כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, נובמבר, 2022
אם אתם קוראים עיתונות כלכלית, סביר להניח שאתם ערים למגמות ולתחזיות של נגידים בכל העולם בנוגע לירידה בשווקים, אינפלציה,
בעיות אספקה וחוסר רצון של משקיעים לפזר כספים.
אי הודאות שאופפת אותנו בחודשים האחרונים מובילה לכך שישנה ירידות חדות בביקושים ובמניות של החברות, במיוחד בחברות הייטק צעירות, סייבר, פינטק ותשתיות (אלו גייסו 24.5 מיליארד דולר בשנת 2021).
אני חושב שנכון יהיה לומר שרובנו כבר מבינים שפנינו לקראת משבר כלכלי גלובלי שיכול להיארך זמן רב.
על פניו, מסתמן כאן אירוע משמעותי בעל השלכות ארוכות טווח ומגזר ההייטק מוצא את עצמו כאחד הנפגעים העיקריים, אבל לא רק (בכל הענפים הלקוחות לא ממהרים לקבל החלטות). כאשר מסתכלים ובוחנים השקעות חדשות או הזרמת כספים לחברות, מזהים דרישה ברורה מצד המשקעים: רווחים על פני צמיחה.
משום מקום, המשקיעים שינו את כללי המשחק ורבות מהחברות והסטרטאפים נתפסו לא מוכנים. לאורך השנים ביקשו מהם לצרף יוזרים חדשים (לקוחות משתמשים). חלקן נשארו עם שיעורי רווחיות נמוכים, חלקן הורידו רווחיות באופן יזום ואחרות עשו הכל רק בשביל להוכיח היתכנות. המסר היה: אנחנו מפסידים כסף על כל עסקה, אבל אנחנו הולכים לכסות על כך בנפח.
מה אפשר לומר: ישנן הרבה דרכים לעשות רציונליזציה לעסקאות לא רווחיות.
פחמימות ריקות
אם אי פעם הלכתם לדיאטן.ית, או שאולי רציתם לאכול בריא יותר, סביר להניח ששמעתם את המושג פחמימה ריקה (למי שלא שמע מעולם, מדובר בפחמימות שמספקות לגופנו אנרגיה לזמן קצר ובמקביל הן מקפיצות את רמות הסוכר בדם. לא חשוב שיש איש מקצוע שימליץ לכם על תפריט מלא של פחמימות ריקות).
בעולם העסקים המושג קיים גם (פחמימות ריקות / קלוריות ריקות) ומתייחסים אליו כאשר רוצים לתאר עסקה לא רווחית.
ובחיים, כמו בחיים, לא צריך לוותר לגמרי על פחמימות ריקות, פשוט רק לצמצם את הצריכה שלהן. כך גם בעסקים, מותר לקחת כמה עסקאות כאלו. במיוחד כאשר רוצים לכבוש נתח שוק במהירות על חשבון המתחרים או כאשר רוצים להציג לוגו של לקוח גדול (בתקווה שלקוח זה יגרום ללקוחות אחרים להצטרף. סוג של תעודת כשרות לחברה).
כמובן שישנן עוד סיבות כאלו ואחרות (אמרנו כבר שאנשים ימצאו את ״הסיבות ההגיוניות״), החל מלגלגל את העסקים - הכנסה זו הכנסה (טוב ציפור אחת ביד משתים על העץ) וכלה בעובדה שמאד קל למכור מחיר, את זה כל אחד יכול לעשות. העמדה שלי בנוגע לכך היא שונה (ויעדו המנהלים להם אני מייעץ), לתפיסתי אין שום סיבה לבצע עסקאות במחיר של ״ ברייק איוון״, או גרוע מכך, בהפסד.
בכדי שחברה תוכל להעניק ללקוחות שלה שירות ומוצרים טובים היא צריכה להרוויח. נקודה!
הרווח הוא זה שמאפשר לחברות לצמוח, לגדול ולהתרחב, הוא מאפשר להן לפתח הצעות / שירותים / מוצרים חדשים שמעניקים ערך גדול יותר ללקוחות. הדרך המהירה והבטוחה לחסל את העסק היא להגדיל הכנסות מבלי לדאוג לשורת הרווח.
לא משנה כמה הכנסות תיצרו, כל עוד אין רווח, החברה לא תתקיים לאורך זמן.
הערה: ישנם מקרים בהם כדאי לשקול הפחתת ההכנסות ולהפחית מחירים בכדי להקל על רכישת לקוחות חדשים,
אבל … אתם חייבים להקפיד על שני כללים.
הראשון - אתם חייבים לוודא ששולי הרווח שלכם מאפשרים לך לשרת את הלקוחות כפי שהם היו מצפים.
השני - זה משאיר לכם רווחים עודפים שמאפשרים לכם להשקיע בהתפתחות של העסק. אתם חייבים לחשוב קדימה.
כשהחריג הופך לכלל
בואו ונודה בכך, אין שום בעיה לגייס לקוח עם שולי רווח נמוכים, לא יקרה דבר לחברה.
הבעיה מתחילה כאשר החריג הופך לכלל, כאשר מתחילים לגלות שמרבית העסקאות הן כאלו.
וכשזה קורה, חברות מוצאות את עצמן גולשות במדרון חלקלק.
חברות ההייטק השונות האמינו שהן צריכות להראות למשקיעים שהן צומחות במספר המשתמשים, האסטרטגיה שלהן הייתה צמיחה נטו על חשבון רווחים. כעת, כאשר הן נדרשות לייצר רווחים הן מוצאות שזה קשה במיוחד והסיבה האמיתית היא שחלק מאנשי המכירות שעובדים בחברות לא יודעים כיצד להצדיק כעת את הדלתא עבור המחיר. הם מתקשים להראות ללקוחות את הערך וליצור העדפה על פני האלטרנטיבות השונות. לאורך הזמן הן מכרו מוצרים ומכרו מחיר, הלקוח ראה בהם כספקים של סחורה ולא יותר.
ורק בשביל להיות ברור בנושא זה, זו לא אשמתם, המנהלים שלהם עודדו אותם לעשות זאת, הם לא העניקו להם את הכלים ולא יצרו הכוונה,
הם אפשרו להם לפעול כך וכעת זה חוזר אליהם כבומרנג (וכפי שאמרתי, לא מדובר רק על תעשיית ההייטק, כל חברה שנדרשת כעת למכור ברווח או לעלות את המחירים מוצאת את עצמה באותה הסיטואציה).
כיצד מוכרים ברווח?
אזהרה: זה לא הולך להיות קל.
אנשים לא ממהרים לבצע שינויים וזה די קשה לשנות הרגלים. מצד שני, אין ברירה.
האלטרנטיבה לא להשתנות לא עומדת על השולחן, היא פשוט גרועה במיוחד.
הנה מספר פעולות שאני ממליץ לכם לעשות בכדי לשפר את הרווחיות.
רשמתי לפי הסדר המומלץ.
התחילו עם ה-״למה?״
הרשו לי לצטט את סיימון סיניק - ״למה אתם עושים את מה שאתם עושים?״
לא מספיק שתשאלו את השאלה, אתם צריכים שתהיה לכם תשובה!
הרשו לי לעזור ולחלוק אתכם רמז: אתם נמצאים בעסקים בכדי לפתור בעיות של אחרים.
השאלה היא: מהי בדיוק אותה הבעיה ומדוע כדאי ללקוח לשלם בכדי לפתור אותה?
הנה עוד כמה שאלות על הדרך: למה אתם מוכרים יקר יותר מהמתחרים שלכם? מה אתם מעניקים? מה אתם עושים אחרת? מדוע אתם עושים זאת כמו שאתם עושים זאת? למה כדאי ללקוח לשלם יותר עבור התוצאות שהוא מבקש להשיג?
המחויבות שלכם היא לוודא שהחברה שלכם מרוויחה, אתם לא נמצאים בתחרות עם המתחרים מי יוצא מהר יותר מהמשחק.
אם אתם מנהלים, ערכו על כך דיון עם צוות המכירות שלכם.
אם אתם מוכרים באופן עצמאי - שאלו את עצמכם את השאלות, התקשרו ללקוחות ושאלו מדוע הם בחרו לעבוד אתכם (אם הם יאמרו לכם: מחיר, תדעו שאתם מדברים עם הלקוחות הלא נכונים). השורה התחתונה: אם אתם רוצים לשרת יותר לקוחות עליכם להרוויח.
עד כדי כך זה פשוט.
בחרו את השפה הנכונה
מבלי להיכנס לפילוסופיה של מילים יוצרות מציאות, המשפטים והמילים שאתם בוחרים להביא אתכם לשיחת המכירה יכולים לעשות פלאים (או להכשיל את העסקה). משפטים כמו: ״אנחנו לא מלכ״ר״, ״גם אנחנו צריכים להרוויח״, ״תרצה אולי שאני אשלם לך בכדי שתהיה לקוח״ וכד׳ לא באמת עוזרים. גישה זו לא באמת מעודדת את הלקוח לשלם לכם יותר.
יתרה מכך, הם ממוקדים בכם ומראים ללקוח שלא באמת אכפת לכם.
בכדי למכור ברווח עליכם ליצור ערך. בכדי ליצור ערך אתם צריכים לערוך עם הלקוח דיון בנוגע לתוצאות והצלחות שהוא מבקש להשיג.
כאשר תבקשו למכור במחיר גבוה יותר, יש סיכוי שהלקוח שלכם יתנגד לרעיון.
השפה שתעשו בה שימוש יכולה לסייע לכם ״להכניס היגיון לשיחה״ ולהצדיק את המחיר.
הנה מספר דוגמאות:
1. ״אדון לקוח, ברשותך, אני יכול בבקשה לחלוק איתך תובנה שיכולה לקבוע את מידת ההצלחה שלך בהשקעה?
ובכן, אני חושש שאם לא תשקיע את המחיר הנדרש, אתה לא תוכל לקבל את התוצאות שאתה מעוניין בהן.
לצערי זה משהו שאני רואה שוב ושוב. לקוחות שעושים ״חצי השקעה״ ואז בתמורה הם מקבלים ״חצי עבודה״.
האם זה משהו שאתה מוכן להתפשר עליו? תקן אותי אם אני טועה, אבל אני מתרשם שלא. אני צודק?״
2. “אדון לקוח, ללא קשר לעובדה אם נעבוד יחד או שלא, לא הייתי ממליץ לך לצמצם את ההשקעה שלך בפרויקט, זה יפגע בתוצאות שאתה מבקש להשיג. אני שלושים שנה בתחום ואני יוכל לומר לך בוודאות מלאה, בכל פעם שהלקוחות ביקשו לעגל פינות, בכל פעם שהם צמצמו השקעות הם נפגעו מכך. אין שום דרך לבצע את ההשקעות הנדרשות ולקבל את התוצאות שאתה מבקש להשיג במחיר הזה.
הנה מה שאני ממליץ לעשות …״
3. ״אתה מספר שערכת מחקר שוק וקיבלת הצעות מחיר נמוכות יותר. אין לי ספק בכך, אני יודע שאנחנו יקרים מעט יותר ויש לכך סיבה.
ראשית כול, אני לוקח אחריות מלאה שלא הצלחתי להציג בפניך את ההבדלים בגישה ותהליך העבודה בנינו ובין המתחרים.
שנית, חשוב שתדע שאנחנו מבצעים השקעות גדולות יותר בכדי לוודא שאתה תקבל תוצאות טובות יותר.
ללא ההשקעות הללו, אתה לא תקבל את אותן תוצאות ובסופו של דבר אתה עשוי לחוות עלויות גבוהות יותר. זה ההבדל בין מחיר לעלות”.
טיפ: אם הלקוחות בוחרים לשלם פחות, הזכירו להם את הסיכון שהם לוקחים על עצמם כאשר הם מקזזים את ההשקעות הנדרשות.
אתכם או עם המתחרים שלכם.
עבדו עם הלקוחות הנכונים
אם אנחנו מסכימים על העיקרון הפשוט שמכירות עוסקות בפתרון של בעיות, הרי שנסכים גם על הנחת היסוד הבאה:
אתם לא יכולים לפתור את כל הבעיות! אתם פותרים בעיות ספציפיות ללקוחות ספציפיים.
אחת הדרכים המהירות למכור ברווח היא באמצעות מיקוד בלקוחות פוטנציאליים, כאלו שמבקשים לפתור את האתגרים והבעיות אותם אתם מסוגלים לפתור. כל אחד חייב שתהיה לו רשימת מטרה ברורה וממוקדת של לקוחות, אנשי קשר ודרכי התקשרות (טלפון/כתובת מייל) אליהם הוא יוכל לפנות. אלו כאמור יכולים להיות לקוחות חדשים לגמרי או לקוחות קיימים שכבר רוכשים את השירותים / מוצרים.
העיקרון המנחה הוא מיקוד בלקוחות מתאימים.
צרו קשר, חתרו למגע
לאחר שגיבשתם את הרשימה של הלקוחות הפוטנציאלים, עליכם לחתור למגע, ליזום פנייה ולפתוח בשיחה.
הנה עובדה שכדאי לכולנו לזכור: ישנם המון לקוחות בחוץ שמוכנים לשלם על הפתרון הנכון, לא כולם מחפשים לשלם מחיר מינימום.
הרוב הגדול רוצה להשיג תוצאות והוא מבין שזה עולה כסף, שנדרש להשקיע. אתם פשוט עוד לא איתרתם ולא דיברתם איתם.
שאלה: איך אתם הולכים לעשות זאת? האם אתם הולכים לפנות לכל אנשי הקשר שלכם בלינקדאין?
האם אתם הולכים לשלוח כבר בפעם הראשונה הודעת מכירה? האם אתם ״מרססים ומתפללים״?
אני תמיד מייעץ ללקוחות שלי לבנות תחילה את הקשר ואז להשתמש בגישה מבוססת תובנה, לחלוק מידע שיכול לעזור להם לפתוח בשיחה.
טיפ: אל תגבילו את עצמכם לערוץ אחד ליצירת הקשר, לכל לקוח עובד משהו אחר (לינקדאין, טלפון, מייל, ממליצים וכד׳).
למדו את הלקוח דברים חדשים
הגענו לחלק האהוב עלי, גישת המכירה.
ישנם יועצים שיאמרו לכם שאתם חייבים לנסות ולאתר את הכאב של הלקוח, שברגע שזיהיתם אותו עליכם ״ללחוץ״ עליו בכדי להניע את הלקוח לפעולה (שירגיש את הכאב). הם יאמרו לכם שכך מעוררים רגש, שזה מה שעובד. הרשו לי לחלוק על הגישה המיושנת.
ראשית, הלקוחות שלכם יודעים שיש להם בעיה, הם לא צריכים אתכם בכדי שתאמרו להם שהם סובלים. זה שתלחצו יותר לא באמת מקדם אתכם. שנית, את הזכות למכור ברווח משיגים בפגישה ואת זה עושים רק עם גישה ואסטרטגיה נכונה.
רוצים לעלות כיתה? בבקשה. למדו את הלקוח משהו חדש על עצמו ועל העסק שלו.
מה קורה בתעשייה? מהן המגמות? מה הוא מפספס? מה הוא יכול לעשות אחרת? כיצד הוא יכול להשיג תוצאות טובות יותר?
הערה: בדיוק כמו שזה קל למכור ללא רווח, כך גם קל להיגרר וליישם המלצות וגישות מכירה מיושנות שרק גורמות לאומללות מצד הלקוחות ואנשי המכירות (לראייה, כל המחקרים מצביעים על כך שהלקוחות לא מעוניינים להיפגש עם אנשי מכירות).
לצערי, בכל יום אני עד להמלצות של יועצים ומדריכים שמעודדים יישום של גישות מיושנות שמכשילות את אנשי המכירות.
המנהלים והיועצים שמלווים את צוותי המכירות מאפשרים להם למכור באופן שאינו מועיל להם או ללקוחות הפוטנציאליים שלהם.
במציאות הנוכחית נוצר מצב בו אנו מפסידים פעמיים: פעם אחת אנחנו פוגעים בלקוחות הפוטנציאליים בכך שאנו לא מתווכים להם איש מכירות שיעזור להם לשפר את התוצאות, ובפעם השנייה אנחנו מכשילים את איש המכירות בכך שהוא לא מייצר הזדמנויות שהוא יכול לזכות בהן. אני מאמין שמגיע ללקוחות שלנו אנשי מכירות מזן אחר, שהגיע הזמן שנמכור אחרת!
הצדיקו את הדלתא
הגענו לטיפ האחרון, כיצד מוכרים ברווח?
מכירים את הניסוי החברתי בו ביקשו מאנשים לעקוף אותם בתור בכדי לצלם במכונת צילום (״מחקר מכונת הצילום״ של הפסיכולוגית אלן לנגר, 1977, אונ׳ הרווארד)? להלן הסיפור בקצרה: החוקר ביקשו לעקוף את התור של אנשים תמימים בדרך למכונת הצילום בספרייה.
בכל פעם שעמד מישהו בתור הוא שאל אותו שאלה:
1. סליחה, יש לי רק 5 דפים לצלם, אני יכול להשתמש במכונת הצילום?
2. סליחה, אני ממהר ויש לי רק 5 דפים לצלם, אני יכול להשתמש במכונת הצילום?
3. סליחה, אני חייב לבצע צילום של כמה מסמכים, אני יכול להשתמש במכונת הצילום?
התוצאות הפתיעו את כולם.
בשאלה הראשונה, 60% מהאנשים העניקו לחוקר את הזכות לעקוף את התור.
על השאלה השנייה 94% מהאנשים העניקו את האפשרות לעקוף את התור ועל השאלה השלישית 93% הסכימו לכך.
המסקנה של הפסיכולוגית אלן לנגר הייתה שאם נקדיש רגע להסביר לאחר “מה ברצוננו לעשות?” בשילוב עם “המדוע ברצוננו לעשות זאת?” הסבירות שיסכימו לנו תהיה גדולה יותר.
עכשיו קחו את זה למכירות. אתם רוצים למכור ברווח? הסבירו מדוע!
מדוע על הלקוח לשלם יותר? כיצד אתם שונים? מה אתם עושים אחרת? אלו תוצאות אתם מסוגלים לספק שהמתחרים שלכם לא יכולים לעשות? מהי הדלתא?
זכרו, אנשים מוכנים לשלם יותר כאשר הם מבינים את ההבדלים, כאשר הם רואים את הערך.
אם אתם רוצים לנצח ולמכור ברווח, עליכם ליצור העדפה (ואת זה עושים כאשר מעניקים פתרון ראוי ומציגים ערך גבוה יותר משל המתחרים).
לסיכום. עכשיו כשהשוק משתנה וחברות צריכות למכור ברווח, אנשי המכירות מבינים עד כמה זה מורכב.
פתאום זה לא למכור מוצר או להוביל את המכירה בזכות המחיר. כעת צריך ליצור ערך וזה כבר משחק אחר לגמרי.
עקבו אחר ההמלצות שלי או חפשו מאמרים נוספים בבלוג שלי תחת המילה כיצד מוכרים ערך.
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
*הלקוחות לא ממהרים לקבל החלטות מכיוון שהם מפחדים לטעות. זה המקום של אנשי המכירות לסייע ללקוחות לנווט בתהליך הרכישה, להמליץ על הבחירה הנכונה, לסייע ללקוח לגבש קונצנזוס בחברה, להוביל את תהליך השינוי ולעזור ביישום הפתרון עד לקבלת תוצאה.
.......................................................................................................................................................................................................
