כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, דצמבר 25, 2022
בכל סוף שנה, בשבוע האחרון של חודש דצמבר, אני מתיישב לכתוב על מגמות המכירות שלדעתי הולכות להשפיע על השנה החדשה.
עבורי, החלק בו נדרש לאתר ולקרוא את דעות המומחים הוא מספק במיוחד.
אני אוהב לרכז את המספרים, לאתר את המכנה המשותף בין הכותבים, להצליב נתונים ממקורות שונים, לקרוא בין השורות ולזהות רמזים סמויים, לאשרר את התחזיות מול מנהלים ואנשי מכירות מובילים, לפרסם סקרים בארגונים ולהסיק מסקנות מהנתונים הכמותיים.
לכאורה, השנה, בשונה משנים קודמות, היה אמור להיות פשוט וקל לרשום את התחזית השנתית:
״זוהי שנת מיתון, הלקוחות לא ממהרים לקבל החלטות, עלינו להתאים עצמנו למציאות החדשה, להחזיק את הראש מעל המים…
להשקיע במדיה החברתית, להשקיע בתוכן ולהיות גמישים …״.
עם כל הכבוד, באמת שלא צריך להיות גאון גדול בכדי לרשום מאמר קצר ונטול ערך כיצד מומלץ להתנהל בשנת מיתון.
אני עוסק במכירות כמעט שלושים שנה, ראיתי בחיי המקצועיים כמעט הכל, נפגשתי עם מאות לקוחות והכשרתי מעל לעשרת אלפים של אנשי המכירות. אני יכול לומר לכם בביטחון רב, בכל שנה אני מזהה מגמה שחוזרת על עצמה: מילות הבאזז משתנות משנה לשנה,
אנחנו לא!
שנה אחר שנה, אנו קוראים את אותן התחזיות.
המומחים אומרים לנו מה עלינו לעשות בכדי לשפר את התוצאות, אלו אסטרטגיות לאמץ וכיצד להצמיח את העסקים שלנו… אנחנו קוראים ואומרים לעצמנו: ״וואלה נכון, הם צודקים״ ושנייה לאחר מכן ממשיכים בחיים. למרות ההמלצות, אנחנו בוחרים שלא לשנות ולא להשתנות.
אז בזמן שאנחנו ממשיכים בחיים ובוחרים לעשות את אותו הדבר ובאופן עקבי שנה אחר שנה, התוצאות שלנו נמצאות במגמת ירידה,
אנחנו הופכים פחות יעילים, פחות משפיעים ופחות חשובים ללקוחות שלנו (אתם מוזמנים להציץ במחקרים האחרונים המצביעים על חוסר הרלוונטיות של אנשי המכירות בעני הלקוחות). ברשותכם, במקום לספק השנה עוד תחזיות (שזהות באופן מדהים לשנים הקודמות),
אבקש להסב את תשומת לבכם לארבע פעולות שכדאי לכם לעשות.
פעולה ראשונה - עשו את העבודה
אני מתחיל מהשורה התחתונה. לצערי, ישנם אנשים מכירות שמאמינים שהלקוחות הפוטנציאליים שלהם ימצאו אותם.
ברגע שיהיה צורך הם יתקשרו אליהם ויבקשו עזרה. זו מחשבה נאיבית והאמת היא ששום דבר לא יכול להיות יותר רחוק מזה.
במכירות אין ״כפתור קל״, מי שלא יעשה את העבודה יום יום, לא ייהנה מהתוצאה.
למרות הטכנולוגיות הרבות שנכנסות לחיים שלנו בקצב מסחרר, הטכניקות, האסטרטגיות ומתודולוגיות המכירה,
הקמפיינים בלינקדאין או במייל - כל אלו לא יעשו עבורכם את העבודה - מכירות לא נופלות מהשמיים, אתם תצטרכו לעשות את העבודה. נקודה!
פעולה שנייה - מצבו את עצמכם כמומחים
רגע לפני שאפרט בנוגע למומחיות הנדרשת מצדכם, הרשו לי להציג בפנים שני ממצאים של מחקרים שנערכו לאחרונה:
ממצא ראשון - 70% מההחלטות של הלקוחות מתקבלות עוד הרבה לפני שהם נפגשים עם איש המכירות. הלקוחות היום עושים יותר שיעורי בית לפני שהם יוצרים קשר, הם קוראים ביקורות, מתייעצים עם אחרים ומגבשים דעה בנוגע לפתרון של הבעיה.
ממצא שני - אמון נהפך להיות חלק חשוב בתהליך קבלת ההחלטה.
לכאורה אין חדש תחת השמש, כולנו יודעים זאת. מצד שני, חשוב לדעת שההבדל המרכזי הוא שתהליך בניית האמון לא נערך במהלך פגישה, הוא מתחיל להיבנות בשלב בו הלקוח מאתר את המידע. המשמעות מבחינתכם היא פשוטה, אם הלקוחות לא מאתרים אתכם בשלבים המוקדמים של תהליך הרכישה, אתם מפספסים את ההזדמנות למכירה.
הדרך שלכם להתמודד מול המציאות החדשה היא באמצעות מיצוב ומיתוג אישי שלכם (כיצד הלקוחות שלכם תופסים אתכם וכיצד אתם ממצבים את עצמכם בעמדה בה אתם זוכים במכירה). הלקוחות שלכם קוראים ביקורות, הם גולשים במדיה החברתית ופלטפורמות שונות של תוכן ואתם חייבים להיות שם.
תסמכו עלי בעניין הזה, מהניסיון שלי, לקוחות מעריכים אנשי מכירות מקצועיים שמכירים את התעשייה ואת האתגרים מולם הם מתמודדים.
היום, ההצלחה שלכם במכירות תלויה בעיקר במידת המומחיות שאתם מסוגלים להביא לשולחן, זה חשוב הרבה יותר מאשר המיומנויות שאתם שולטים בהן.
פעולה שלישית - הכירו את הלקוחות שלכם
שאלה - האם אתם מכירים באמת את הלקוחות שלכם?
אם כן, בטח לא תהיה לכם בעיה לומר מהן הבעיות הספציפיות שהם מנסים לפתור? מדוע זה חשוב להם ומה יקרה אם הם לא יעשו דבר?
כיצד ואיפה עם לומדים על הבעיה? על אלו מקורות הם סומכים? איזה מידע מעניין אותם? ואיך הם מקבלים החלטה?
אני שואל אתכם את השאלה מכיוון שתהליך המכירה שלכם חייב להיות בהלימה לתהליך הרכישה של הלקוחות.
אם התהליך לא זהה, אם אתם רצים כמה שלבים קדימה או נמצאים מאחור, אתם לא תצליחו למכור.
אתם חייבים להוביל את הלקוח בתהליך ולצעוד במקביל.
טיפ ממני, תעדו הכל במפגש שלכם עם הלקוחות - השפה שהם משתמשים, ההתנגדויות שהם מעלים בפניכם, התלבטויות שהם משתפים אתכם, אתגרים שהם חולקים. ברגע שתדעו מה עוצר אותם ומה מונע מהם להתקדם בתהליך הרכישה, אתם תוכלו לשרטט את תהליך המכירה ולספק מידע, עצה או המלצה שתעזור להם להתקדם לשלב הבא.
פעולה רביעית - השכילו את הלקוחות שלכם
כל המחקרים האחרונים מראים שתהליך הקנייה (מגזר עסקי) הפך למורכב וקשה יותר.
המיתון לא הולך להקל על כך, נהפוך הוא, חברות מתכוונות להאט את תהליך קבלת ההחלטה.
בנוסף, ישנן הערכות שיותר שחקנים הולכים להיכנס לתמונה בכל עסקה.
עודף המידע והאפשרויות הרבות רק יוצרות בלבול אצל הלקוחות.
לדוגמא: ישנו מספר כמעט בלתי מוגבל של כלים שיכולים להיות שימושיים עבור מנהל מכירות, החל מתוכנת ניהול קשרי לקוחות,
תוכנת אוטומציה, תוכנה ליצירת לידים, תוכנה לניהול מדיה חברתית, תוכנה לשיווק אימייל, תוכנת לניהול שיחות וידאו, תוכנה לניהול משימות, כלי ניתוח והדמיה של נתונים, תוכנות למצגות, ניהול פרויקטים, פרודוקטיביות, תזמון פגישות…
הבנתם את הרמז, ישנן מאות אם לא אלפי תוכנות שימושיות ואין סיכוי שמנהלים ישקיעו את הזמן ללמוד על כל תכונה, מה היא עושה ועד כמה היא יכולה להועיל. הלקוחות שלכם זקוקים למישהו שיסנן עבורם את המידע, מישהו שיכוון אותם ויעזור להם לקבל החלטה.
עליכם להפחית את ״חיכוכי הקנייה״, ליצור ודאות וביטחון בהחלטה, לפשט את התהליכים ולעזור ללקוחות לבחור נכון.
עשו זאת ותראו כיצד הלקוחות יקנו מכם יותר ובתדירות גבוהה יותר.
הנה העצה שלי אליכם: למדו אותם כיצד לקנות, על מה לשים את הפוקוס, נסו להבין מה מונע מהם להתקדם עוד צעד והעניקו פתרון.
בכל פעם שאתם חולקים עצה או המלצה, שאלו את עצמכם האם היא קשורה באופן ישיר לבעיה שהלקוחות סובלים ממנה והאם היא עוזרת להם לקבל החלטה? עזרו ללקוחות שלכם להצליח.
ובכל זאת, מהם האתגרים המרכזיים?
טוב נו, אם אתם מתעקשים, הנה כמה מהאתגרים אותם אני צופה.
> תחרות קשה יותר - יותר חברות הולכות להיכנס לשוק העסקי, אתם הולכים לפגוש הרבה יותר מתחרים לצד השולחן (במיוחד כאלו שמוכים שירותים או מוצרים דומים לשלכם), הלקוחות שלכם הולכים להתעניין ולבחון אתכם בכל סעיף וסעיף בהצעה, תהיה דרישה מצדם להפחתת מחירים ויהיו כאלו שישמחו לעשות זאת (במיוחד מצד חברות שלא מסוגלות למנף את הערך שלהן).
> האטה בתהליך קבלת ההחלטה - כבר שנים שאנו מודעים לכך שבתהליכי מכירה מורכבים מעורבים יותר מעשרה אנשים.
המשמעות הישירה היא ריבוי דעות ואינטרסים מנוגדים מצד מקבלי ההחלטות. השנה אנחנו הולכים לחוות שינויים נוספים בכל הנוגע להתנהגות ולהתנהלות של הלקוחות - זה עשוי לכלול מערך שיקולים והערכה חדשים של מוצרים או שירותים, כמו גם שינויים בהעדפות ובצרכים שלהם. היום המכירה נהייתה מאתגרת יותר, היא דורשת יותר זמן, אחוזי ההמרה נמוכים יותר (יחס הסגירה יורד משנה לשנה).
> שימוש גובר בטכנולוגיה - נראה שהשנה יכנסו לשימוש כלים משני משחק עבור הלקוחות ואנשי המכירות, במיוחד כלים מתחום הבינה המלאכותית. אנשי המכירות יצטרכו ללמוד ולהסתגל לפלטפורמות חדשות, הם יידרשו לדעת כיצד לנתח ולמנף נתונים וניתוחים בכדי להבין טוב יותר את הצרכים של הלקוחות שלהם. מצד הלקוחות, אלו הולכים להגיע מוכנים הרבה יותר לפגישה.
> שינויים כלכליים - השנה היא שנת מיתון שיכולה בקלות להוביל לשינוי בביקושים למוצרים או שירותים מסוימים (וזה עוד לפני שדיברנו על שינויים רגולטוריים שעשויים להשפיע על אופן המכירה). אנשי המכירות יהיו חייבים להיות עם אצבע על הדופק ולהישאר מעודכנים בנוגע לשינויים - ברגע שיהיו כאלו, הם יצטרכו לבצע התאמות במהירות.
כמו גם, חשוב לזכור שבתקופת מיתון חברות לא ממהרות ״לשרוף מזומנים״, השיקול לפני כל החלטה היא: האם אנחנו חייבים?
האם ניתן לדחות את ההחלטה. שנת 2023 הולכת להיות שמרנית. אנשי המכירות יצטרכו להראות ללקוחות שלהם שזו שנה בה כדאי להניח את היסודות, לחדש ולעשות את הדברים אחרת בכדי שבשנייה שהשוק יתקן את עצמו, הם יפרצו קדימה.
> מהירות - למרות (ואולי בניגוד) לכל מה שציינתי בסעיפים הקודמים, ברגע שחברות יקבלו החלטה לנוע קדימה, הן ירצו שהכל יתבצע במהירות. אם אתם תהיו מסוגלים להראות שאתם יודעים לייצר יותר תוצאות בפחות זמן, זה ירשים את הלקוחות שלכם והם ירצו לעבוד אתכם. הלקוחות יצפו מכם לפעול מהר (משלב ההצעה, ביצוע העבודה ותוצאה). תוודאו שאתם מסוגלים לעמוד בהבטחה שלכם.
שתהיה לכם שנה מוצלחת ומופלאה, 2023 - יוצאים לדרך.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
אתר הדירוגים Top Sales Guru קובע שהוא בין 50 יועצי המכירות הגלובאליים המוזכרים ביותר ברשת, מגזינים מקצועיים מצוטטים באופן שוטף את המאמרים השבועיים שהוא מפרסם ואתרים מובילים כדוגמת HubSpot
כוללים את שמו בין יועצי המכירות המשפיעים בעולם תחום המכירות לעסקים (B2B).
רוצים להזמין את להט להרצות אצלכם בכנס הבא, לגבש אסטרטגיית מכירה או להכשיר את אנשי המכירות בחברה?
