כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
נפגשתם עם הלקוח, הפגישה הייתה טובה, אתם משוכנעים שיש ללקוח בעיה שאתם מסוגלים לפתור, אבל משום מה הוא קיבל החלטה שאין טעם להשקיע, שהוא לא מעוניין להיכנס לתהליך, להתקדם ולהקדיש את המשאבים הנדרשים (או שהוא הולך בכיוון אחר לגמרי).
רגע, מה קרה? לפני שנייה הייתה לכם עסקה ביד, להיכן היא נעלמה? ברכות, הרגע הרסתם את הסיכוי למכירה.
מה? איך? כיצד?
אם להאמין למחקרים השונים, היום נערכות הרבה יותר פגישות מבעבר.
הנתונים מצביעים על כך שהלקוחות מוכנים להיפגש עם אנשי מכירות מתוך מטרה לקצר תהליכים וללמוד על האפשרויות השונות.
אני לא יודע לומר אם נתוני המחקר נכונים ואיזו בדיקה ותעשייה נבדקה, מה שכן אני יכול לומר, שישנה קביעה אחרת איתה אני מסכים לחלוטין - היום קשה יותר למכור. יותר פגישות מסתיימות בחוסר החלטה מצד הלקוח.
כאשר שאלו את הלקוחות (הנבדקים במסגרת המחקר) מדוע הם לא קיבלו החלטה, התשובות שעלו היו:
״בעיית תקשורת״ (לא התחברתי לאיש המכירות), ״איש המכירות לא שאל את השאלות הנכונות״, ״הוא לא מבין את העסק שלי״,
״הוא לא העניק ערך ולא חלק איתי מידע רלוונטי״.
כאשר שאלו את אנשי המכירות, התשובות היו קצת שונות (ואת זה אני אומר בלשון המעטה): ״לצערי לא מדובר בלקוח שמתאים לחברה״,
״לא משנה כמה ניסיתי - הלקוח לא באמת רצה להשתנות״, ״סיימתי את הפגישה כי לדעתי אין דחיפות- לא נדרש לקבל החלטה בעת הזו״, ״בדקתי - ללקוח אין כסף״.
לכאורה, אין חדש תחת השמש, ״לקוחות ממאדים ואנשי מכירות מנגה״ (על משקל הספר: גברים ממאדים ונשים מנוגה, ספר העוסק במגוון ההבדלים בין המין הנשי לגברי). כל אחד בטוח בצדקתו, רק שבמקרה זה מי שקובע הוא הלקוח, דעתו היא שנחשבת ואיש המכירות הוא זה שצריך לבצע את ההתאמות מכיוון תהליך המכירה שלו חייב לשקף את תהליך הרכישה של הלקוח.
מחקרים של חברות מחקר כדוגמת גרטנר מצביעות על כך שרק חצי מהארגונים מצליחים להשיג את יעדי המכירות שלהן, כמעט שני שליש מהמנהלים מצהירים שאנשי המכירות שלהם לא מוכרים בצורה אפקטיבית, ואם להוסיף שמן למדורה, אנשי המכירות בעצמם מודים בכך שהם מתקשים לבנות טריגר לשינוי, שהם לא יודעים כיצד לנהל שיחת מכירות אסטרטגית, לבנות קונצנזוס בין מקבלי ההחלטות ולחלוק תובנות מעשיות עם הלקוחות.
החדשות הרעות
באופן אישי, אני חושב שהבעיה עמוקה יותר.
במסגרת העבודה שלי אני נפגש עם אנשי מכירות מכל העולם ואני מזהה אתגרים מורכבים מולם הם מתמודדים, ומצד שני, טעויות קריטיות הם עושים. הם עצמם, במו ידיהם במו הורסים את הסיכוי לסייע ולעזור ללקוחות, הם מספקים להם את כל הסיבות לומר תודה ולהתראות,
אולי בפעם הבאה.
הנה עשר שגיאות שאנשי מכירות עושים ושעולות להם במכירה.
לא יודעים לקרוא את המפה - אנשי המכירות לא מבינים את האתגרים, הצרכים, הרצונות, השאיפות והבעיות של הלקוחות.
הם לא יודעים להגדיר את נקודת המוצא, היכן הלקוח עומד כעת, וגרוע מכך, הם לא יודעים להגדיר היכן הלקוח אמור להיות,
להיכן הוא אמור לשאוף ולהגיע. בלי נקודת התחלה וסיום לא ניתן לצאת למסע.
לא יודעים כיצד לנהל שיחת מכירות אסטרטגית - אנשי המכירות סומכים על המוצר שלהם ועל המוניטין של החברה, הם מאמינים שזה לבד סיבה מספיק טובה עבור הלקוח בכדי לבצע שינוי, הם לא מבינים שבכדי לשנות את הסטטוס-קוו הם צריכים לצאת מחוץ למסגרת,
לבצע מעבר מדיון על המוצר לשיחה על מה שצריך ונדרש להיות, על המגמות בענף, על התחרות, מובילות, תוצאות שהלקוח צריך להשיג.
אנשי המכירות חייבים למצב את עצמם כאוטוריטות. במקום לחשוב במונחים של ספק עליהם לחשוב על עצמם כשותפים של הלקוחות שלהם (אחרת יהיה להם קשה מאד לבצע שיחה ברמה אסטרטגית), הם נדרשים להציג הזדמנויות שהוחמצו או אפשרויות שהלקוחות שלהם לא מודעים אליהן כלל.
לא שולטים בתהליך המכירה - אנשי המכירות לא יודעים מהיכן להתחיל את המכירה, על מה לדבר, כיצד לזהות טריגרים לפעולה,
אלו מחויבויות עליהם להשיג וכיצד לסייע ללקוח לעבור בין השלבים השונים. רבים מהם מתחילים את השיחה כאשר הם מנסים להסביר ללקוח מדוע הם הבחירה הנכונה, במקום לנסות ולבנות תחילה את הבסיס לשינוי.
לא יוצרים סיבה לשינוי - מכיוון שאנשי המכירות לא יודעים להגדיר את ״נקודת ההתחלה ונקודת הסיום״, הם מתקשים להגדיר את הפער. מבחינת הלקוח ״הכל בסדר״, אין שום סיבה לבצע שינוי, הם לא מעמידים את הסטטוס-קוו בסיכון, וכמו שכולם כבר יודעים:
בלי בעיה, לא ניתן לבצע מכירה.
לא שואלים את השאלות הנכונות - אנשי המכירות שואלים שאלות כלליות שחושפות רק את השכבה הראשונה, שאלות רקע.
הם לא מעמיקים, הם לא מבקשים דוגמאות, הם לא מזהים את המוטיבציה של הלקוח לשינוי.
השאלות שלהם משרתות אותם בלבד, הן לא מאפשרות ללקוח ללמוד על עצמו. הם מפספסים מכיוון שהתשובות לשאלות לא מאפשרות להם להבין את שורש הבעיה ומכאן שהם מטפלים בסימפטום ולא בבעיה עצמה, הפתרון שהם מציעים לא יכול לטפל בבעיה, הפתרון הוא חלקי,
הוא זמני.
לא מסבירים את ההשלכות של חוסר פעולה - זו אולי אחת הנקודות המרכזיות שגורמות לכך שפגישות המכירה מסתיימות ללא החלטה.
הלקוח מבין מאיש המכירות שהכל בסדר, שאין צורך לבצע שינוי, שהכל יכול להמשיך ולעבוד גם אם לא ישתנה דבר.
איש המכירות לא מציג בפני הלקוח את ההשלכות של חוסר פעולה, הוא לא קופץ איתו בזמן בכדי להסביר מה יכול להיות.
הלקוח מרגיש בטוח ואיש המכירות לא מצליח להבין מדוע הלקוח לא מעוניין בשינוי.
הם לא בונים קונצנזוס - היום כבר אין מקבל החלטות אחד, החלטות מתקבלות בצורה דמוקרטית, ישנם גורמים משפיעים, גורמים מקדמים וגורמים מונעים. אם איש המכירות לא יודע לצייר את המפה הארגונית, לזהות את האנשים השונים, הוא יכול לאבד את המכירה ולא לדעת מדוע זה קרה. על איש המכירות לשאוף ולדבר עם כל מי שאמור להיות מעורב בתהליך המכירה, כל מי שהולך להיות מושפע מההחלטה.
לא מסבירים מדוע הם עדיפים על פני המתחרים - אנשי המכירות יוצאים מנקודת הנחה שהלקוח אמור להבין לבד מדוע הם הבחירה המועדפת. הם לא יוצרים מפת דרכים, לא מסבירים כיצד הם יכולים לסייע, להשיג ביצועים טובים יותר וכיצד הם פועלים,
מה הם עושים אחרת ומדוע.
אנשי מכירות רבים מתקשים לספר את סיפור המכירה שלהם, הם אפילו לא יודעים מה המבנה הנכון.
מאמינים שהמחיר הוא הגורם המשפיע ביותר - ישנם אנשי מכירות שמאמינים שהתפקיד שלהם הוא לחסוך כסף ללקוח,
שהמחיר הסופי אותו הלקוח משלם הוא הגורם בעל ההשפעה הגבוהה ביותר, על זה יקום וייפול דבר.
ייתכן והם לא מאמינים במוצר/שירות אותו הם מוכרים, ייתכן והם מסרבים להבין שאם המוצר שלהם מעניק ערך גבוה יותר ובהנחה והוא פותר את בעיה, הם יכולים וצריכים לדרוש מהלקוח שלהם לבצע את ההשקעה המתאימה.
הם מקררים את העסקה - מהרגע שהפגישה הסתיימה ואנשי המכירות שלחו את ההצעה, הם מאמינים שהכדור עבר לידיים של הלקוח וכעת זה כבר לא תלוי בהם. הם יושבים ומחכים למייל/שיחה שתגיע, אם תגיע.
כאשר עוברים מספר שבועות, הם נזכרים להתקשר ולשאול כיצד מתקדמים, הם נעלמו, קיררו את העסקה וכעת הם מתפלאים מדוע הלקוח לא מוכן להניע ולחמם מחדש את המכירה.
סיכום
תבינו, מכירה מעולם לא הייתה עניין קל. לשכנע אנשים לנקוט בפעולה, להוביל שינוי, לשנות את הסטטוס-קוו,
לבנות קונצנזוס ולגבש אנשים תחת מטרה אחת - כל אלו הם דברים מורכבים וקשים.
תוסיפו את העובדה שאיש המכירות נדרש לעמוד בלחצים יומיומיים, להשיג יעדים, להרים את הטלפון ולהתקשר ללקוחות חדשים ולקוחות קיימים, להתמודד מול הדרישות של הלקוחות, לעשות את המלחמות בתוך הבית בכדי שהלקוח יקבל את מה שהוא התחייב אליו, לדווח,
למלא דוחות שונים, לקבל פידבק, להתאמן, ללמוד, להתפתח על בסיס קבוע … מכירות זה לא מקצוע שמתאים לכל אחד.
ויחד עם זאת, זה המקצוע המתגמל והטוב מכולם! (ולא רק ברמה הכלכלית).
בכל יום עומדת הזכות לאיש מכירות להשפיע על חייהם של אחרים, אם הוא ידע כיצד להימנע מהטעויות, הוא יוכל לאפשר ללקוחות שלו להשיג את המטרות שלהם ולא לפספס את ההזדמנויות.
המסר שלי הוא פשוט: אם אתם משחקים את המשחק, הימנעו מטעויות, למדו תחילה את החוקים ורק לאחר מכן מתחו את הגבולות, המציאו כללים חדשים שיאפשרו לכם וללקוחות שלכם לשחק משחק טוב יותר, מהיר יותר עם תוצאות טובות יותר!
(כל עוד זה במסגרת החוקים!).
בהצלחה במכירה הבאה!
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
