כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
תקציר:
> אם אתם לא יודעים כיצד ומדוע הלקוחות שלכם קונים - אתם תתקשו למכור.
> תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות לא תואם את תהליך המכירה שלכם.
> אתם צריכים לראות בפגישת/שיחת המכירה הזדמנות לסייע ללקוחות שלכם לקבל החלטה נכונה.
אחד הנושאים שמקבלים ביטוי נרחב בשנה האחרונה הוא ״מסע הלקוח״ (אני בטוח ששמעתם את המושג הזה מספר פעמים ונתקלתם בו במספר פוסטים ופורמטים שונים). למי מכם ששמע ולא הבין על מה המהומה, נאמר שאנשי מכירות וחברות רבות מנסות להגדיר ולצפות את השלבים אותם הלקוחות נדרשים לעבור טרם קבלת החלטה לרכישה במטרה להשפיע על ההחלטה.
מדובר בתהליך קריטי שמטרתו לתמוך בתהליך המכירה, לסייע ולהגביר את ההסתברות וההסכמה מצד הלקוח.
מסע לקוח מקצועי מבוסס על שלבים שונים וצרכים שונים, הוא מתייחס לאתגרים ולבעיות מולם הלקוחות מתמודדים, הוא מבוסס פרסונות,
אנשי מפתח ותפקידים, ובכל שלב נדרש להגדיר איזה מידע נדרש לחלוק, אלו תובנות, הוכחות וכן הלאה.
הבעיה הגדולה בכל הסיפור שנקרא מסע לקוח ואף אחד לא מדבר עליה היא שהלקוח לא באמת נמצא במסע.
תהליך רכישה לא מתנהל על קו לינארי והלקוח לא באמת עובר מנקודה לנקודה.
אם כבר מדברים על מסע לקוח, נכון יותר יהיה לומר שהלקוח אבוד במרחב והוא זקוק להנחיה.
נקודה נוספת באותו עניין היא שלעיתים קרובות מדי אנו מתייחסים לאישיות הקונה כאל "מידה אחת שמתאימה לכולם".
אנו מניחים שכל הלקוחות חושבים ומתנהלים בצורה זהה, מה שעבד עבור אחד צריך לעבוד לשני.
במכירות, כל יום הוא שונה, כל לקוח מתנהל ומתנהג בצורה שונה, אין סיטואציה שדומה לאחרת - הכל משתנה מיום ליום,
מלקוח ללקוח, מסיטואציה לסיטואציה. אין דבר קבוע.
כאשר בוחנים את הדוחות האחרונים של חברת גרטנר בנוגע לתחום המכירות המורכבות (ועוד מספר מחקרים שבוצעו בידי חברות מובילות), עולים ממצאים משמעותיים שאמורים להדליק נורת אזהרה לכל איש מכירות וחברה.
53% ״ממסעות הלקוחות״ מסתיימים ללא החלטה (זה לא אומר שב-47% מהמקרים נסגרת עסקה! הלקוחות יכולים לנסות ולפתור את הבעיות בעצמם, לבחור במתחרים, להשהות וכד׳. הנתון מתייחס לכך שלא מתקבלת החלטה והלקוחות פשוט ״נעלמים״).
רק ב-17% מהמקרים הלקוחות מבקשים ייעוץ מאנשי המכירות, 44% מלקוחות דור המילניום מעידים שהם מעדיפים שלא להיות באינטראקציה מול נציג המכירות.
המשמעות היא ברורה ובאופן שאינו משתמע לשתי פנים - יותר ויותר לקוחות לא רואים את הערך של אנשי המכירות.
הלקוחות לומדים בעצמם על הפתרון ומנסים להגיע להחלטה ללא עזרה. הם צועדים את ״המסע״ שלהם ללא עזרה.
האם זה אומר שאנשי המכירות לא רלוונטיים יותר? התשובה היא שבמרבית התעשיות אנשי המכירות רלוונטיים יותר מתמיד.
יש להם תפקיד מכריע בצומת ההחלטות של הלקוחות.
מצד שני, לא ניתן להתעלם מהעובדה שמתחת לפני השטח מתבצע לו שינוי דרסטי בתפקיד המסורתי של איש המכירות, מסתיים העידן בו איש המכירות היה מקור הידע והגורם המקשר לחברה ומתחילה לה תקופה חדשה בה איש המכירות אמור לתפקד כיועץ ונווט להחלטה, עליו ללמד את הלקוח כיצד לבצע את הבחירה הנכונה. תפיסת התפקיד היא רחבה יותר ובכל מקרה מדובר על הרבה יותר מאשר מיומנויות מכירה, שכנוע או משא ומתן.
מסע בזמן
בואו נחזור לאחור בכדי להבין את המאפיינים והמשתנים של ״מסע הלקוח״.
שאלו את עצמכם - כיצד הלקוחות מקבלים החלטות?
אתם יכולים להסתכל על כל מיני מדריכים של מסעות לקוחות, לצערכם הם לא יגלו לכם דבר, אתם לא תמצאו את התשובה הנכונה. מדוע? הסתכלו כמה פסקות למעלה. הלקוחות לא באמת נמצאים במסע, וגם אם כן, הוא לא מתנהל על קו ליניארי.
כך נראה תהליך רכישה (פחות או יותר): זה מתחיל בכך שמישהו בחברה חווה בעיה או שהוא מבחין בצורך או הזדמנות.
בשלב הבא, אותו גורם יערוך דיון עם אנשים נוספים בחברה, הוא ישתף אחרים בסוגיה ובהתאם לתגובות ולנכונות שלהם הוא יקבל החלטה אם מתקדמים או מבטלים.
כדאי לדעת, לעיתים קרובות עולים רעיונות נהדרים שנעצרים כבר בשלב מוקדם וזה מכיוון שמישהו אחר בחברה חיסל אותם (מישהו בעל השפעה גבוהה יותר). אנשים מקדמים רעיונות ופתרונות כאשר הם מבינים את המשמעות של חוסר פעולה וכאשר הוא נוגע באינטרס האישי שלהם. במידה וגובש קונצנזוס סביב הבעיה והפתרון, ישנה סבירות גבוהה שהעובדים/חברה ינסו תחילה לפתור את הבעיה בעצמם, הם ינסו לנצל משאבים פנימיים, אף אחד לא ממהר להכניס גורם נוסף. זהו הרגע בו הלקוחות ינסו ללקט מידע, הם ינסו לאתר אותו במקורות דיגיטליים, לדבר עם אחרים/חברים/קולגות שהם סומכים עליהם.
אם הפתרון עובד - נהדר! לא עובד - איש המכירות/איש המקצוע יכנס לתמונה.
תחילה אם ינסו שוב ללקט מידע ולהבין איפה הבעיה, מדוע הם לא הצליחו ואיפה הם נכשלו.
אם הם מתרשמים שהפתרון לא מורכב, הם יחזרו לשולחן העבודה.
לא הצליחו או שהם חושבים שזה מסובך מדי עבורם, הם יתקדמו בתהליך הרכישה.
הערה: בכל אחד מהשלבים הפעולות יכולות להשתנות, הלקוחות יכולים להשהות את הפרויקט, הם עשויים לחשוב שהבעיה לא דורשת התייחסות, להתקדם עם ספק, לעצור, לחשב מסלול מחדש וכד׳. כאמור, אין קו לינארי. כמו גם, ראוי לציין כי כך נראה תהליך בו הלקוח יוזם את הפנייה. כאשר אנו יוזמים את הפגישה, אנו נדרשים ליצור אי שביעות רצון מהמצב הקיים, להצביע על בעיה הדורשת התייחסות, לגבש קונזצנוס, להתמודד מול מתחרים, ליצור העדפה ולהוביל להחלטה.
תהליך הרכישה נהיה מורכב הרבה יותר, נוספים לו עוד משתתפים ורבדים שונים.
מה צריך לעשות?
בואו ונהייה פרקטיים, נדבר על הפעולות שכדאי ומומלץ לעשות.
תיאוריה - ראשית, אתם חייבים שתהיה לכם השערה, הנחת יסוד כיצד נראה ״המסע״ של הלקוח.
דברו עם לקוחות שרכשו מכם בעבר, בקשו ללמוד על הדרך שהם עשו, ציירו לכם מפה וסמנו את אבני דרך בהם הלקוחות צעדו.
נסו להבין איזה מידע היה נדרש בכל נקודה? מה שכנע אותם להתקדם בתהליך?
איזו הוכחה הם היו צריכים לראות בכדי להיות בטוחים בהחלטה שלכם להתקדם הלאה במסע?
מיפוי של הבעיות - מהן הבעיות שהלקוחות שלכם מתמודדים מולן? אלו בעיות הם מנסים לפתור? מדוע הן נוצרות?
מהי ההשפעה שלהן על החברה? מה יקרה אם הלקוח לא יעשה דבר?
מה הלקוחות שלכם יודעים - האם הלקוחות שלכם מודעים לבעיות? האם הם יודעים לאתר את שורש הבעיה?
האם הם מודעים להשלכות? האם הם רוצים לפתור את הבעיה?
מה הלקוחות שלכם לא יודעים - אם הלקוחות שלכם לא יודעים מדוע עליהם לבצע שינוי או כיצד לעשות אותו הם יתקשו לקבל החלטות.
אלו תוצאות הם נדרשים להשיג? כיצד אתם יכולים להשלים את הפער ולסייע להם ללמוד על מה שהם לא יודעים?
האם אתם מסוגלים לסייע להם לזהות את הצורך? להבין את המגמות בשוק? לקרוא נכון את המפה?
מדוע הם צריכים להשתנות - מדוע בכלל לשנות את המצב הקיים? מדוע לעשות זאת כעת? מדוע לבחון אפשרות לשינוי?
מדוע זה כדאי ומה יצא מזה? מה יקרה אם לא יעשו דבר? אלו תוצאות הם אמורים לקבל? כיצד זה יתמוך במטרות האישיות והארגוניות שלהם? אלו תובנות אתם צריכים לחלוק איתם? אלו הוכחות עליכם לספק?
מה הם צריכים לעשות - האם אתם מסוגלים לשרטט מפת דרכים? להסביר את השלבים הנדרשים, לקבוע מדדים וליצור שקיפות בתהליך?
האם אתם מסוגלים להעניק ביטחון? האם אתם יודעים כיצד להכין אותם לפגישה עם ההנהלה? כיצד להגן על הפתרון כאשר המחיר גבוה?
ערך וביטחון - בסופו של דבר, עליכם לשאול את עצמכם איזה ערך אתם מסוגלים להעניק ללקוחות שלכם.
עליכם לשאול את השאלה בכל שלב בתהליך המכירה. ככל שתוכלו לעזור יותר, כך ההסתברות שיבחרו בכם עולה.
תובנות, רעיונות וסיוע ביישום הפעולות הם מאיצי ערך.
נקודה אחרונה, אתם חייבים ליצור ודאות, להעניק ללקוח ביטחון שהוא קיבל החלטה נכונה.
נקודות למחשבה
> הגיע הזמן לחשוב מחדש על הגישה שלנו - חשבו על זה, מה אם במקום להמשיך ולעשות את אותם הדברים שאנחנו עושים נתחיל להבין היכן מסתתרים האתגרים הגדולים ביותר של הלקוחות שלנו? כיצד נראה המסע שלהם ואיך אנו יכולים להעניק להם ערך? האם זה יכול לשנות במעט את התוצאות שאתם משיגים? אני מאמין שכן.
> מה אם נחליף לרגע את התפיסה שאנו חייבים להוכיח ללקוח שאנחנו מומחים בנוגע למוצרים ולפתרונות שלנו ובמקום זאת נתמקד בלהשכיל את הלקוח, נעניק את הכלים ונלמד אותו כיצד רצוי להסתכל על התמונה הגדולה? כיצד לנתח את הסיטואציה מזוויות שונות? להגדיר מי הצוותים והאנשים שאמורים להיות מעורבים? איך להוביל ולהנהיג את השינוי? כיצד לנהל סיכונים ולבחור אסטרטגיות פעולה.
מה תהיה המשמעות?ֿֿ האם זה עדיף על טכניקת מכירה? אני מאמין שכן.
> ואולי, רק אולי, אם נשנה את הגישה והמיקוד במה שאנו מבקשים להשיג ובמקום נעסוק במה שהלקוחות זקוקים?
אם נעזור להם ללמוד על הבעיות, אם נעניק מידע ונחלוק תובנות - מה אז? האם האפשרות של 5=1+1 יכולה לבוא בחשבון?
האם נוכל ליצור תוצאות טובה יותר עבורכם? אני משוכנע מעבר לכל ספק שכן.
מסע הרכישה הוא תחום מרתק שניתן לכתוב ולדבר עליו שעות רבות.
מאמר אחד לא יכסה את הנושא, אך הוא יאפשר לכם להבין את התמונה הגדולה.
זכרו, הלקוחות שלכם רוצים להימנע מהחלטות שגויות. הם לא רוצים ללכת לאיבוד.
כאשר התהליכים מורכבים ומסובכים, ברירת המחדל תהיה לוותר ולעזוב.
״מסע לקוח״ טוב הוא רציף, פשוט וחלק. המטרה שלכם היא להקל על הלקוח לקבל החלטה, לא להקשות עליו.
הגדירו את המחויבויות השונות שעליכם לקבל מהלקוחות, סמנו את אבני הדרך וספקו תובנות והכוחות בכל שלב בכדי שהמעבר בין נקודה לנקודה יהיה קל ובטוח. בהצלחה במכירה הבאה.
