כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
קומודיטי (סחורה) - סחורה הוא מושג מתחום הכלכלה המתייחס לכל מוצר אשר יש לו ביקוש, אולם הוא מסופק בכל השווקים ללא הבדל באיכותו בין הספקים השונים; כלומר, השוק מתייחס למקרים של הסחורה כשוות ערך או כמעט כך ללא קשר למי ייצר אותם.
המחיר נקבע כפונקציה של תנאי השוק. מתוך ויקיפדיה.
עולם המכירות נחלק בגדול לשני סוגים של מכירות - מכירה של פתרון (שירותים) ומכירה של מוצרים (חלקם נמצאים תחת ההגדרה של קומודיטי). אלו שמוכרים פתרון יאמרו שזו לא בעיה למכור מוצרים, שהמחיר הוא שקובע ובסופו של דבר הכל קשור למלאי,
הפצה ומערכת יחסים.
אלו שמוכרים סחורות יטענו ובצדק שטענה זו אינה נכונה, שייתכן והנחת יסוד זו הייתה נכונה בעבר אבל היום היא מאבדת אחיזה עד כדי שהיא כמעט ולא תקפה. השוק משתנה, הלקוחות חושבים ופועלים אחרת וישנו מערך שיקולים רחב שמשפיע על ההחלטה
(ומחיר הוא רק פרמטר אחד).
מצד שני, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהלקוחות לא רואים הבדלים בין המוצרים והשירותים השונים.
חברת גרנטר פרסמה לא מזמן מחקר בנושא מכירות בו היא הציגה נתונים שצריכים לעורר דאגה בקרב כל מי שעוסק במכירות.
הלקוחות מצביעים על כך שהם עוברים כ-80% בתהליך הרכישה מבלי לערב אנשי מכירות (בעבר הנתון היה 53%). הם לומדים על הפתרון לבד. נוצר מצב בו החברות מנסות להתמזג בתהליך הרכישה של הלקוחות וללמד אותם כיצד להתמודד מול האתגרים וכיצד לקבל החלטה נכונה. בפועל אותן חברות מציגות באתרים שלהם שלל של תכונות ותועלות מתוך תקווה שאלו יהיו חשובים ללקוחות.
מיותר לציין כי באורך פלא, הפתרון של אותן חברות יהיה תמיד הבחירה הנכונה עבור הלקוח.
איפה הבעיה אתם שואלים? אם זה מה שהלקוחות רוצים - זה מה שהם מקבלים.
ובכן, ישנן מספר בעיות עם גישה זו.
בעיה ראשונה - כל האתרים נראים זהים, כולם טוענים לכתר (אנחנו הכי טובים).
ללקוחות אין את הזמן להשקיע וללמוד כל כך הרבה על הבעיה והפתרון. הלקוחות קוראים מעט ואז מחפשים את המחיר הנמוך ביותר.
בעיה שנייה - כאשר הלקוחות מוצפים במידע הם בוחרים בחלק גדול מהמקרים לא לעשות דבר!
אנחנו יודעים שרוב מסעות הקנייה של הלקוחות מסתיימים ללא החלטה, הם נוטשים בקו הקופה (הסתכלו בעגלת הקניות שלכם באמזון - כמה מוצרים ״שמרתם בצד״?). אם 50% מהלקוחות נוטשים - מה זה אומר על ההזדמנויות שזלגו מבין הידיים? מהי המשמעות העסקית מבחינת הלקוח ומבחינתכם? (נניח והייתם זוכים בהזדמנות, האם זה היה משפיע על שורת הרווח? על גיוס לקוחות נוספים? בוודאי שכן).
בעיה שלישית - במציאות העסקית הנוכחית נוצרה דינמיקה מוזרה, ישנה דרישה מוגברת מצד הלקוחות למוצרים שונים,
אלו קונים וחלק די גדול של אנשי המכירות מאמינים שהם אנשי מכירות מעולים.
בפועל, אנשי המכירות מאבדים את היכולת שלהם למכור. כאשר השוק יתאזן ויתקן את עצמו, הם והמנהלים שלהם יגלו שהם עשו את החלק הקל של תהליך המכירה - רשמו הזמנה.
בעיה רביעית - אנשי המכירות לא מלמדים את הלקוחות שלהם כיצד לבצע רכישות חכמות, הם לא יוצרים שינוי, הם פאסיביים וממתינים להזמנות (עליהן הם מתחרים במחיר) . הם משאירים ללקוחות את הבחירה וזו טעות שיכולה לעלות בחוסן של החברה. אם לא די בכך, אנשי המכירות מנסים למכור רק למי שכבר זיהה את הצורך - מה עם אותם לקוחות שלא מודעים לבעיה? מה אם אלו שלא קוראים נכון את המפה? התפקיד של איש המכירות הוא ליצור שינוי ולא לרשום הזמנה!
נקודת האור
כמו שאתם יודעים - בכל בעיה קיימת הזדמנות והאמת היא שכאן מדובר על הזדמנות ענקית!
אנשי המכירות יכולים לשנות את כללי המשחק ולעבור ממשבצת הספקים למשבצת היועצים.
הם יכולים לבנות מערכת יחסים וליצור קשרים ארוכי טווח עם הלקוחות.
הם יכולים לסייע להם לצמוח ולבצע שיפורים ושינויים נדרשים, ללמד אותם כיצד לבחור נכון, לזכות בהזדמנויות חדשות, לנטרל את המתחרים. הפוטנציאל הוא אדיר!
אם זה נשמע לכם נהדר, כדאי שתדעו ששינוי כזה מחייב אתכם לשנות את הגישה והאסטרטגיה שלכם בנוגע למכירה.
אי אפשר להשיג את התוצאות להן אתם מצפים בדרך הישנה.
אתם צריכים להיראות ולפעול אחרת מהמתחרים. אתם חייבים ליצור בידול עבורכם כאנשי מכירות, להוכיח שאתם מסוגלים להעניק ערך ותובנות במסגרת פגישה המכירה. הנה סוד שאני מבקש לחלוק אתכם - הדרך היחידה לעשות זאת היא באמצעות שיחת המכירה עם הלקוח,
זה לא יכול להתבצע בשום מקום אחר - לא באתר החברה ולא בברושור שתשלחו ללקוח. אך רק במסגרת שיחת/פגישת המכירה.
על איש המכירות להראות ללקוח מה באמת חשוב, ליצור מודעות סביב הבעיות והאתגרים, להצביע על הבעיות,
להסביר ללקוח מדוע הוא מתקשה להפיק את התוצאות שהוא מצפה להן, להציג בפניו את הכשלים שמונעים ממנו להתקדם,
הוא חייב לחלוק תובנות ולהביע דעה, להראות אפשרויות חדשות וליצור ודאות וביטחון בהחלטה.
אליה וקוץ בה: הנה הבעיה - מרבית אנשי המכירות לא יודעים כיצד לנהל שיחה כזו, כיצד לשתף תובנות, ליצור ערך ובידול.
הם רגילים לדון על מחיר. עולם המכירות עובר שינוי, הוא לא השתנה במשך שנים וכעת הוא נמצא בעיצומו של שלב התפתחותי.
הלקוחות מצפים מאנשי המכירות להיות שונים, להתנהל אחרת וחלק גדול מהם לא יודעים כיצד לעשות את השינוי (חלקם אפילו לא יודעים אלו התאמות הם נדרשים לבצע).
הדגש על יצירת ערך גובר על הצגה של תכונות ותועלות.
הכישורים ותכונות האופי הנדרשים מאיש מכירות מקצועי השתנו ואלו שלא מודעים לכך מאבדים מהרלוונטיות שלהם בכל יום שעובר.
ישנה דרך חכמה יותר למכור סחורות
כאמור, כל מי שנמצא בשוק הקומודיטי מכיר את כללי המשחק.
יהיו כאלו שיטענו שמדובר באוקיאנוס אדום, שהמחיר הוא הפקטור המשמעותי ביותר (ראיתי כבר מקרים בהן חברות מכרו בהפסד רק בכדי לא לאבד נתח שוק), שהלקוחות לא רואים הבדלים, שמחלקות הרכש לוחצות ואם הלקוח ייחשף למתחרה - הוא יעבור אליו לעד.
ספוילר - המחיר אמנם הוא גורם חשוב כאשר מדובר על מכירת סחורות, ויחד עם זאת, ישנם מחקרים רבים המצביעים על קשר הפוך בין מחיר ובין היכולת של איש המכירות. ככל שאיש המכירות טוב יותר המחיר הפחות חשוב ללקוח. לכאורה, המטרה של הלקוח היא לבצע רכישה במחיר הנמוך ביותר (אם אפשר - למה לא?), אבל האמת היא שזה אף פעם לא כך מכיוון שישנם שיקולים נוספים מעבר למחיר (אפרט אותם בהמשך). אם הלקוחות מעריכים אתכם, הם ימצאו דרך לעבוד אתכם.
אז איך יוצאים מהלופ? ובכן, ישנן מספר אסטרטגיות שיכולות לעבוד.
ראשית, אתם חייבים לוותר על הרעיון שאתם צריכים למכור במחיר הנמוך ביותר.
פילוח - אתם נדרשים לבצע פילוח של השוק ושל הלקוחות לפי העדפות, להתמקד בערך שהמוצר שלכם מייצר ללקוחות.
לקוחות קונים מכיוון שאתם מסגולים לפתור עבורם אתגרים ובעיות.
בצעו תמחור מבוסס ערך - תמחור המבוסס על ערך המוצר ללקוח ולא על פי עלותו הייצור (אספקה, איכות המוצר, ייעוץ וכד׳).
תהליך מסחרי - בחנו את התהליך המסחרי ובחרו פלחי עסקיים אטרקטיביים.
פלחים יכולים להיות אזורים, סוגי לקוחות, מגזרים בתעשייה, ערוצים, מפיצים וכד׳.
אתם חייבים להרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאליים.
מיתוג - רוב חברות ה- B2B מתמקדות כל כך במוצר או בטכנולוגיה עד שהן שוכחות לחלוטין את עוצמת המיתוג;
הן מבחינה איכותית (עד כמה המותג אטרקטיבי) והן מבחינה כמותית (כמה אנשים מכירים ומעריכים את המותג).
ניתוח הדאטה - נתחו את הפעילות העסקית בהתאם להתנהגות הרכישה של הלקוחות.
מי מהם מונע ממחיר? מי מונע מערכות יחסים או ביצועים?
בנו מערכות יחסים - נכון, זה לוקח זמן ולעיתים שנים, מצד שני, זו ההשקעה הטובה ביותר שאתם יכולים לעשות.
זה אומר שאתם חייבים לצאת לשטח, להיפגש עם הלקוחות פנים לפנים, להבין מה הם באמת רוצים, מה הם מנסים להשיג,
על מה הם נמדדים.
התעניינו בחיים המקצועיים והאישיים שלהם, היו נוכחים, עזרו להם לפתור את הבעיות שלהם.
עשו זאת על בסיס קבוע ולא רק כאשר הלקוחות שולחים אליכם הזמנה. המכירות שלכם יגדלו ביחס ישיר למערכת היחסים שלכם.
טיפ - כאשר תהיה בעיה (וכזו תגיע, בוודאות), התייחסו לכך באופן אישי, תקנו זאת!
צאו לשטח וטפלו בבעיה - הלקוח לעולם לא ישכח זאת והוא יגמול לכם על כך.
ערוצים נוספים - מצאו ערוצים ודרכים ליצור העדפה (למעט המחיר).
לדוגמא: מערך שירות ללקוח, זמינות, מבחר, מוצר ייחודי. צרו תוכנית נאמנות, גרמו ללקוחות לרכוש יותר באמצעות מכירות צולבות.
הערה: אין הכוונה לעודד רכישה של אותם המוצרים כאשר אין צורך, אלא להתמקד במוצרים חדשים ומשלימים.
מכירה מודרנית - למדו את אנשי המכירות שלכם כיצד למכור בגישה החדשה.
מחקר שהושלם לאחרונה ופורסם בהווארד ביזנס ריוויו מצביע על כך שאנשי מכירות טובים מוכרים פי שלושה מאנשי מכירות ממוצעים.
הערה: מדובר על תוצאות טובות פי שלושה, ללא קשר לענף בו הם פועלים.
איזה מזל, אני לא מוכר קומודיטי - לא אכפת לי!
זו טעות נפוצה לחשוב שאם אתם לא מוכרים קומודיטי אתם מוגנים.
קומודיטי לא מתייחס רק לסחורות קשיחות כדוגמת סוכר, נפט, שמן וכיוצ״ב.
אם הלקוחות שלכם לא רואים את הבדלים במוצרים שאתם מוכרים זו בעיה שלכם.
הנה כמה תמרורי אזהרה שאתם בדרך להיות מוכרי סחורות:
> אם הלקוחות שלכם מבקשים מכם בכל פעם להשוות את הצעות המחיר שלכם למתחרים - אתם בבעיה, הם רואים בכם כמי שמוכרים סחורה.
> אם אתם מוצאים את עצמכם שולחים המון הצעות מחיר, דעו - הלקוחות מתייחסים אליכם כאל מי שמוכר סחורה.
> אם אתה מוצאים את עצמכם מדברים עם מחלקת הרכש יותר מאשר עם הלקוח - דעו, אתם נתפסים כמי שמוכרים סחורה.
> אם הלקוחות אומרים לכם שהם לא רואים שום הבדל בין מה שאתם מוכרים ומה שהמתחרים שלכם מציעים להם, נחשו מה?
הם תופסים אתכם כמי שמוכרים סחורה.
איך שאתם נתפסים בעיני הלקוחות שלכם, איך שאתם מוכרים - תלוי רק בכם.
זה לגמרי לא משנה מה אתם מוכרים, משנה כיצד אתם מוכרים.
זכרו, בסופו של דבר, אתם זוכים בעסקה מכיוון שאתם מסוגלים ליצור העדפה לבצע רכישה מכם ולא מהמתחרים שלכם.
אנשי מכירות טובים מצליחים לעשות זאת הודות ליכולת שלהם ליצור בידול לעצמם ולתוצאות שהם מסוגלים לייצר (ולא לחברה בה הם עובדים או למוצרים שלהם [אחרת החברות עם המוצר הכי זול או הכי טוב היו זוכות כל פעם מחדש]).
שנו את השיחות שלכם עם הלקוחות, ותרו על הטכניקות הישנות והפחות יעילות.
הלקוחות שלכם זקוקים לכם ולא למחיר הזול ביותר בשוק. עזרו להם לקבל החלטות בנוגע לעתיד וצרו ודאות וביטחון שאתם הם הבחירה הנכונה. בהצלחה במכירה הבאה.
