההחלטה?

רק לאחר שיש לכם תשובה, צרו קשר עם הלקוח (אל תתקשרו לשאול מה נשמע? זה לא יקדם אתכם לסגירה).

במכירות יש עוד טעויות רבות שאנשי המכירות עושים, אלו הן ״המכות״ הכואבות והקשות ביותר.

המשותף לכל ״המכות״ שציינתי הוא שאנחנו יוצרים אותן (ולכן אנחנו גם יכולים למנוע אותן),

זה תלוי רק בנו אם נבחר להיות ״עבדים״ של השגיאות או חופשיים. הבחירה (והחירות) בידיים שלנו!

חג שמח ובהצלחה במכירה הבאה.