כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, נובמבר 06, 2022
אני יכול להעריך שמרביתכם מכירים את המשפט הידוע מתוך סדרת המופת: משחקי הכס.
כמו גם, סביר להניח שאתם מייחסים אותו לג’ון סנואו אך האמת היא שמשפט זה נאמר בידי עשרה שחקנים שונים במהלך הסדרה (סתם לידיעה כללית). אם טרם צפיתם בסדרה נציין רק שהביטוי ״החורף מגיע" משמעותו הוא ש-״תקופה קשה לפנינו״.
זה לא סוד, השוק כעת חווה טלטלה, כל מהדורות החדשות וכל עיתון כלכלי מדברים על הריביות שקופצות בחדות והמיתון שקרב ובא.
נכון לרגע זה, הבנק הפדרלי בארה״ב העלה את הריבית בארה"ב ב-0.75% - בפעם הרביעית השנה, בריטניה הקפיצה את הריבית בשיעור הגבוה ביותר ב-30 השנים האחרונות וכולם מדברים על צפי למיתון שיימשך לפחות שנתיים.
חברות בכל העולם החלו עם צעדי התייעלות (שם נרדף לפיטורים), משקיעים שעד לפני חצי שנה פיזרו מיליוני דולרים כבר לא ממהרים להעביר כספים וחברות רבות נכנסות למוד של הישרדות. נראה ״שהחורף הגיע״.
בתחילת הקורונה כתבתי מאמר: ״בחזרה לקו הזינוק״, הסברתי שבמובן מסוים הקורונה איפסה את המשחק העסקי והחזירה את כולנו לעמוד על קו הזינוק. לכולם, ללא יוצא מן הכלל ניתנה הזדמנות להתחיל את המשחק מחדש.
מי שבחר לנצל את ההזדמנות (לאחר ההלם בו העולם היה שרוי) פתח פער משמעותי על המתחרים.
שנה וקצת לאחר שהקורונה החלה, העולם נכנס לטירוף קניות (בין אם כצרכנים פרטיים או עסקים), הייתה אופוריה באוויר,
גם המשכורות חגגו, ולמען האמת, הכלכלה הייתה בנקודת שיא.
חברות ואנשים התחילו להאמין שהם ״הדבר הבא״, אנשי מכירות מסוימים חשבו שהם בעלי יכולות מדהימות, שאם היה דירוג כלשהו לאנשי מכירות, הם היו מעל כולם (דרג A+). הם לא השכילו להבין שמה שהניע את הרכישות היא הכלכלה ולא היכולות שלהם.
עכשיו, כשהגלים מתחזקים והתחרות נהיית קשה יותר, אפשר לראות שהמיקום שלהם נמצא במקום ריאלי יותר.
(חלקם ממוקמים בשליש התחתון של הטבלה - דרג C).
כעת, כשהמיתון עומד בפתח, אסור לנו להתעלם ובטח שלא מומלץ שנטמון את הראש בחול.
לצערנו, כל הסימנים מראים ש-2023 הולכת להיות שנה מאתגרת במיוחד. התחרות הולכת להיות קשה, המתחרים שלכם יחכו לטעות הכי קטנה שלכם בכדי להוכיח ללקוחות שאתם לא ראויים ואתם תצטרכו לעבוד הרבה יותר קשה בכדי למכור ולעמוד ביעדים.
שעתם של אנשי המכירות המקצועיים
אם אתם עובדים במכירות תקופה ארוכה, אתם בטח מכירים את המושג FUD (פחד, חוסר ודאות, ספק).
מדובר באסטרטגיה שאנשי מכירות רבים בוחרים לעשות בה שימוש וזאת הודות לאפקטיביות שלה (גם אם לא אוהבים להודות בכך, שילוב של שלושת הגורמים במינון הנכון מניע את הלקוחות לנקוט בפעולה ולקבל החלטה).
באופן אישי, אני תמיד ממליץ למי שעושה שימוש ב- FUD לעשות שימוש מקביל באסטרטגיית 3C (הנק ברנס).
אם בוחרים לעורר פחד, חובה ליצור רוגע (להסביר ללקוח שהמצב פתיר, שאין צורך להילחץ לחינם).
אם יוצרים אי ודאות, מספקים בהירות (מסבירים מה כן אפשר לעשות).
ואם מעוררים ספק, משרים ביטחון (להראות שישנה דרך לפתור את הבעיה).
וכעת, לאחר שווידאנו שאתם מכירים את שתי האסטרטגיות וקראתם את הפסקאות הראשונות (שיוצרות אי ודאות ופחד),
הרשו לי לעשות שימוש ב- 3C ולהציג בפניכם דרכי פעולה ומכירה בתקופות משבר ואינפלציה.
חזרו לבסיס
בכל פעם שמתרחש לו משבר, נוצרת תחושת חרדה ואי ודאות.
מצד אחד אנו קופאים במקום (מה יהיה? מה עושים עכשיו?) ומצד שני מתעורר בנו הצורך לפעול ולעשות שינוי מיידי (בכדי להיחלץ מהמצב).
בשלב מאד מוקדם אנו מבינים שאם נבחר שלא לגלות גמישות, אנו עשויים למצוא עצמנו במצב בו אנו נאבקים לשרוד או נכחדים ומפסידים. במילים אחרות, משבר טומן בחובו הזדמנות לצמיחה (ואת זה אמרו רבים וטובים). בעתות משבר עלינו לחזור ליסודות, להשתפר ולחדש.
שאלו את עצמכם: אלו בעיות אתם פותרים? אלו לקוחות זקוקים לעזרה שלכם? היכן הלקוחות שלכם נמצאים?
מה הם מפספסים / עושים בצורה לא טובה? כיצד אתם יכולים לעזור להם? מה להערכתם הם יאמרו כאשר אחרים ישאלו אותם מה אתם עושים אחרת מהמתחרים? אלו מיומנויות עליכם לשפר? מה אתם יכולים לעשות אחרת? (בכדי ליצור יותר הזדמנויות ולבצע מכירות),
אלו טכנולוגיות אתם יכולים לשלב? (שיעזרו לכם למכור וללקוחות שלכם לקבל החלטות טובות יותר),
מה אתם יכולים לעשות ברגע זה בכדי למצב את הפתרון שלכם ואת עצמכם מעל השוק?
נכון שאלו שאלות בסיסיות ואני מניח ששאלתם את עצמכם כבר עשרות פעמים מה אתם עושים אחרת? היכן הלקוחות שלכם נמצאים?
ומדוע לבחור בכם? אני יודע - זה מייגע ומשעמם. מצד שני, כמו כל דבר בחיים, הדברים המשעממים עובדים!
עשו זאת שוב ושוב, גם אם אתם לא אוהבים לענות ולדוש בשאלות, זה הזמן שלכם לדייק את המסרים והמטרות.
זהו את הבעיות האמתיות של הלקוחות
קראתם את השורה האחרונה? תקופות משבר מחייבות אותנו להיות הרבה יותר מדויקים, גם בעבודה וגם במסרים.
אתם רוצים לזהות נקודות כשל והזדמנויות שהמתחרים שלכם מפספסים.
בהמשך לשאלות מהפסקה הקודמת, האם אתם יודעים לומר מה באמת כואב ללקוחות שלכם? מה מונע מהם להתקדם ולקבל החלטה?
האם זה הסטטוס קוו הידוע? אולי ישנן מספר אפשרויות על השולחן והם לא יודעים באיזו אופציה לבחור?
ייתכן וחסר להם מידע או שאולי הם חוששים לקבל החלטה בכדי להימנע מאכזבה? מה עוצר אותם? אתם חייבים לדעת את התשובה!
הגנה לצד התקפה
השאיפה של כל חברה היא צמיחה (לקוחות, הכנסות, רווחים), כולם רוצים ליצור לעצמם הזדמנויות חדשות ולזכות בעסקים חדשים.
אנשי המכירות רוצים לרוץ תמיד קדימה, החלק של מתן שירות ללקוח (כאשר הוא חורג מהמקובל) מעיק עליהם, מבחינתם הזמן שהם מקדשים לפתור ללקוח את הבעיה יכול היה להיות מושקע בפגישת מכירות חדשה.
אבל… בזמן מיתון, חייבים לחזור ולשחק גם בהגנה, חייבים לעסוק בשירות ושימור הלקוחות, זה צריך להיות בראש סדר העדיפויות.
אתם חייבים להשקיע זמן ומאמץ בטיפול בלקוחות הקיימים שלכם ולהבטיח שהם מקבלים את כל מה שהבטחתם להם, אתם צריכים לשאול את עצמכם מה הם קונים מהמתחרים והאם אתם יכולים לספק להם פתרון דומה? תוודאו שהם ממצים את אפשרויות הרכישה מכם.
*טיפ: בכדי לצלוח משבר, טפלו תחילה בלקוחות הקיימים שלכם, הבטיחו שאתם משמרים אותם והם מקבלים מכם את השירות והתוצאות שהבטחתם להם. רק לאחר שטיפלתם בהם, השקיעו זמן ואנרגיה לחפש וליצור הזדמנויות חדשות (כן, הסדר מתהפך).
כאשר אתם מחפשים הזדמנויות חדשות, וודאו שאתם ממוקדים בלקוחות שהמיתון פוגע בהם פחות (ראו מקרה קורונה, היו תעשיות שלמות שצמחו במאות אחוזים), לאחר שמיצתם את הקטגוריה, חפשו חברות שנדרשות לשפר את הרווחיות שלהן, אלו שזקוקות לעזרה בשיפור התוצאות העסקיות (אלו שהעלויות שלהן קבועות או כאלו שכבר ביצעו מהלכי התייעלות וטרם מיצו פעולות שמאפשרות להן להישאר רווחיות).
צרו הזדמנויות חדשות
בהמשך לסעיף הקודם, חשוב שתגדילו את מספר ההזדמנויות, אתם חייבים שיהיו לכם יותר אלטרנטיבות (כוח מגיע מאלטרנטיבות).
כאשר הכלכלה מתכווצת ויש פחות הזדמנויות התחרות על כל לקוח הולכת וגדלה.
אני לא נלהב לעסוק בניבוי העתיד, אך במקרה הנוכחי אני מוכן להמר שלא רחוק היום בו אתם תמצאו את עצמם מנסים להדוף מתחרים שלא שמעתם עליהם מעולם. אלו הולכים להיפגש עם הלקוחות שלכם ולהציע להם לנטוש אתכם ולעבור אליהם.
התחרות הולכת להיות קשה ומכוערת והמשמעות הישירה היא שאתם צריכים להכפיל ולשלש את המאמצים שלכם, אין לכם ברירה.
אתם חייבים לנצל כל ערוץ רלוונטי ולגיטימי בכדי ליצור הזדמנויות חדשות, אתם צריכים לעשות פעולות שלא עשיתם עד היום (כי לא אהבתם או ״לא האמנתם בהן״), זה הזמן לנטוש את כל הנחות היסוד שמגבילות אתכם ולצעוד צעד אחד קדימה.
צרו פיבות
מכיוון שחלק מהלקוחות שלכם (גם הלקוחות הפוטנציאליים) הולכים לחוות האטה עקב ביקושים פוחתים, עליכם ליצור ערוצי הכנסה נוספים,
אלו יעזרו לכם לכסות את ההפסדים הצפויים.
אתם יכולים לבחור באחת משתי הגישות: לעשות הנחות ואז סביר להניח שתרוויחו פחות (או שתצטרכו למכור להרבה יותר לקוחות בכדי לשמור על מאזן שווה וזה כאמור הולך להיות מאתגר כי ההזדמנויות הולכות ופוחתות), או שתפתחו ערוצי מכירה חדשים (קהלים חדשים, מוצרים חדשים). ממליץ לקרוא את המאמר האחרון שכתבתי: כיצד מובילים חדשנות במכירות.
שנו את גישת המכירות שלכם
כמו שכבר נוכחתם לדעת, המכירות לא נופלות מהשמיים, צריך לעבוד בשביל זה!
אתם צריכים לתכנן את משחק המכירות שלכם בכדי לנצח.
בתקופה של אי ודאות גדולה (כדוגמת מיתון, שפל כלכלי או מגפה), הלקוחות מחפשים עזרה, הם רוצים להיות בטוחים שהם מקבלים את ההחלטה הנכונה. הלקוחות לא מעוניינים לשמוע על החברה שלכם, הם גם לא רוצים להסתמך על המידע שהם קוראים בגוגל או באתר של המתחרים, הם רוצים מישהו שיבין אותם ויעזור להם להצליח.
זו המחויבות שלכם להבין ולהקל על הלקוח בתהליך הרכישה, עליכם לעזור להם להבין טוב יותר את הצרכים וההחלטות שלהם, את האפשרויות העומדות לרשותם, להסביר אלו פשרות עליהם לעשות ואלו גורמים יבטיחו את ההצלחה שלהם. אתם צריכים לשנות את גישת המכירות שלכם ולהיות שותפים אסטרטגיים ויועצים נאמנים, אחרת אתם תתקשו למכור ביעילות ובמהירות.
סיכום
החורף תמיד מגיע (אבל איכשהו אנחנו תמיד מופתעים), לצערנו מיתון קורה בכל כמה שנים (ישראל: 1996, 2001, 2008, 2022).
אמנם הכלכלה הישראלית נמצאת במצב טוב יחסית למדינות אחרות בעולם, ויחד עם זאת, הניסיון מראה שמה שקורה בארה״ב מגיע גם אלינו ולכן עלינו להתכונן.
אפשר להבין את התחושה וזה טבעי לחשוש ולדאוג מהיכן יגיעו עסקאות חדשות.
תוסיפו לכך את העובדה שאף אחד לא רוצה לראות את הלקוחות שלו נוטשים ושתקופת מיתון ושפל כלכלי חושפים את השבריריות שלנו כאנשים ותבינו מדוע אנחנו כל-כך חוששים. מצד שני, אסור לנו להתעלם מהעובדה שתקופה כזאת מאפשרת לנו לבנות כוח ונחישות (כל ההמצאות והיוזמות הגדולות נערכו בזמן / לאחר תקופות מיתון).
אנו חייבים לנצל את התקופה ולחזור ליסודות ולמכור ברמה גבוהה יותר.
אנו יכולים למנף את המשבר ולהפוך להיות יותר יעילים ואפקטיביים יותר.
אלו שיקפידו להיות ממושמעים ויבצעו את היסודות יגברו על המתחרים ויראו כיצד ההכנסות שלהם מזנקות, מי שיהיה מסוגל לעשות יותר עם פחות יחווה צמיחה. המשבר הולך להטיב עם הטובים - הם יהיו חזקים יותר, טובים יותר, מלוטשים יותר (ואלו שלא, פשוט יצאו מהמשחק, המשבר לא הולך לרחם עליהם, הוא יעיף אותם החוצה). הולכת להיות שנה מאתגרת ונדרשת מאיתנו כמות של אופטימיות לצד פעולות.
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבא.
.......................................................................................................................................................................................................
