כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, ינואר, 2023
יש לי אליכם שלוש שאלות קצרות (אתם לא צריכים לענות לי, תענו לעצמכם).
שאלה ראשונה: האם אתם מתקשים לסגור עסקאות (למרות שהלקוחות מראים התלהבות ומבקשים מכם שתשלחו אליהם הצעות)?
שאלה שנייה: האם הלקוחות איתם אתם מדברים לא רואים הבדלים גדולים בינכם ובין המתחרים? (אתם מתקשים ליצור בידול והעדפה).
שאלה שלישית: האם אתם יודעים כיצד לנטרל את עניין המחיר מהעסקה? (ליצור ערך גדול יותר מהמחיר).
אם אתם מהנהנים בהסכמה או שעניתם בחיוב על אחת או יותר משלושת השאלות, כדאי לכם לשקול להסתכל ולבחון מקרוב את גישת המכירות שלכם. זה לא סוד, המכירות נעשו ממש קשות והן אפילו קשות יותר עבור אלו שלא שמו לב שהן השתנו.
בסביבה העסקית המהירה של היום, אסטרטגיות המכירה והטכניקות שעבדו אתמול עלולות לא להיות אפקטיביות יותר.
עם שינויים מתמידים בטכנולוגיה, מגמות שוק והתנהגות הלקוחות, זה קריטי שאנשי מכירות יישארו מעודכנים ויאמצו לעצמם גישה מודרנית שתעזור להם להשיג הצלחה ולהישאר בקדמת הבמה.
ככל שהסביבה העסקית משתנה, כך גם ההעדפות של הלקוחות משתנות. במהלך השנים, צרכי הלקוחות התפתחו והתגברו.
בהתחלה הם גילו את האינטרנט והדבר הראשון שהם החליטו לעשות הוא לבצע מחקר בעצמם (היום הלקוחות לומדים על הבעיה טרם הפגישה). לאחר מכן הם גיבשו לעצם תיאוריה בנוגע לפתרון (מתאימים לעצמם את הפתרון שנראה להם נכון) ואז הם נפגשו עם איש המכירות בכדי לנהל משא ומתן על המחיר ולקבל החלטה.
הערה:
העובדה שהלקוח מאתר מידע לפני הפגישה או שהוא מגבש בעצמו את הפתרון לבעיה, לא אומר בהכרח שהוא מקבל את ההחלטה הנכונה!
מדוע התוצאות לא מגיעות?
סביר להניח שתהליך המכירה שלכם שבור, הוא לא עוזר לכם להשיג את התוצאות שאתם מעוניינים בהן (אם הוא בכלל עזר בעבר) והמחויבות שלכם להיצמד לתהליך שלא עובד כנראה שלא תעזור גם בעתיד. אתם חייבים לאמץ גישת מכירות חדשה שתאפשר לכם להישאר תחרותיים, מעודכנים, רלוונטיים, יעילים ומוצלחים.
הרשו לי להצביע על כמה סימנים מרכזיים לכך שגישת המכירות שלכם עלולה להיות מיושנת, ולהציע מספר טיפים כיצד לעדכן ולרענן את גישת המכירות שלכם בכדי שאתם תוכלו להפיק תוצאות מקסימליות.
גורמים שעשויים להצביע על כך שאתם עדיין מוכרים בגישה הישנה:
> כאשר אתם יוצרים הזדמנות למכירה (לינקדאין לדוגמא), כבר בהודעה הראשונה אתם מנסים לסגור עסקה (״שמי… ואני …, אם אתה מחפש / אנחנו עוזרים ללקוחות …״)
> כאשר אתם מדברים עם הלקוח, אתם מתחילים את השיחה בהסבר על החברה, הלקוחות והתוצאות שייצרתם עבורם.
במהלך שיחת המכירה אתם מוצאים את עצמכם מדברים על התכונות והיתרונות של המוצר / שירות / פתרון (מכיוון שכך הוכשרתם).
> השאלות שלכם בסיסיות - אתם מבקשים מהלקוחות לספר על הבעיות וכיצד זה משפיע עליהם.
> אתם עדיין מאמינים שמודל ״ההשפעה״, ״באנט״ או ״מדיק״ עוזרים לכם לבצע את המכירה (במסגרת תהליך ההכשרה שלכם לימדו אתכם שאתם חייבים להתחבב על הלקוח / חייבים לוודא תקציב / לבדוק שהלקוח מסוגל לקבל החלטה …).
> אתם עוקבים אחר תהליך מכירה ליניארי (רצף פעולות שאמורות לכאורה לספק לכם תוצאה חיובית בכל ״נקודה״).
> אתם מנסים להיפגש עם הדמות הבכירה (מתוך הנחה שהוא מקבל את ההחלטה או לחלופין יכול ״לכפות״ פגישה עם מנהל אחר בחברה).
> אתם מבקשים להציג מצגת בפגישה? (ואז כמובן להציג את החברה והלוגו של הלקוחות מתוך שאיפה וכוונה לבנות אמינות).
> אתם משתפים במידע שקיים באתר האינטרנט של החברה (״נאום המכירה״ שלכם נשמע בדיוק כמו דף הבית של אתר החברה).
> אתם מנסים ״לשבור״ את ההתנגדויות של הלקוח, משתמשים בטכניקות סגירה ויוצרים לחץ במקום לדבר על החששות שמונעות החלטה.
> כאשר הלקוח ״מעלה התנגדות״ אתם מצביעים על היתרונות של הפתרון ומספקים הוכחות, תשובות מוכנות והמלצות של לקוחות.
> אתם מזהים סימנים כמו יחסי סגירה נמוכים, לקוחות שמבקשים מכם ״לא ללחוץ״, או כאלו שמתחמקים משיחות ולא עונים להודעות.
ככל שעניתם בחיוב על השאלות, כך סביר להניח שגישת המכירות שלכם ישנה. ככל הנראה, אתם לא יוצרים בידול ולא מעניקים ערך בפגישה. שימוש בגישה מיושנת עשוי להוביל לירידה במכירות והכנסות, פגיעה במוניטין של החברה, יצירת קושי בגיוס לקוחות חדשים (גישה מיושנת לא עולה בקנה אחד עם מגמות השוק ולא מעניקה מענה לצרכים ולהעדפות של קהלי היעד), לחבל בניסיון לשמור על לקוחות קיימים, ובעיקר, גישה מיושנת עלולה להוביל לחוסר תוצאות, לחוסר התאמה לשוק וללקוחות ולירידה במוטיבציה ובמורל בקרב צוות המכירות.
כיצד תוכלו לרענן את גישת המכירות שלכם ולהתחיל למכור בגישה החדשה?
> התחילו בכך שלפני כל פגישה עם לקוח התכוננו מראש וגבשו אסטרטגיה ברורה.
לצערנו, הפגישות פוחתות ולאף אחד אין את הפריווילגיה להשליך הזדמנויות לפח.
ניסיון לסגור עסקה ללא אסטרטגיה דומה לרעיון ללכת למרוץ עם מכונית שיש בה תקלות. תעשו זאת ותגלו שלא תגיעו רחוק, ברור לכם שאתם צפויים להפסיד. בדיוק אותו הדבר בפגישה, אתם צריכים תוכנית מכירה, את הכלים והמשאבים ואת הגישה המודרנית בכדי לזכות בעסקה.
> בחרו בגישת מכירה מייעצת.
מבין כל אסטרטגיות המכירה, גישת מכירה מודרנית שמה דגש על מכירה מייעצת.
עליכם למצב את עצמכם כשותפים אסטרטגיים ויועצים מהימנים שעוזרים ללקוחות להבין את הצרכים הספציפיים ונקודות הכאב שלהם ולספק פתרונות מותאמים אישית. עליכם לעזור להם לבצע שינוי ולהשיג את התוצאות שהם נדרשים להם.
> הכירו את ״מסע הלקוח״.
להכיר ולשלוט בתהליך המכירה זה דבר אחד, להבין את ״מסע הלקוח״ זה דבר אחר.
אתם חייבים להכיר את ״אבני הדרך״ במסע, לדעת מה הם מחפשים? כיצד הם מקבלים החלטות? (על אחת כמה וכמה בארגוני אנטרפרייז),
מה מונע מהם לעבור בין השלבים? ומה אתם יכולים לעשות בכדי לסייע להם?
> אל תשאלו את הלקוח מדוע הוא לא ישן בלילה.
אתם חייבים שתהיה לכם תיאוריה בנוגע לאתגרים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
אתם כבר יודעים מה מטריד את הלקוחות שלכם ואתם יודעים מה הם צריכים לעשות בכדי לשפר את התוצאות שלהם.
אין צורך לשאול אותם שאלה מיותרת ומיושנת.
> התחילו את הפגישה בסקירה על מגמות השוק.
רוצים לבנות אמון ולהוכיח שאתם מבינים את האתגרים מולם הלקוחות מתמודדים? התחילו בסקירה קצרה (״תקציר מנהלים״) של השוק,
ספרו להם מה אתם רואים? מדוע חברות בתעשייה מתקשים לייצר תוצאות? מהן הפעולות הנדרשות ומאלו פעולות עליהם להימנע מלעשות?
> הצביעו על הסיבות בגללן נדרש לבצע שינוי.
אנשי מכירות שבוחרים בגישה הישנה מתפתים לספר בשלב מוקדם של הפגישה על החברה, זו טעות!
אתם צריכים להתחיל ולספר על הסיבות והמגמות בענף בגללן כדאי ללקוח לשקול לבצע שינוי, לאחר מכן אתם צריכים ליצור דחיפות לנקוט בפעולה ורק בשלב האחרון לספר על החברה (ליצור העדפה). מה יקרה אם הלקוח לא יבצע שינוי? מהן ההשלכות ברמת החברה וברמה האישית? הציגו והשתמשו בנתונים בכדי לעזור ללקוחות לקבל החלטות מושכלות יותר.
> צרו רגעים של הארה.
אתם רוצים להשפיע, לשנות את התפיסה וההשקפה של הלקוח.
ככל שיהיו לכם רגעים של: ״אההה / זו שאלה טובה / לא חשבתי על זה״, כך תדעו שאתם בכיוון הנכון. שתי אסטרטגיות יכולות לסייע לכם: הראשונה - חלקו עם הלקוחות רעיונות ותובנות, אמרו להם מה עליהם לעשות.
השנייה: שאלו שאלות, הובילו את הלקוח למסקנה ואפשרו לו לקחת בעלות על הרעיונות והתובנות (אופציה שנייה עדיפה על הראשונה).
> עזרו ללקוח לגבש קונצנזוס בחברה.
בתהליכי מכירה מורכבים וארגונים גדולים נדרשים מספר בעלי עניין בכדי לקבל החלטה.
על איש המכירות לזהות את הדינאמיקה בין חברי הצוות, להכיר את תהליך קבלת ההחלטה בחברה, להבין את האינטרסים הגלויים והסמויים ולגבש את כולם סביב המטרה בכדי לקבל החלטה.
> טפחו מערכות יחסים.
גישת מכירה מודרנית מתמקדת בבניית קשרים עם לקוחות (מה שיכול להוביל לעסקים חוזרים ולהגדלת ההכנסות לאורך זמן).
עליכם לדעת מהם היעדים והמטרות שהם מנסים להשיג, ללוות אותם לאורך הדרך ולבנות קשר מקצועי לתועלת הצדדים.
> למידה מתמשכת.
גישת מכירה מודרנית מעודדת למידה מתמשכת ופיתוח מקצועי.
זה אומר שגם אתם וגם הלקוחות שלכם צריכים להמשיך ללמוד ולהתפתח, לבצע התאמות למגמות השוק ולחפש אחר דרכים יעילות יותר בכדי להשיג תוצאות. התפקיד שלכם הוא ללמוד ולהעביר את הידע שלכם הלאה ללקוחות.
ועוד דבר, האמת היא שהבסיס לרעיון של ״מכירה מודרנית״ קיים כבר אלפי שנים.
אעז ואומר: ייתכן וזו הגישה הוותיקה מכולן, מאז ומעולם אנשים ביקשו להתייעץ עם אחרים, לשמוע לעצתם.
הגישה המודרנית התפתחה בשנים האחרונות מתוך מטרה לספק רמה גבוהה יותר של ערך ולסייע ללקוחות לקבל החלטות טובות יותר.
היא מאפשרת לאנשי המכירות להיות יעילים וממוקדי לקוח, מה שמוביל לרוב להוביל להגדלת ההכנסה וההצלחה.
באיזו גישה אתם בוחרים?
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
