כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, אוקטובר 16, 2022
לפני שלושה שבועות חזרתי מכנס המכירות הגדול בעולם - אווטבאונד 2022 שנערך באטלנטה, ארה״ב.
חמישה ימים רצופים של למידה מתמשכת (יומיים של הרצאות וירטואליות ושלושה ימים של מפגשים פיזיים) שמטרתם לאפשר למשתתפים לראות את עולם המכירות בעדשה רחבה יותר, להבין את המגמות וללמוד אסטרטגיות וטקטיקות מתקדמות שיאפשרו להם למכור יותר.
הצפייה בהרצאות וארוחות הערב המשותפות עם המרצים האחרים, השיחות המזדמנות עם משתתפי הכנס והדיאלוג בארבע עיניים עם החברים הקרובים, אפשרו לי לגבש נקודת מבט בנוגע לכמה נושאים אותם אני חולק אתכם כאן, מבלי לנסות לפאר או להלל,
פשוט כמו שהם (זו דעתי והתרשמותי האישית).
מינגלינג
נתחיל מהשורה התחתונה, שתי תובנות מרכזיות:
הראשונה: מכירות לא נופלות מהשמיים, צריך לעבוד בשביל זה.
השנייה: כנסים הם לא המקום לאנשים שמתביישים לגשת לאחרים ולפתוח בשיחה.
האמריקאים חזקים מאד בלגשת ולהציג את עצמם, להתרועע, להתערבב או במילה אחת: ליצור "מינגלינג”.
אם יש לכם מחסום או שאולי אתם אומרים לעצמכם שאתם לא אוהבים את זה, כדאי מאד שתשנו את הגישה ותצאו מהקונכייה,
אנשים ייגשו אליכם בכל מקרה. זו מיומנות שאתם חייבים ללמוד ולפתח אותה. ״שיחות קצרות״ יכולות להפוך יום אחד להזדמנויות עסקיות.
היכולת לגשת ולדבר עם אנשים לא שמורה רק לכנסים, זו מיומנות שאתם חייבים לתרגל ביומיום, בין אם זה לגשת לאנשים או ליצור קשרים בלינקדאין (ליצור מעורבות באמצעות שיחות ושאלות). אני תמיד טוען שההשקעה הטובה ביותר היא באנשים, ככל שתכירו יותר, ככל שרשת הקשרים שלכם תהיה רחבה יותר, כך יהיו לכם יותר הזדמנויות, יפנו אליכם אנשים (ברגע שאנשים יקשרו אתכם עם השירותים/מוצרים אותם אתם מוכרים).
הנה נקודת מבט שאני מאמץ בכל כנס, אני מסתכל על הפעילות של מינגלינג כמעיין ״ספיד דייטינג״, אני נפגש עם מספר רב של אנשים ואם זה לא מתאים לאחד מהצדדים, אומרים תודה, מאחלים בהצלחה ונפרדים. אם זה מתאים, יוצרים במיידי חיבור בלינקדאין וקובעים להמשיך ולדבר (ולא, לא מחליפים עוד כרטיסי ביקור, פשוט סורקים את הברקוד בלינקדאין). תסמכו עלי בעניין הזה, נוצרות המון שותפויות והזדמנויות.
טיפ: כאשר אתם נפגשים עם אנשים חדשים, בבקשה, אל תנסו למכור דבר. במקום, תשאלו כיצד אתם יכולים לעזור ולאיזה סוגי לקוחות אתם יכולים להפנות. העניקו תחילה.
רוצים ללמוד לעשות את זה טוב יותר?
ממליץ לכם לעקוב אחר לירון גליקמן, היא מומחית בנושא של קשרים אנושיים ועסקיים.
מיינדסט
ישנם שני נושאים שחזרו על עצמם כמעט בכל ההרצאות - הראשון הוא המיינדסט של איש המכירות, השני מופיע בנושא הבא.
כמעט כל מרצה הציג את הפרשנות שלו למיינדסט של איש המכירות ועד כמה הוא קריטי להצלחה.
הנושא כמובן מקבל התייחסות ואזכורים כבר כמה שנים במדיות השונות ולכן זה קצת מפתיע שפתאום השנה נראה היה שלכולם חשוב לדבר על כך. באופן אישי, אני מעריך שכל התחזיות והדיונים בנוגע למיתון ותקופה קשה הביאו את המרצים לשים בפוקוס את הנושא.
גם אני כתבתי על כך מאמר מקיף, מוזמנים ללחוץ כאן ולקרוא אותו.
״אני הגדול מכולם״
מרצים רבים בחרו לספר על עסקאות המגה דיל שלהם, אותן עסקאות או עסקה ספציפית שהם עבדו עליה במשך שנה, איך הם היו עקביים,
לא ויתרו, היו נחושים ועשו מיליונים. אני מצטער, זה לא הרשים אותי ולא דיבר אלי. למה?
סיבה ראשונה - המשחק האמיתי בעסקים הוא לא עסקת מגה דיל בודדה, אלא היכולת למכור ולבצע המון עסקאות,
להחזיק בנתח שוק, להיות מועדפים או מובילים בקטגוריה בה פועלים. עסקת מגה בודדה לא מגדירה אתכם או את החברה.
סיבה שנייה - עסקאות מוצלחות שומרות על שולי רווח טובים, זהו כלל בסיסי וידוע לכולם.
אבל… כמובן שכולם בחרו להציג רק את המחזורים (זה נשמע הרבה יותר טוב), אף אחד לא דיבר על הכדאיות של העסקה,
האם לאורך השנים העסקה הוכיחה את עצמה? (לא כל עסקה היא עסקה טובה, גם אם היא גדולה) וכיצד היא השפיעה בסופו של דבר על החברה? (לצערי ישנם המון סיפורים על חברות שחותמות על עסקאות ענק ובסופו של דבר הן לא מסוגלות לתמוך בלקוחות).
סיבה שלישית - בשונה ממה שרוצים שנאמין, עסקאות מגה לא שמורות רק ליחידי סגולה, ישנם המון משתנים שיכולים להשפיע על ההצלחה של העסקה. עסקת מגה דיל דורשת אסטרטגיה ומכניזם ייחודי שניתן לשכפל בכל פעם מחדש (מבטיח לרשום מאמר/סדרה של מאמרים בנושא).
סיבה רביעית - אנשים נוהגים לפאר את עצמם ושוכחים לציין שבכל עסקת מגה דיל ישנם שותפים רבים, מעולם לא נוצרה עסקת מגה בידי אדם בודד. יש לכם שותפים בתהליך, תנו להם קרדיט או לכל הפחות תאמרו שלא הייתם לבד, אתם לא יכולים לטעון לכתר (אלא אם קיים בכם סוג של נרקיסיזם או מגלומניות).
סיבה חמישית - צניעות ופרספקטיבה. אנשים גאים בעסקאות שלהם, ובצדק.
כל אחד צריך להיות גאה בעסקאות שהוא מבצע, גם אם מדובר בעסקה של אלף שקלים.
בסופו של דבר מה שחשוב הוא שאתם עזרתם לאנשים ולארגונים לקבל החלטות ולהשתנות.
עד כמה שקשה להשלים עם העובדה, אף עסקה בודדה לא הופכת אתכם למומחים, עשיתם זאת פעם אחת או פעמיים, המקסימום שאתם יכולים לעשות הוא לחלוק מהניסיון שלכם. אין לכם את הפריווילגיה לומר לאחרים: ״אני אלמד אתכם מה עושים״, אתם עוד לא יודעים כיצד לשחזר עסקאות כאלו פעם אחר פעם בצורה שיטתית (אם עשיתם יותר מעסקת מגה אחת ואתם יודעים כיצד לעשות זאת באופן סיסטמתי, ספרו, כולם ישמחו ללמוד).
בארוחת הערב המרצים שאלו אחד את השני מהי העסקה הגדולה ביותר שהם ביצעו, נזרקו שם מספרים לאוויר. כאשר הם שאלו אותי,
אמרתי שהייתי שותף לעסקאות גדולות אבל מעולם לא סגרתי עסקה לבדי, היו המון שותפים ומדובר על מספרים שהם קצת יותר גבוהים ממה שהם מדברים. לפי החיוך שלהם, יכולתי להעריך שהם הבינו למה התכוונתי כשאמרתי שזה לא מרשים אף אחד.
ההזדמנויות האמיתיות נמצאות מעבר לנראה לעין
ככל שחשבתי לעומק על השיחות האישיות שהיו לי והסיפורים של המרצים מעל הבמה, הגעתי למסקנה שהמכנה המשותף לסיפורי ההצלחה הוא שההזדמנויות האמיתיות נמצאת מעבר לנראה לעין.
למה הכוונה? לכל הסיפורים היה נרטיב קבוע: פנייה ללקוח, סירוב מצדו להיפגש, בקשות נוספות מצד איש המכירות, הלקוח מסכים להיפגש, אומר לאיש המכירות כבר בהתחלה שאין סיכוי לעסקה - שעובד עם ספק מסוים ומרוצה מאד, איש המכירות מבקש את ההזדמנות לקיים סיור או לערוך שיחה, איש המכירות מאתר הזדמנות שלא קשורה לכאורה למכירה ובטח כזו שהלקוח לא ייחס לה חשיבות, איש המכירות ממסגר מחדש את הסיטואציה בפני הלקוח ומאפשר לו לראות את הסיטואציה באור חדש, נסגרת עסקה.
הנה דוגמא קצרה: ג׳ב בלונט סיפר על לקוח שנפגש איתו כאיש מכירות צעיר (הלקוח: חברה יצרנית שעוסקת בערבול של מוצרים כימיים),
הלקוח סירב, התרצה בסופו של דבר והם נפגשו. הלקוח ביקש לציין בפני ג׳ב שהוא עובד כבר שני עשורים עם ספק ושהם מרוצים,
לא היה לו נעים שהוא התעקש בשיחה ולכן הסכים לפגוש אותו לחצי שעה.
ג׳ב אמר: אני מעריך שאתה אומר את זה, אין סיבה שתחליף ספק אם אתה מרוצה, זה בדיוק מה שאני הייתי עושה במקומך.
אבל תשמע, כבר טסתי ארבע שעות, אכפת לך שנעשה סיבוב בחברה? הלקוח אמר בבקשה… ג׳ב מספר שהכל היה מצוין, כל החומרים הכימיים היו בהתאם לתקנות, הכל מושלם. רגע לפני שהוא בא לומר ללקוח: ״תשמע, אתה צודק, הכל מצוין, קח המלצה חמה ממני: תישאר עם הספק הנוכחי, לצערי אני לא יכול לעזור״, הוא שם לב שהחלוק שלו ושל הלקוח לא תקינים, הכפתורים היו עשויים מפלסטיק.
הוא הסתכל על ייתר החלוקים ושאל את הלקוח למה הם משתמשים בסוג החלוק הזה? הלקוח היה מופתע ואמר: מה זאת אומרת, זהו חלוק מצוין וזה מה שהספק שלנו ממליץ לנו, אין עם זה בעיה. ג׳ב אמר: האמת היא שישנה בעיה גדולה, לפני התקנות, אסור לעבוד עם מוצרים כימיים עם סוג החלוק הזה, בטח שלא עם כפתורי פלסטיק. ג׳ב המשיך לשאול שאלות ובסופו של דבר נוצרה עסקה גדולה.
למה אני מספר לכם את זה? במקרים רבים, ההזדמנות האמיתית לא נגלית לעין או שהלקוח לא מייחס לכך חשיבות.
צריך להסתכל על סימפטומים ורמזים אחרים שיכולים להוביל אתכם למכירה.
טיפ: כאשר אתם עומדים בפני עסקה, אל תבחנו את ההכנסה המידית שלכם, הסתכלו על הלקוח ועל הזדמנויות עתידיות או משך זמן העסקה, לעיתים הם גדולים בכמה מונים מהעסקה עצמה. אל תעשו טעות של טירונים (להסתכל רק על המכירה ולא על מה שמסביב),
אל תשכחו שישנם המון משתנים שאתם לא מודעים אליהם.
פרופילים של לקוחות
גם נושא זה הוא לא חדש, מודלים של סוגי לקוחות וסגנונות תקשורת קיימים זמן רב.
במשך תקופה ארוכה, יועצים ומדריכי מכירות לא התייחסו לכך ברצינות רבה, אחרים חשבו או שחושבים שזו המצאת המאה.
מדוע זה קיבל פוקוס? האמת היא שאין לי מושג.
ישנם כלים טכנולוגיים ומערכות (איי.אי) שעושות עבודה מצוינת בחיזוי מודל התקשורת של הלקוח, אני חושב שככל שמבינים מיהו הלקוח ומהו סגנון התקשורת שלו, קל יותר למכור. באופן אישי, אני מעדיף לעבוד עם כלי חיזוי טכנולוגיים כחלק מהכנה לפגישה.
במסגרת הכנס הוצג מודל אינגרם לתקשורת- מודל המתאר תשע קבוצות טיפוס, כשכל אחת מהן רואה את העולם מתוך נקודת מבט שונה. כאמור, היכולת לזהות את סגנון התקשורת ותהליך קבלת ההחלטות של הלקוח מאפשרת לפתח אסטרטגית פעולה מתאימה.
כל מי שלמד או התעמק מעט בנושא של סגנונות תקשורת או אן.אל.פי, ידע לספר שלכל אחד מאיתנו ישנה עדשה ייחודית דרכה הוא רואה וחווה את החיים. בסופו של דבר, העדשה שלנו מגבילה אותנו, במיוחד כאשר אנחנו בטוחים שכולים רואים כמונו, שישנה רק מציאות אחת אבל בפועל אנו רואים רק חלק צר ממה שהעדשה מאפשרת לנו.
מה חשוב לומר בנוגע למודל: אף טיפוס אינו טוב יותר מהטיפוס אחר.
לכל אחד יש איכויות, חוזקות וחולשות, נקודת מבט שונה והתפקיד שלנו כאנשי מכירות היא לזהות ולהתאים את סגנון התקשורת והמסרים הדרושים בכדי להעביר את המסר ביעילות ולהפוך את ההחלטה לקלה יותר.
תחרות אגרסיבית
כחלק מהכנה לתקופת מכירות מאתגרת, מיתון בפתח (הרחבה בנושא הבא) ותחרות אגרסיבית בין מתחרים, אנשי המכירות צריכים לאמץ גישת מכירה מתקדמת, הם צריכים ליזום וליצור לעצמם יותר הזדמנויות. הבעיה? החברות לא מלמדות אותם כיצד עושים זאת.
זה לא סוד, זה קורה בכל העולם, חברות מגייסות אנשי מכירות ואומרים להם: צאו למכור ולא מעניקים להם שום הכשרה.
ואז, כאשר הם לא מצליחים הם מפטרים אותם.
המתחרים שלכם מחכים לטעות הכי קטנה שלכם בכדי להוכיח ללקוח שאתם לא ראויים, הם רוצים את ההזדמנות להראות ללקוח שהם טובים הרבה יותר. את זה אפשר לתקן רק באמצעות הכשרה מקצועית ואימוץ גישת מכירה מודרנית, כזאת שמלמדת את אנשי המכירות לעזור ללקוחות לנווט בין האפשרויות, שמכשירה ומאמנת את אנשי המכירות לשאול שאלות טובות יותר, לאתר צרכים, לבנות קונצנזוס,
להוביל שינוי מול מספר רב של מקבלי החלטות ועוד.
עכשיו, שנייה לפני שאתם אומרים: זה בדיוק מה שאני עושה, אני איש מכירות מודרני, אני שואל שאלות טובות, אני מוביל שינוי,
אני יודע לאתר צרכים בצורה מקצועית, הרשו לי לומר לכם בצנעה רבה: אתם עוד לא שם.
רוצים דוגמא? בבקשה: בסולם של 1 עד 10, איזה ציון אתם מעניקים לעצמכם בסעיף של איתור צרכים? מבלי לראות את הציון שלכם, אני מעריך שאתם לא עושים עבודה מספיק טובה. איך אני יודע? מהסיבה הפשוטה, איתור צרכים מקצועי לוקח זמן רב ומדובר בתהליך די משעמם שאנשים לא מוכנים להשקיע את הנדרש, לא אתם ולא הלקוחות שלכם.
איתור צרכים מקצועי אורך זמן רב, הוא מתיש ולעיתים משעמם, אבל כמו כל דבר בחיים, הדברים המשעממים עובדים.
מה אתם יכולים לעשות כבר מחר בבוקר? אתם חייבים לייצור לעצמכם יותר אלטרנטיבות, לעבוד קשה יותר, לגרד שכבות נוספות של בעיות וצרכים, לדבר עם הלקוחות על הדברים החשובים באמת ולשנות את גישת המכירות שלכם לגישת מכירות מודרנית בכדי למכור יותר.
מכירות בזמן אינפלציה
אומרים שמיתון הוא דבר שטוב לעסקים, כל עוד אתם נמצאים בצד הנכון.
נושא האינפלציה עלה שוב ושוב בשיחות ובהרצאות. השוק כעת רותח ורואים כיצד הנגידים בכל העולם מגיבים לנושא.
ביוני השנה, האינפלציה בארצות הברית זינקה בחישוב שנתי ל-9.1%, שיא של 41 שנה.
כולנו חייבים לזכור, אם זה הגיע לארה״ב, זה יגיע גם אלינו, עניין של כמה חודשים שנרגיש את זה.
המסר החשוב בעניין זה הוא שאתם לא יכולים להפסיק את הגלים, אבל אתם יכולים ללמוד כיצד לגלוש.
הסוד הוא: אתם צריכים להיות טובים יותר, עכשיו!
אם לא תנקטו בפעולות, אתם תצטערו כל כך, זה הולך לפגוש אתכם בעתיד הקרוב.
כאשר ישנו מיתון ואינפלציה, אנשים קונים פחות, התחרות על כל מכירה היא גדולה יותר, המתחרים שלכם יהיו שם (גם הם צריכים למכור),
אתם צריכים לאתר הזדמנויות ולמכור ללקוחות המתאימים (אל תדאגו, הלקוחות עדיין ממשיכים לבצע רכישות, הם צריכים להמשיך לצמוח ולהתקיים, הם פשוט יהיו יותר סלקטיביים וזה אומר שאתם תצטרכו להיות טובים יותר). עשו את העבודה, שלטו בתהליך המכירה.
ועוד דבר, קחו בחשבון שאתם תעשו המון מאמצים ואתם תפסידו בחלק מהמקרים. כשזה יגיע, סביר להניח שאתם תשאלו את עצמכם למה להמשיך ולהשקיע? זה לא עובד. כשזה יקרה, תזכירו לעצמכם שזה חלק מהמשחק. תשמרו על האמונה שאומרת שאם תיצמדו לשיטה,
אתם תצליחו הרבה יותר מאשר תנסו בלי למכור בלי האסטרטגיה המתאימה. בבקשה, אל תשבו בצד, אל תחכו לראות מה יקרה - פשוט תפעלו, תזוזו מהר, מהר יותר מכל אחד אחר.
לינקדאין ומיתוג אישי
לא באמת חשבתם שהיו מוותרים על החלק של לינקדאין ומיתוג אישי.
היו מספר הרצאות בנושא, דברים בסיסיים שאני מעריך שרובכם מכירים, גישה שממליצה על ניהול ״קמפיין אישי״ ללקוחות ולא ניסיונות של הודעות ספאם, השקעה של שעה ביום ברשת, ליזום שיחות ומעורבות, מיתוג אישי (הוצג שקף מבלי להציג את המקור שאומר ש-92% מהמנהלים אומרים שהם מוכנים לנהל שיחה עם מי שנתפס בעיניהם כאוטוריטה).
בעניין הלינקדאין ואיתור לקוחות באמצעות המדיה, אני ממליץ לעקוב ולקרוא את התכנים של תחיה אלונה אלתר, היא מומחית בינלאומית שבעיני עולה על המון שמות חמים בתעשייה. זה שהעולם עוד לא גילה אותה, זה עניין של זמן.
הערה: אני רושם את המאמר לאחר שלושה שבועות בהן אפשרתי לדברים ״לשקוע״ ולבצע אינקובציה למסרים.
אני חולק אתכם את הרשמים וההמלצות שלי. סביר להניח שאחרים רואים את הדברים אחרת, ישנו משקל לניסיון, לידע וליכולת לנתח את המגמות קדימה. זו נקודת המבט שלי ואני מקווה שהיא תהיה לכם לעזר.
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
