כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, ספטמבר 18, 2022
ישנו סיפור חביב על אלברט איינשטיין (שאיני יודע אם הוא נכון), שבעת שלימד פיזיקה באוניברסיטת אוקספורד בשנת 1942,
חילק מבחן בפיזיקה לסטודנטים בכיתה. האסיסטנט שלו שהעיף מבט במבחן ביקש לשוחח איתו בדחיפות, הוא אמר לו:
ד״ר איינשטיין, המבחן שחילקת כעת הוא אותו המבחן בדיוק כמו של הסמסטר הקודם.
איינשטיין הסתכל עליו ואמר: כן, אתה צודק לגמרי, זה בדיוק אותו המבחן.
האסיסטנט הסתכל עליו ואמר: הכיצד? למה שתחלק את אותו המבחן? הרי לא שינית דבר.
איינשטיין הסתכל עליו ואמר: ידידי היקר, מצד אחד זה בדיוק אותו המבחן, מצד שני
הסטודנטים הם אחרים ולכן התשובות הן שונות.
אנחנו חיים בעולם בו השאלות אולי נשארו דומות לעבר, אבל התשובות השתנו.
במילים אחרות, מה שעבד בעבר, התשובות שסיפקנו ללקוחות אולי עבדו אז, אבל הן לא עובדות היום.
תהליך המכירה והמיומנויות הנדרשות מאיש המכירות שונות ב-180 מעלות מאלו שהיה דרוש לפני עשור.
אז והיום
בואו ונתחיל מהפעולה הראשונה - איתור לקוחות ותיאום פגישה
בעבר, איש המכירות היה מתקשר ללקוח ואומר לו שהוא רוצה להיפגש איתו למשך שעה וחצי בכדי לספר לו על החברה, לספר לו כיצד החברה שלו עוזרת לחברות דומות וללמוד מה הוא עושה בכדי לוודא שקיימת אפשרות לעבודה משותפת. תאמינו או לא, זה עבד!
הלקוחות הסכימו.
היום כמובן שאין סיכוי לגישה כזאת להצליח (אלא אם הצלחתם לאתר לקוח משנות השמונים שטרם השתנה), הערך של הפגישה היום חייב להיות ממוקד בלקוח, במטרות ובאתגרים שלו. סדר היום החדש מחייב את איש המכירות לחשוב ולפעול כשותף אסטרטגי, יועץ שמסייע ללקוח להתמודד מול אתגרים נוכחיים ועתידיים.
כימיה
כן, אני יודע, לימדו אותנו שהדבר החשוב ביותר בפגישה עם הלקוח היא הכימיה שאנחנו מסוגלים ליצור (שלב המקרב), אמרו לנו שכדאי לנו לזהות סממנים כמו תמונות של משפחה או תחביבים ואם אין כאלו, פשוט לדבר על מזג האוויר. העיקר למצוא מכנה משותף וליצור קרבה.
גרמו לנו להאמין שאם הלקוח יחבב אותנו, הוא יקנה מאיתנו.
היום הלקוחות לחוצים בזמן והם מחפשים יעילות, אם אנחנו לא יודעים להוכיח כבר בדקות הראשונות שאנחנו מסוגלים להעניק ערך בתמורה לזמן שלהם, אנחנו בבעיה, לא יהיה לנו סיכוי לפגישה שנייה או לעסקה.
אתה חייב לשמוע על החברה, הלקוחות והפתרון שלנו
כמובן שבשונה מכל חברה אחרת, אצלנו עובדים האנשים הכי מוכשרים בתעשייה (כל היתר התפשרו על אלו שאנחנו ויתרנו עליהם), המנכ״ל שלנו היה טייס בשייטת מטכ״ל ובנוסף מפקד 81, כל המשקיעים בחברה הם מהשורה הראשונה, היו בעברם מנכ״לים בכירים, אתה מוזמן להעיף מבט על הלוגו של החברות - אם עוד לא הבנת, אלו הם הלקוחות שלנו ועם כל הצניעות, הם בחרו בנו, אז מי אתה שתסרב?
והפתרון שלנו? אין דברים כאלו - אין שום דבר שמתקרב לכך…
נשמע לכם מופרך, נכון? אז רגע לפני שאתם אומרים לעצמכם או אומרים אוי ואבוי, תדעו שישנם אנשי מכירות רבים שמוכרים בדיוק כך.
הם מאמינים בלב שלם שאם הם יפארו את החברה ויציגו במשך חצי שעה את כל השקפים האלו, הלקוח יתרשם וירגיש בטוח לבחור בהם (אולי איש המכירות אומר לעצמו, המנהל שלי הבטיח לי שבנקודה מסוימת הלקוח יאמר לי: עזוב, עזוב אותך ממצגות, שלוף את החוזה ותראה לי איפה אני חותם).
אנשי מכירות חכמים שמוכרים בגישה החדשה מבינים שהדרך שלהם ליצור ערך ובידול לא תלויה במייסדים של החברה או הלקוחות שלה,
אלא ביכולת שלהם להבין את האתגרים ולייעץ ללקוח כיצד נראה הפתרון העתידי ואיך ניתן להשיג תוצאות טובות יותר.
מהי נקודת הכאב שלך?
אני תמיד נחרד כאשר אני שומע אנשי מכירות שואלים את הלקוח את השאלה הזאת? ממה אתה סובל? מהי נקודת הכאב שלך?
ובכן, אחת ולתמיד, בואו נעשה סדר: הלקוח לא סובל ואתם בטח לא המושיע לו הוא חיכה.
הלקוח שלכם לא יושב כל יום ליד הטלפון ושואל את עצמו מתי תתקשרו.
בחלק גדול מהמקרים הלקוחות אפילו לא מודעים לכך שישנה בעיה וזה התפקיד שלכם לחשוף אותה,
ובכלל, אתם יכולים להיות בטוחים שהפתרון שלכם לא פותר את הכל (הוא פותר חלק נקודתי מתוך בעיה ספציפית).
ועוד נקודה שחשוב לציין, אם אתם כאלו מומחים ועובדים כבר שנים בתעשייה, איך זה שאתם לא יודעים מהן הבעיות הנפוצות?
איך זה שאתם לא יודעים ממה הלקוחות צריכים להיות מודאגים? אם ראיתם כבר כל בעיה ופתרתם כל אתגר,
איך זה שעדיין אתם שואלים את אותה השאלה? (לא אתם כמובן, אני מתכוון לאנשי מכירות אחרים).
אנחנו צריכים לדבר על תהליך המשא ומתן? פולו אפ? סגירה? …
יש לי הרושם שלא, הבנתם כבר שתהליך המכירה כפי שהכרנו הוא שבור, יש כשל שוק.
כל מה שחונכנו עליו כבר לא כל כך רלוונטי ולא יעיל במציאות החדשה.
אז מה כדאי לכם לעשות?
כבר בתחילת הפגישה תאמו ציפיות בנוגע למטרות ולאג׳נדה של הפגישה, הסבירו במדויק ללקוח מדוע אתם נפגשים?
מהן המטרות לפגישה? ומה ייחשב כהתקדמות מבחינתכם ומבחינתו.
במקום לבזבז חצי שעה בלנסות ולבנות כימיה ולבזבז את הזמן של הלקוח (ותרו על השיחה המיותרת על מזג האוויר או התמונה של הילדים),
נסו להסביר מהן המגמות והכוחות שמונעים מהלקוח להשיג תוצאות שהוא זקוק להן, ספרו לו מהניסיון שלכם מה עובד ומה לא (שוב, אתם עשיתם כבר מספר פרויקטים, אתם כבר חייבים לדעת להציע מה מונע מהלקוחות להתקדם במהירות ולהשיג תוצאות).
במקום לדבר על הפתרון המדהים שלכם וכמה הוא מתקדם מבחינה טכנולוגית, דברו על התוצאות שהלקוח מבקש להשיג.
זכרו, המוצר או השירות שלכם הוא לא הפתרון ובמרבית המקרים הוא לא שונה בצורה דרסטית מהפתרון של המתחרים (אתם יכולים לבדוק אותי, אני מבטיח לכם שאין הבדל גדול).
צרו ערך כבר בשלב מוקדם של הפגישה (ישנן המון טכניקות לעשות זאת), הדרך המהירה והנכונה לעשות זאת היא באמצעות צמצום פערי המידע. אם יש לכם ניסיון ונתקלתם כבר בעבר באתגרים דומים של לקוחות, השכילו את הלקוחות שלכם, ספרו להם כיצד הם יכולים לקבל החלטות נכונות? מה עליהם לקחת בחשבון? כיצד משקללים את הנתונים? ממה צריך להיזהר? במה צריך להתחשב? מהן האפשרויות?
אלו שיחות הם צריכים לקיים עם אנשים נוספים בחברה? (אתם זוכרים שבמכירות מורכבות נדרש לגבש קונצנזוס),
אלו ויתורים נדרשים מצדם? ולמה הם יכולים לצפות בכל רגע נתון בתהליך.
העצה שלי היא אל תנסו למכור כמו כולם, אם תעשו זאת, אתם תתקשו ליצור לעצמכם בידול (אם תובילו את המכירה באמצעות המוצר או הפתרון - אתם מוכרים כמו כולם). ואם אתם שואלים את עצמכם כיצד תדעו שאתם בכיוון הנכון? התשובה היא פשוטה.
אם הלקוח אומר: זו שאלה טובה או: לא חשבתי על זה כך, תדעו שאתם עושים עבודה טובה ואתם מתקדמים במכירה.
שנו את השאלות שלכם. בחרתם להציג מגמות בתעשייה? מצוין.
כעת שאלו את הלקוח כיצד המידע שאתם חולקים איתו עשוי להשפיע עליו ועל החברה שלו? שאלו אותו האם החברה שלו מוכנה לשינוי?
האם ישנם גורמים/אנשים שעשויים לעכב את השינוי ומדוע? (במרבית המקרים הלקוחות לא משתנים עד שהם מגיעים לנקודת קצה בה אם חייבים לנקוט בפעולה). זכרו, במכירות זוכה זה שמייצר את הערך הגדול ביותר.
אני אומר זאת פעמים רבות: מכירות זה משחק סכום אפס, רק אחד זוכה. מקום שני הוא הראשון להפסיד.
אז במקום להיצמד לגישה המסורתית בה שמים דגש עם לבנות כימיה עם הלקוח, לספר על החברה, מי הלקוחות והפתרון שאנחנו מציעים,
שנו את הגישה שלכם (אני יודע שזה לא פשוט לשנות הרגלים) והתחילו את הפגישה עם תיאום ציפיות
הציגו תקציר מנהלים - מה אתם רואים בתעשייה (צרו את הבסיס לשינוי), שאלו את הלקוח שאלות בכדי לבחון את האפשרות לשינוי גבשו קונצנזוס, דברו על מתווה העבודה והתקציב הנדרש ואז, רק אז, בסוף הפגישה, הקדישו קצת זמן לבנות כימיה עם הלקוח (שוב, אני יודע, זה בניגוד לכל מה שלימדו אתכם, אמרנו: שינוי זה לא דבר קל).
או כדברי מרשל גולדסמית: מה שהביא אתכם לכאן, לא יביא אתכם לשם.
אם אתם רוצים תוצאות שלא היו לכם בעבר, אתם תצטרכו לעשות דברים שלא עשיתם לפני כן.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
