כתב: להט צבי
קטגוריה: ניהול תיקי לקוחות-שותף מהימן
במציאות העסקית בה אנו נתונים, המתחרים שלכם יעשו הכל בכדי לזכות בלקוחות החברה.
היום הלקוחות לא ממהרים לעבוד עם ספק אחד ועודף הבחירה מביא לכך שהם מבצעים רכישות ממספר חברות.
רמת הנאמנות לחברה ולאיש המכירות פוחתת.
בנוסף, המהירות בה אנו נדרשים להסתגל לשינויים, הגלובליזציה שפותחת אפשרויות ושווקים חדשים עבור הלקוחות, מביאה לכך שנוצרת שחיקה ברווחים ועליה בעלות המכירה (אלא אם כן יש לכם מוצר ייחודי ובלעדי, או שאולי קוראים לכם אפל או סמסונג).
אם אתם לא ברשימה - כדאי שתמשיכו לקרוא ...
כבר היום ניתן לראות מגמה ברורה, מערך המכירות כמו שאנחנו מכירים משתנה לנו מול העיניים.
אם בעבר הלקוח היה מבצע רכישה רק באמצעות איש המכירות, הרי שהיום הוא מבצע הזמנה ישירות מול מערך השירות,
המערך הטכני, מומחי תוכן בארגון (החל ממהנדס, כלכלן ועד מחסנאי וכד׳). הלקוח רוצה לרכוש בצורה שונה והוא לא מחוייב לרכישה בדרך המסורתית - דרך איש המכירות בלבד. מבחינתו, אין טעם לבזבז זמן על עוד שיחה.
הוא כבר מדבר עם מישהו בחברה, אז שהוא יקליד עבורו את ההזמנה...
בנוסף, הדרך בה אנו מתקשרים עם הלקוח משתנה גם, הזמנות יכולות להגיע בשיחה, בהודעה, מסרון, דרך האתר ועוד מגוון רחב של כלים טכנולוגיים שמסייעים ומפשטים את תהליך הרכישה.
המתחרים ימשיכו לחזר אחר הלקוחות שלכם, הם ינסו להציג ערכים מוספים מדוע כדאי לעבוד מולם, הם יעמידו לרשות הלקוח אובליגו נוסף, שירותי תוכן ללא עלות - הם יעשו הכל בכדי שהוא יעבוד מולם. אט, אט אתם תראו כיצד ההזמנות מצטמצמות,
היקף הרכישות פוחת, מתחיל להיווצר פער בין הזמנה להזמנה ויום אחד אתם פשוט תגלו שהוא עבר לעבוד עם המתחרים שלכם. נרדמתם בשמירה! לא שמרתם על הלקוח ולא פיתחתם איתו מערכת יחסים עסקית שמוסיפה לו ערך, כנראה שלא עשיתם את הפעולות הנדרשות בכדי להפוך לשותפים עסקיים. הייתם ונשארתם ספקים!
מה לעשות?
אם הארגון שלכם סובל מנטישה של לקוחות אסטרטגיים, אם אתם מזהים שהיקפי הרכישות ומחזור החיים של הלקוחות מתארך ממכירה למכירה, אם אתם מזהים שהתחרות גוברת והלקוחות מבקשים לבצע השוואת מחירים כמעט לכל הזמנה -
כנראה שמומלץ לכם לשקול ולפתח תוכניות לניהול תיקי הלקוחות.
לפני הכל - מהו KAM ?
KAM - Key Account Management היא גישה המעודדת פיתוח מערכות יחסים עסקיות ארוכות טווח עם לקוחות אסטרטגיים של החברה. התפיסה מגדירה ניהול קשר עסקי, שירות ומתן מענה אישי ומהיר-"Good Feeling", פיתוח תוכנית צמיחה אישית
לכל לקוח והתייחסות לכל האספקטיים העסקיים בעבודה השוטפת.
מדוע כדאי לכם לשקול תוכנית KAM בחברה?
ניהול קשר ומתן מענה אישי יצמצם באופן משמעותי את הנטישה של הלקוחות, הוא יגדיל את הנאמנות לחברה ויתרום לרווח בשורה התחתונה. תהליך עבודה בשיטת KAM יביא לייעול תהליכי המכירה, קיצור זמן התגובה ללקוח ויאפשר שירות אישי - ״נקודת מגע״ אחת מול החברה.
רוצים עוד סיבות מדוע כדאי לכם לשקול לעבור לתוכנית KAM? בבקשה ...
> שליטה על תהליך המכירה וניהול המו״מ עם הלקוח.
> ערוצי צמיחה מוגברים של מוצרים ושירותים נוספים.
> תהיה לכם ״זכות ראשונים״ להתחרות בהצעות מחיר של המתחרים.
> גם אם המחיר שלכם יהיה יקר יותר, הלקוח לא ימהר לנטוש אתכם.
> הקשר מול הלקוח יהיה רגשי (אתם יודעים מה אומרים - בסופו של דבר כולנו אנשים ואנחנו רוכשים ממי שאנחנו אוהבים).
> הלקוחות יערבו אתכם בדילמות וההזדמנויות העסקיות שלהם - תהיה לכם הזדמנות להוכיח שההצלחה שלהם חשובה לכם.
> ההכנסות שלכם יהיו גדולות יותר, בטווח המיידי ובטווח הארוך.
מי אמור להיכלל בתוכנית KAM ?
ישנן שלוש קבוצות שאמורות להיכלל בתוכנית:
לקוחות "בתוכנית הגנה" - לקוחות לא מרוצים ו/או לקוחות שנמצאים בקשר עסקי/פעיל עם המתחרים, לקוחות שנערך אצלם שינוי במבנה הארגוני (החלפה של אנשי הקשר, בעלים).
לקוחות בצמיחה - לקוחות עם פוטנציאל למכירה של מוצרים נוספים או הגדלת נפח המכירה.
לקוחות אסטרטגיים - לקוחות שמבצעים רכישה על בסיס קבוע, היקף המכירות והרווח הגולמי גבוה (בהנחה שאלו הפרמטרים שאתם מגדירים). הגדירו לעצמכם מודל קבלת החלטות בנוגע לאפיון לקוח אסטרטגי. בד״כ ההשוואה תהיה בין ייתר לקוחות החברה (קיימים ופוטנציאליים).
חשוב לזכור שלא כל לקוחות החברה יכולים להיכלל בתוכנית.
מהו המספר האופטימלאי אתם שואלים? הכלל שצריך להנחות אתכם הוא לכמה לקוחות אתם יכולים להעניק את השירות של KAM (ניהול אישי, זמינות מלאה ללקוח, פגישות בשטח, סיוע בפתרון של בעיות, תיעדוף באספקות וכד׳).
שאלות:
> אתה יכול להגדיר כמה לקוחות אסטרטגיים אתה מנהל באופן אישי ?
> אתה יכול לומר מהי התרומה שלהם להכנסות ולרווח של החברה בשנה / חמש שנים / עשר שנים ?
> אתה יכול לומר אלו פעולות וכמה החברה משקיעה בכדי לשמר את הלקוח ?
> אתה יכול לומר האם הלקוח צמח בהיקף הרכישות שלו משנה לשנה או שהוא מפצל הזמנות בין ספקים שונים ?
> עד כמה הקשר שלך עם הלקוח טוב ? האם הוא רואה בך ספק או שותף עסקי ?
> האם הוא משתף אותך בבעיות שלו, התלבטויות בנוגע לסוגיות שונות, שאיפות שלו לצמיחה עסקית, נושאים אישיים ?
> האם אתה תמיד מסייע ללקוח לפתור את הבעיות מול הארגון בדרך המהירה והטובה ביותר ?
> האם הלקוח יוצא עם ״הרגשה טובה״ לאחר שאתה מסייע לו או שנותר בו מעט כעס על החברה ?
> בהנחה שהלקוח יעזוב את החברה, כמה זמן ייקח לך לגייס לקוח דומה ?
> עד כמה הנטישה של הלקוח יכולה להשפיע על הביצועים של החברה ?
הערה: תוכנית KAM לא מתאימה לארגונים המוכרים ללקוחות מזדמנים. מדובר על תורה שלמה שמחייבת התייחסות מעמיקה יותר ובכל מקרה, תמיד, אבל תמיד יש להתאים אותה לארגון ולצוותי המכירות - אין תוכנית אחת שמתאימה לכולם!
ישנם מקרים בהם ניתן לעשות זאת עם איש המכירות בלבד, לעיתים נדרש ל״הרכיב צוותונים״ שמטפלים בלקוח - הכל תלוי במספר הגורמים ש״באים במגע״ עם הלקוח. הפתרון חייב להיות מותאים אישית.
המאמר הנ״ל מסביר על ״קצה המזלג״ את היתרונות של התוכנית ואת הסיבות המרכזיות בגללן כדאי לכם לשקול יישום של התהליך בחברה. אם אתם שוקלים לבצע מהלך כזה, בבקשה מכם, קראו שוב את השורות הראשונות של ההערה!
ועוד נקודה אחרונה למחשבה - זכרו כי התנאי הבסיסי להצלחת התוכנית היא בנייית אמון וזה כאמור לוקח זמן.
תוכנית KAM היא לא אירועי נקודתי, מדובר על תהליך אסטרטגי לטווח הרחוק!
בהצלחה ...
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
