כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
לאורך השנים אני שומע מנהלים מצטטים אמרות ומשפטים שהם שומעים מאחרים.
״אני רוצה שאנשי המכירות ילמדו למכור ערך״, ״אנשי המכירות צריכים להיות יועצים מהימנים / שותפים אסטרטגיים של הלקוח״,
״אנשי המכירות חייבים שיהיה להם סכין בין השיניים״ … אני מעריך שגם לכם יצא לשמוע הצהרות דומות לאורך השנים.
כאשר אני שואל למשמעות: ״למה אתה מתכוונים? מה זה אומר למכור ערך? / כיצד מוכרים ערך? / איך נהפכים להיות שותפים?״
אני מקבל תשובות כמו: ״נו, אתה יודע למה אני מתכוון - להעניק ערך …״, אני נוהג להקשות ואומר: ״לא, באמת שאני לא מבין,
תסבירו לי בבקשה״. אני יכול להעריך שאתם לא תופתעו אם אומר לכם שבמרבית הפעמים האמת פשוט יוצאת לאור - מנהלים רבים משתמשים בסיסמאות כי הם שמעו אותן ובעבר וזה פשוט נשמע טוב.
הם לא מבינים מהי המשמעות והם לא יודעים כיצד הופכים את אנשי המכירות לשותפים אסטרטגיים או כיצד ללמד אותם ליצור ערך.
ברשותכם, בואו ונעשה סדר בנוגע לסוגיה שמעסיקה רבים - כיצד יוצרים ערך בתהליך המכירה?
ראשית, מדוע בכלל שתרצו ללמוד כיצד ליצור ערך?
התשובה הקצרה היא: ככל שתתמקדו ביצירת ערך כתוצאה מהשימוש במוצר או השירות אותו אתם מוכרים, כך המחיר יהיה פחות חשוב.
הערה: הלקוחות שלכם יבחרו לקנות מכם אם תצליחו ליצור העדפה (הנובעת מיצירת ערך),
מערכת היחסים שבניתם איתם (הנובעת מרמת האמון) ופתרונות מותאמים שאתם מסוגלים להציג (אלו נובעים מהניסיון,
היצירתיות והיכולת שלכם להוכיח שהפתרון שלכם עובד וישרת אותם לאורך זמן).
נקודה שנייה - חשוב שתהיו מודעים לשני עקרונות מובילים כאשר מדובר על ערך.
עיקרון ראשון - הגורם היחיד שקובע אם הפגישה / שיחה היא בעלת ערך הוא הלקוח עצמו. לא איש המכירות!
עיקרון שני - ערך הוא אמת מידה אינדיווידואלית המבוססת על השקפת עולם, ציפיות וניסיון. יש לה ״אורך חיים״ והיא משתנה עם הזמן.
בדיוק כמו איכות, ערך הוא מה שאנשים אומרים שהוא. מה שמוערך על ידי אדם אחד עשוי להיות חסר משמעות לאחר.
ערך בארבע רמות
לצערי, המילה "ערך" מנוצלת יתר על המידה עד שכמעט ואיבדה ממשמעותה.
אם מסתכלים על תהליך המכירה, הרי שבסופו של דבר אנו עשויים להעניק ערך ללקוחות באחת מארבע הרמות -
אתם תצטרכו לבחור את הרמה המתאימה לכם.
ערך ברמה הראשונה - אספקה של מוצרים / שירותים.
הלקוח שלכם זקוק למוצר / שירות - אתם מספקים אותו.
זו כאמור הרמה הנמוכה ביותר של יצירת ערך. אתם לא יוצרים בידול ולא מייצרים נאמנות,
ללקוחות יהיה קל מאד להחליף אתכם (זה יקרה ברגע הראשון שלא יהיה לכם מלאי / פתרון).
ערך ברמה השנייה - שירות וחוויה.
זו רמה המתאימה לעסקים שיוצרים חווית שירות ותמיכה.
אם אתם פועלים במגזר הפרטי - זו יכולה להיות בחירה טובה.
אם אתם פועלים במגזר העסקי - זו רמה נמוכה שכן אין בה ערך של ממש, הלקוחות שלכם מצפים לשירות מצוין - לא יהיו פשרות בעניין.
רמה שלישית - עזרה בפתרון.
כאן כבר קיים הבדל משמעותי מרק להעניק מוצר או חווית שירות.
אם בחרתם ברמה זו עליכם לעזור ללקוחות לעבור מהמצב הנוכחי בו הם נמצאים למצב רצוי.
מצד שני, כדאי שתדעו זה כבר לא כל-כך נדיר לקבל כזה שירות מעסקים, אפשר לומר שמבחינת עסקים רבים מדובר על
שירות סטנדרטי אותו הם מעניקים ללקוחות.
רמה רביעית - שותף אסטרטגי.
זו הרמה הגבוהה ביותר של יצירת ערך.
כאן אתם נדרשים לספק את הערך של השלוש הרמות הקודמות, ובנוסף, לעזור ללקוחות לעצב את העתיד המקצועי והאישי שלהם (לבנות אמון ולהעניק עצה). כאן נדרשת הבנה מקצועית והיכרות עם התעשייה, נדרשת הבנה ותפיסה עסקית - מיומנויות מכירה קלאסיות לא מספיקות.
קרדיט: מודל זה מבוסס על מתודולוגיית הערך של אנטוני אינארינו.
למכור ערך במקום מחיר
בטח כבר שמעתם שבמכירות צריך למכור את הפתרון ולא את המוצר.
משפטים כמו: ״אנשים לא קונים מוצרים, הם קונים את התוצאות שהמוצר מעניק״, ״אל תמכרו מקדחים, מכרו חורים וכד׳ נועדו להסביר לאנשי המכירות שהלקוחות מחפשים פתרון ולא מוצר, הם רוצים את התוצאות. במילים אחרות,
אל תמכרו את הפתרון, מכרו את התוצאה.
בואו ונפשט את האמרות: מכירת ערך אומרת שהלקוחות קונים את הערך או השירות שאתם מציעים וזאת מכיוון שהם צופים ליהנות
מערך שלא היה להם (בהיעדר המוצר או השירות שלכם).
בכל פעם שאתם רוצים לוודא שאתם מוכרים ערך, תשאלו את עצמכם: עד כמה המוצר או השירות שלכם יעזור ללקוחות להשיג את המטרות? לפתור את הבעיות? מכירת ערך היא טכניקה הממנפת את ציפיית הלקוח ליהנות מיתרונות המוצר / שירות המוצע למכירה. נקודה.
עד כדי כך זה פשוט.
כפי שציינתי מוקדם יותר - אם אתם מתמקדים במכירת הערך, המחיר הופך להיות פחות ופחות חשוב.
אם תבחרו שלא להתמקד בערך, הדבר היחיד שתוכלו לדבר עליו הוא מחיר.
ועכשיו לצד ה״אפל״ מכירת ערך (שחשוב שתהיו מודעים אליו): לא משנה כמה נמוך תמכרו את המוצר / השירות שלכם, אם הלקוחות לא רואים את הערך, הם הם לא מאמינים שהם מקבלים תמורה לכספם, הם לא ייקנו. מחיר לא מהווה פקטור אם הלקוחות לא מזהים את הערך.
מה שתאמרו או תעשו יקבע את מידת הערך. ברגע שהלקוחות יוכלו לזהות זאת, הם יהיו מוכנים לשלם על כך.
כיצד יוצרים ערך?
בעבר כתבתי מאמר: עשר שיטות ליצירת ערך, אתם מוזמנים להעיף מבט.
כאן אתייחס לשלוש אסטרטגיות שיעזרו לכם ליצור ערך בפגישות המכירה:
אסטרטגיה ראשונה - חלקו רעיונות:
שתפו את הלקוחות שלכם ברעיונות שיעזרו להם לצמוח, להבין מדוע הם נאבקים לייצר את התוצאות הדרושות להם? מה הם יכולים לעשות אחרת? כיצד ניתן ליצור עתיד טוב יותר? הרעיונות שאתם משתפים צריכים לסייע להם להשיג תוצאות טובות יותר בעתיד.
אסטרטגיה שנייה - ספקו ייעוץ:
העניקו ייעוץ בנוגע לתהליך שהם נדרשים לבצע, בנוגע לנושאים ולדברים שהם צריכים לשנות, החלטות שהם נדרשים לקבל,
בחירות, אלטרנטיבות שונות.
אסטרטגיה שלישית - יישום:
האם אתם יכולים לעזור ללקוחות שלכם ליישם את ההמלצות והרעיונות שחלקתם איתם? אם כן, אתם עשויים לספק ערך של ממש.
זה יכול להיות בהיבט של ״זוג ידיים עובדות״ (ביצוע משותף), אחריות כוללת לתוצאות או עצה ובקרה.
שאלות:
> הסתכלו על הלקוחות שאתם משרתים - מהי רמת הערך שאתם מעניקים?
> כיצד אתם יכולים להעניק ערך גבוה יותר?
> אלו רעיונות / ייעוץ / תהליכי יישום ובקרה אתם יכולים להציע להם?
המלצה: ענו על השאלות בנוגע לכל לקוח שאתם מעניקים לו שירות. אם אתם לא נמצאים ברמה הרביעית (וסביר להניח שאתם לא נמצאים ברמה הרביעית עם כל הלקוחות), פתחו תוכנית פעולה לעלות לפחות שלב אחד עם הלקוח - חלקו איתם רעיונות, ייעוץ או הציעו להם ליישם את האסטרטגיה של החברה.
בהצלחה במכירה הבאה.
