כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
חשבו על הסיטואציה הבאה: אתם נפגשים עם לקוח, הוא מתאר בפניכם מקרה שהוא מתמודד מולו, אתם שואלים שאלות בכדי להבין כיצד ואיך הבעיה נוצרה, הלקוח אומר לכם שהוא לא יודע לשים את האצבע - דבר אחד בטוח, הוא לא שבע רצון מהמצב הקיים.
אתם מנסים להבין את חומרת הבעיה, ההשלכות ורמת הדחיפות, התמונה הגדולה די ברורה לכם,
אתם מבינים מה נדרש לעשות ומגדירים ביחד עם הלקוח את הפתרון - הכל נראה מצוין עד לשלב זה.
בשלב הבא אתם משוחחים עם הלקוח על ההשקעה הנדרשת והתנאים המסחריים, הלקוח מבקש לחשוב דקה, הוא שותק לרגע,
מסתכל עליכם ואומר: הרשמתם אותי, נראה שאתם יודעים מה שאתם עושים, לצערי המחיר שלכם גבוה, זה הרבה יותר ממה שחשבתי להשקיע. בתנאים האלו אני בוחר להשאיר את המצב כמו שהוא, אולי בעתיד נעבוד יחד. תודה על הזמן שלכם וההשקעה בפגישה.
שיהיה לכם יום נעים, תודה ולהתראות.
מה אתם עושים? איך מתמודדים מול סיטואציה בה אתם יודעים שהלקוח זקוק לפתרון שלכם, אך לצערכם הוא לא רואה זאת כמוכם?
מה אומרים ללקוח שחושב ומאמין שהבעיה תיפתר מעצמה? כיצד גורמים לו לנקוט בפעולה?
ובכלל, האם כדאי לנסות ולשכנע? לנהל משא ומתן? האם כדאי לספר מה קרה ללקוח האחרון שבחר לשבת על הגדר ולא לעשות דבר,
האם כדאי ליצור לחץ? או שאולי מומלץ לתת לזמן לעשות את שלו - לאפשר ללקוח לחשוב על זה, לראות כיצד הדברים יתפתחו בהמשך, להתקשר בעוד חודש או חודשיים ולשאול האם משהו השתנה והאם הוא מוכן לנקוט בפעולה?
אפקט הפחד
הפחד משכנע, זו עובדה!
בשנת 2002 דניאל כהנמן ועמוס טברסקי זכו בפרס נובל לכלכלה הודות למחקרם על הכרעה בתנאי אי ודאות (אותו ניתן לייחס לרכישה הכרוכה בסיכון). הנחת היסוד טרם המחקר הייתה שאנשים נוהגים להתנהג באופן רציונלי וכי הם נוטים לפעול לטובת האינטרס הכלכלי שלהם.
טברסקי וכהנמן מצאו שאנשים שמשקיעים לעיתים קרובות מתעלמים מההיגיון ובדרך כלל שמים דגש רב יותר על סיכון מאשר על רווח.
במילים אחרות, הרצון שלהם להימנע מהפסד הוא זה שהנחה אותם בתהליך קבלת ההחלטות.
השאיפה להימנע מכאב חזקה יותר מהרצון להשיג ולהרוויח.
עולם המכירות מבוסס בעיקרו על עקרונות התנהגותיים וחברתיים.
אנשי מכירות מודעים לכך שישנם שני מניעים דומיננטיים בתהליך הרכישה - הרצון להרוויח והחשש להפסיד (חשש מפני אובדן).
הבעיה היא שמרביתם לא יודעים כיצד לעשות שימוש מושכל ונכון במניעים אלו.
ראשית, חלקם חושבים שהם צריכים לעשות שימוש רק בכלי אחד - הפחד.
שנית, הם מאמינים שהם צריכים להפחיד את הלקוח בכדי שזה ינקוט בפעולה.
הם מספרים סיפורים, עושים שימוש במניפוציות וטכניקות של לחץ, הם מנסים לבצע סחיטה רגשית ולא מבינים מדוע זה לא עובד להם.
כדאי לדעת, פחד הוא מצב בסיסי והוא קשור באופן ישיר לקיום שלנו, הוא חלק מארבעת הרגשות שמנהלים אותנו (שמחה, עצב, כעס ופחד) ובמרבית הפעמים הוא הוא נועד להגן עלינו, הוא משמש תמרור אזהרה, מורה דרך שכדאי להתייחס אליו (כולנו מכירים את אותה ההרגשה, תחושת הבטן כאשר דברים לא מסתדרים לנו).
כיצד פחד עובד במכירות?
פחד יכול להיות כלי שרת מעולה בתהליך המכירה, אבל רק אם יודעים להשתמש בו נכון.
כאשר רוצים לעשות שימוש בפחד (באמצעות סיפור או הצגת עובדה), חשוב לזכור שהלקוח שואל את עצמו שלוש שאלות.
שאלה ראשונה - האם קיימת סבירות שמה שאיש המכירות מספר לי עכשיו יכול לפגוע בי?
שאלה שנייה - כמה נזק זה יכול לגרום לי, האם זה באמת נורא?
שאלה שלישית והכי חשובה - הלקוח שואל את עצמו האם הוא יכול לעשות משהו בנוגע לכך?
אם הלקוח מרגיש שאין לו שליטה, הוא לא ינקוט בפעולה!
איפה אנשי המכירות מפספסים אתם שואלים?
הם מספרים ללקוח סיפור, מנסים ליצור את אפקט הפחד ומשאירים את הלקוח להתמודד עם כך לבד, וזו כאמור טעות חמורה!
אם אתם רוצים לעשות שימוש באפקט הפחד בפעם הבאה, התייחסו לארבע פעולות.
פעולה ראשונה - הציגו בפני הלקוח את הבעיה.
פעולה שנייה - הסבירו ללקוח שקיימת סבירות שהוא יכול להיפגע.
פעולה שלישית - הציגו את ההשלכות, הסבירו עד כמה זה הולך להיות כואב.
פעולה רביעית (והחשובה מכולן) - הסבירו והציגו בפני הלקוח את הפעולות שהוא יכול לבצע כבר עכשיו בכדי למנוע את הכאב.
זכרו, אם לא תראו ללקוח שהוא יכול לשלוט בתוצאות, אתם לא תצליחו להשפיע!
ועכשיו לאתיקה של הפחד
במכירות רצוי לעשות שימוש במניע הפחד רק כאשר אתם משוכנעים שהוא יכול לעורר רגש ולסייע ללקוח לקבל החלטה.
אם אתם עושים שימוש בפחד בכדי ליצור מניפולציה או בכדי ליצור לחץ לטובתכם האישית - אתם עושים טעות! אתם לא עוזרים ללקוח.
הערה: ישנן דרכים רבות לשכנע ולעודד את הלקוח לשתף פעולה, פחד הוא רק שיטה אחת (אפקטיבית).
עבור שירותים מסוימים זה עובד מצוין (ביטוח לדוגמא), עבור אחרים, הוא רק אחד מעוד כמה דרכים.
הכירו את הפחדים של הלקוחות שלכם, אל תציעו תרחישים לא רלוונטיים ואל תחליפו פחד אמיתי בפחד מזויף.
במילים אחרות, אתם חייבים לדעת מה מדאיג או מה צריך להדאיג את הלקוחות שלכם? אלו בעיות הם מנסים לפתור?
אם המוצר שלכם פותר בעיה ספציפית, היצמדו לכאב הזה.
נקודה נוספת, האופן בו אתם מדברים על הפחד לא פחות חשוב המפחד עצמו.
מסר ישיר ופוגעני לא יביא אתכם למקום בו אתם רוצים להיות.
מסר שמעורר פחד קיצוני או בלתי סביר ייחסם במערכת ההפעלה האנושית.
אנשים נוהגים להדחיק מסרים שנתפסים בעיניהם כקיצוניים (חשבו על קופסאות הסיגריות עם התמונות של האנשים החולים.
המעשנים משכנעים את עצמם שאלו מקרים חריגים, קיצוניים).
מצד שני, מסר רך נתפס כבלתי מזיק (אנשים אומרים לעצמם - זה לא נורא, אני יכול לחיות עם התוצאה).
המסר שלכם צריך להיות במידה הנכונה, להציג מקרי אירוע, לחבר את הלקוח ברמה הרגשית, להעניק פרספקטיבה,
להציג נתונים ובעיקר, לנסח את המשפטים שלכם בצורה בה הלקוח יבין שלא כדאי לו לקחת את הסיכון.
דוגמא:
נניח שאתם מנסים לשכנע לקוח להתקין תוכנה להגנה מפני פריצות סייבר בחברה.
אתם מסבירים שישנה עלייה במתקפות הסייבר, שזה יכול ליצור נזק רב.
הלקוח הוא בעל עסק קטן, הוא אומר לעצמו: איש המכירות צודק, שמעתי שיש המון פריצות לעסקים ומחשבים ומבקשים כופר,
אבל אני עסק קטן, את מי אני מעניין? חוץ מזה, מעולם לא הייתה לי בעיה. הלקוח ענה לעצמו על שלושת השאלות - מבחינתו הסבירות היא קטנה, הנזק לא גדול (אני מגבה את הנתונים הוא אומר לעצמו), זה עניין של מזל (הלקוח משוכנע שאין מה לעשות) אם יקרה - נתמודד עם זה.
המסר שלכם צריך להיות אחר: ״ (שם הלקוח), אנחנו חיים בתקופה של טובים ורעים, של תוקפים ומגנים.
לצערנו, בשנה האחרונה חלה עליה דרסטית של מתקפות סייבר מאנשים שרוצים לפגוע. עכשיו, אתה אומר לעצמך - אני עסק קטן,
אני לא מעניין אף אחד, למה שמישהו ירצה לפגוע בי?
ואתה יודע מה, אתה צודק, האמת היא שאין לאף אחד כוונה לטרגט אותך באופן אישי, כנראה שעדיף באמת לתקוף את הגדולים.
הבעיה היא שתוקפים חושבים ופועלים אחרת, הם מפיצים אלפי מיילים באופן רנדומאלי וכל מה שהם צריכים הוא שמישהו תמים ייפתח את המייל וילחץ על הלינק. הנה מה שאנחנו יודעים, אנשים לוחצים בטעות, לא בכוונה. מגיע מייל מכתובת של אחד העובדים או החברים,
הכל נראה תמים למדי וזה יכול להיות אתה או אחד העובדים שיאפשרו לפורצים את הגישה למערכת. ושוב, לא בכוונה.
(שם הלקוח), אני רוצה לומר לך בכנות רבה, אני מקשיב לך ומקבל את נקודת המבט שלך,
שמעתי אין ספור פעמים לקוחות שאומרים:״ לי זה לא יקרה״, ״אני מוגן״.
אתה יודע מה אני אומר: זו טעות נפוצה לחשוב כך, להאמין שאתה לא מעניין אף אחד.
ברגע שאתה חווה התקפה - אתה מעניין, התוקפים מבינים שהם שולטים בכל תנועה ואין לך ברירה, אתה תשלם להם את מה שהם רוצים,
אחרת העסק שלך לא יעבוד במשך כמה ימים, הלקוחות שלך לא יקבלו שירות וזה עוד לפני שאנחנו מדברים על הפגיעה במוניטין וההסברים שתידרש לתת ללקוחות לחוצים …
זה אולי נשמע קודר, מלחיץ, אבל חשוב שתדע שיש דרך אחרת. החדשות הטובות הן שאתה יכול למנוע את זה, זה בידיים שלך.
היערכות מוקדמת עשויה לחסוך לך כאב ראש של ממש, חיסכון מינימאלי של שבוע ימי עבודה, בלי צורך בשחזורים והסברים (שנאת ההפסד) … הנה הפעולות שנדרש לעשות …״ מסר כזה יכול לעשות עבורכם את העבודה.
טיפ אחרון, סיימו בנימה חיובית, הציגו את הפתרון והציעו עזרה.
אם אתם רוצים להשתמש באפקט הפחד - בחרו בחוכמה מתי, עם מי, באיזה שלב ובאלו מסרים כדאי לעשות שימוש.
ישנו קו דק בין שימוש בפחד לצורך שכנוע ובין מניפולציה. הכל תלוי בכוונה שלכם. בחרו חכם, פעלו נכון.
בהצלחה במכירה הבאה.
