כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, ינואר, 2023
כמקצוען מכירות, אתה תמיד מחפש אחר דרכים חדשות במטרה להניע מכירות, ליצור הזדמנויות, להגדיל את ההכנסות ולהקדים את המתחרים. בין אם אתה רק מתחיל בקריירת המכירות שלך ובין אם אתה מקצוען ותיק, תמיד יש אסטרטגיות וטכניקות חדשות ללמוד.
לפני מספר שנים (2007), מומחה מכירות בשם צ'ט הולמס הציג אסטרטגיה שכבשה את ליבם של אנשי מכירות בכל העולם.
הוא קרא לה: כלל ה-3% (האסטרטגיה מפורטת בספרו ״מכונת המכירות האולטימטיבית״).
הרעיון הוא פשוט: הולמס טוען ש-3% מהלקוחות אחראים ל-97% מההכנסות (סוג של ״חוק פארטו״ מודרני) והמשמעות היא שאפילו עליה קטנה בביצועים של קבוצת מפתח זו יכולה להוביל לעליה משמעותית בהכנסות הכוללות.
במילים אחרות: על ידי יישום כלל 3% והתמקדות בלקוחות הרלוונטיים, אתה יכול להגביר את המכירות שלך ולגבור על המתחרים שלך.
במשך שנים מומחי מכירות רבים שיווקו את גישת ״נאום האצטדיון״ של הולמס.
המסר שכולם ביקשו להעביר הוא שאם רוצים להביא לשיפור מיידי בתוצאות חייבים להתמקד בקבוצת היעד הרלוונטית (אותם 3%) ובמקביל להגדיל את המכירות ב-3% בכל חודש נתון (בין אם מדובר בלקוחות חדשים או לקוחות קיימים).
הרעיון כאמור היה נהדר, הביצוע היה קשה עד בלתי אפשרי.
עברו מספר שנים ובחור בשם יוג'ין שוורץ פיתח ופישט את מודל המודעות על בסיס התיאוריה של הולמס.
הוא חילק את השוק לחמישה מגזרי קנייה:
> קבוצה ראשונה: 3% הם קונים פעילים.
אלו האנשים והחברות שיש להם צורך מיידי והם מתכוונים לבצע רכישה במהלך שלושים עד תשעים הימים הקרובים.
(זהו קהל היעד אליו התכוון הולמס).
> קבוצה שנייה: 7% מהקונים מתכוונים לבצע רכישות בזמן הקרוב.
מדובר על לקוחות פוטנציאליים שיש להם צורך, אך הם אינם מחפשים פתרון ואופציות באופן יזום.
שיחה קרה מצד איש מכירות או מסע פרסום שיווקי מתוזמן יכול להיות יעיל מכיוון שהם פתוחים לרעיונות חדשים ואפשר להשפיע על החלטה הרכישה שלהם (הם פתוחים לשמוע על האפשרויות השונות והם מוכנים לבצע רכישה במסגרת זמן של תשעים ימים ועד שנה).
> קבוצה שלישית: ל-30% מהלקוחות יש צורך, אבל לא מספיק כדי לפעול.
הקבוצה הזו נראית ומתנהגת כמו לקוחות פוטנציאליים, אבל הם לא בשלב בו הם יתחייבו לנקוט בפעולה.
עד שהצורך לא יהפוך לבעיה, הם לא יבצעו רכישה. במילים אחרות: קיים צורך, אין דחיפות לשינוי.
> קבוצה רביעית: 30% מהלקוחות להם אין צורך בפתרון / מוצר / שירות אותו אתם מציעים.
ייתכן שהם ביצעו בעבר רכישה, הפרופיל שלהם לא מתאים לכם או שהם לא מוכנים לרכוש את מה שאתם מציעים.
זה לא קהל היעד שלכם!
> קבוצה חמישית: 30% מהלקוחות אינם מעוניינים בשינוי או בחברה שלך.
צריך להודות בכך, לא כולם רוצים לעבוד אתכם, ישנו פלח שוק שלא מתאים לכם.
אולי היה להם ניסיון רע עם החברה שלכם בעבר, אולי הם משתמשים בפתרון חלופי.
תהא הסיבה אשר תהא, הם לא יעבדו אתכם ועליכם להכיר בכך שהדינמיקה הזו מתרחשת, והחברה שלכם לא מתאימה לכולם.
איפה הבעיה?
הסתכלו שוב על התרשים, אתם תזהו את הבעיה הראשונה בקלות.
> בעיה מספר 1: לפי המתודולוגיה של הולמס, 97% מהשוק הוא לא רלוונטי.
ייתכן וזה נכון לפנות לקבוצת ה-3%, אבל זה לא מקדם אותנו כאנשי מכירות, בטח לא בתקופות בהן הביקוש נמוך.
היכולת שלנו כאנשי מכירות להגיע לאותה קבוצת יעד נמוך במיוחד (אין לנו כדור בדולח שיגלה לנו איפה נמצאים בדיוק אותם ה-3%).
לכאורה, אנו יכולים להניח שלקוחות שפונים אלינו נמצאים בקטגוריה העליונה.
הבעיה היא שמרבית העסקים לא מקבלים מספיק פניות! כל מאמצי השיווק מופנים לקבוצה זו, ובכל זאת, אם אתם כמו ייתר העסקים, הלקוחות לא עומדים בתור לרכוש את השירות שלכם (אם העסק שלכם מוצף בפניות ואתם לא מסוגלים לענות לקוחות שפונים אליכם, מצבכם מעולה, אין טעם שתמשיכו לקרוא את המאמר).
במקביל, ניתן לנסות ולהתמקד בקבוצה השנייה (7%), לפנות ללקוחות רלוונטיים, כאלו שהתעניינו בעבר או לקשור את הפנייה לטריגרים למכירה (אירועים מקדמי מכירה), ליזום שיחה ויש סיכוי לא רע שתצליחו לבצע מכירה (בהנחה שהם בשלים לבצע רכישה).
או ….. שאתם יכולים לפנות לקבוצה השלישית (30% - קיים צורך, אין דחיפות לפעולה) ולהתחיל ליצור הזדמנויות למכירה.
> בעיה מספר 2: פנייה לקבוצה השלישית מחייבת אתכם לאסטרטגיית מכירה שונה!
כאשר פונים לקהלים הנמצאים בקבוצה הראשונה והשנייה (״המשוכנעים״), לא נדרשת מיומנות מכירה גבוהה במיוחד.
שליטה במיומנויות הבסיס של המכירה (ראפור, איתור צורך, פרזנטציה וסגירה) יכולות לסייע לאיש המכירות לבצע את המכירה.
בכדי לבצע עסקאות ברמה השלישית נדרשת לוגיקה שיווקית ומכירתית שונה, תכנון אחר של תהליך המכירה.
מדובר במכניזם פעולה שאינו דומה כלל למכירה הפשוטה (קבוצות 1+2).
הקריטריונים לביצוע שינוי בחברה, כאשר אין מודעות ודחיפות מצד ההנהלה מקשה על איש המכירות להניע את תהליך המכירה.
לקוחות קונים מוצרים או שירותים מכיוון שהם מאמינים שהם ימלאו צורך או רצון שיש להם.
ההחלטה של הלקוחות אם לקנות או לא מבוססת על הערך הנתפס שהם מאמינים שהם יקבלו מהרכישה. ברגע שהערך עולה על ההשקעה הנדרשת, הלקוח יהיה מוכן להתחייב לעסקה. נשמע קל, נכון? בסך הכל צריך להראות ללקוחות שהערך גבוה יותר.
באופן פרדוקסלי, הבעיה הגדולה ביותר היום במכירות היא הקושי העצום מצד אנשי המכירות ליצור ערך ללקוחות (ורק בשביל להיות ברור, אני לא מדבר על הערך שהלקוח מקבל מהמוצר או הפתרון אותו איש המכירות מציע, אלא הערך שנוצר כתוצאה מהשיחה המשותפת),
חלקם הגדול לא מבין כיצד מכירה אפקטיבית מתבצעת. אנשי המכירות לא מבצעים את ההתאמות הנדרשות, הם נצמדים לגישת המכירות הישנה ובגלל זה מפסידים את המכירה.
גישת מכירות מודרנית ומקצועית שמה דגש על היכול של איש המכירות לאתר לקוחות שיש להם בעיות שהם מסגולים לפתור, ניהול שיחה מקצועית בנוגע לאותם האתגרים (הערכת מצב, ניתוח אתגרים והזדמנויות, השפעות, צרכים, מצב עתידי, תוצאות וסדרי עדיפויות), פתרון בעיות (סיבות השורש), יצירת ערך (התאמת פתרונות, יצירה משותפת או עיצוב פתרון משותף להשגת תוצאות), מנהיגות משרתת (הובלה, שירות, פעולה לטובת הקונים והלקוחות, יצירה, תקשורת ואישור ערך ניהול שינויים). מדובר בהבנה מעמיקה של מצב הלקוח והתוצאות הרצויות מנקודת המבט של הקונים. לצערי, מעט מאד אנשי מכירות יודעים כיצד לנהל שיחה כזאת עם הלקוח.
הם רגילים לשיחה ברמה של 1+2, וזו כאמור לא הגישה המתאימה ללקוחות בקבוצה מספר שלוש.
חשוב שתדעו, ניהול מפגשי מכירה עם לקוחות מקבוצה מספר שלוש לא יוצרים יותר לידים, הם יוצרים יותר הזדמנויות!
אתם תצטרכו להשקיע המון, לפתח את המיומנויות שלכם, להשכיל את הלקוח בנוגע לבעיה, להסביר מדוע קיים פער ומדוע הוא לא מצליח להשיג את התוצאות שהוא מצפה להן, ייתכן ולא תמכרו בפגישה הראשונה או השנייה או השלישית, א ב ל, ברגע שהתנאים יבשילו,
אתם תהיו שם ראשונים לשיחה ואז תהיה לכם את ההזדמנות למכירה. הקבוצה השלישית היא בעלת פוטנציאל המכירה הגבוה מכולן,
שם אתם צריכים להשקיע!
> בעיה מספר 3: מנהלים / מדרכי מכירות מכשילים את אנשי המכירות שלא בכוונה.
הסתכלו שוב על תהליכי ההכשרה שלכם, האם אתם מלמדים את אנשי המכירות כיצד לנהל שיחות עם לקוחות מקבוצה 3 או שאתם מלמדים אותם למכור ללקוחות בקבוצות 1+2?
אם אנשי המכירות שלכם נפגשים עם לקוחות מקבוצה מספר 3 (לקוחות שהם יזמו איתם את הפגישות, לא לקוחות שהתקשרו וביקשו לבצע רכישה), והם משתמשים בטכניקות מכירה לא רלוונטיות, אל תתפלאו מדוע הם לא עומדים ביעדים, אל תיראו מופתעים כאשר אתם שואלים אותם מדוע הם מפספסים?
מכירה ללקוח שפונה אליכם ומתעניין בשירות או במוצר אותו אתם מוכרים שונה במאה שמונים מעלות ממכירה ללקוח שאתם פונים אליו ועד לפני שנייה הוא לא התכוון לקנות מאומה. בחירה שגויה של אסטרטגית וטקטיקת המכירה יכולה להרוס כל סיכוי לעסקה.
לסיכום, אנשי מכירות עלולים להחמיץ הזדמנויות רבות למכירה בכך שהם לא מתאימים את אסטרטגיית המכירות הנכונה.
אתם יכולים לבחור להתמקד במשולש העליון (10%) ובכך להשיג צמיחה משמעותית ומהירה (ואז להסתמך על פעולות השיווק של החברה ליצור זרם של לידים בלתי פוסק. אני סקפטי בנוגע לכך), או, להתמקד היכן שהפוטנציאל ענק (30%), מקום בו אתם יכולים להשפיע,
אם רק תלמדו כיצד לנהל את מפגש המכירה. אחת אסטרטגיה קצרת מועד, השנייה ארוכת טווח.
לא פשוט, דורש מאמץ עקבי ומתמשך, אך עם הגישה וההכשרה הנכונה, אנשי המכירות יכולים לפרוץ גבולות ולהשיג צמיחה והצלחה משמעותית לאורך זמן. מהי הגישה שנכונה לכם?
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
