כתב: להט צבי
קטגוריה: כללי
מנכ״לים מתמודדים מול אתגרים עסקיים רבים, הקשה שבהם הוא תהליך המכירה.
המציאות העסקית מחייבת אותם להיפגש עם הלקוחות וליצור מחויבות לעבודה משותפת. איך עושים את זה?
זה לא סוד, כולם יודעים שתהליך המכירה השתנה. הלקוחות שינו אותו, הם רוכשים אחרת.
המורכבות של תהליך המכירה עולה משנה לשנה, רמת המודעות והציפייה של הלקוחות גבוהה יותר, נדמה שבכל עסקה יש יותר חברות שיושבות מסביב לשולן ומתחרות באגרסיביות רבה, השוק נמצא בתזוזה מתמדת ומי שלא מתאים עצמו לשינויים במהירות, מוצא את עצמו מחוץ לתמונה.
השינויים התכופים והסביבה העסקית החדשה הביאו לכך שבעלי המניות והדירקטורים המכהנים במועצת המנהלים דורשים ממנכ״ל החברה להיות מעורב יותר בתהליך המכירה. חברי הדירקטוריון מצפים מהמנכ״ל להיות הרבה יותר מעורב בתהליכי המכירה. הם רוצים לראות אותו מפשיל שרוולים, עוזב את המשרד הממוזג ויוצא לשטח לפגוש את הלקוחות, עוזר לקדם עסקאות.
מנכ״לים שהגיעו מעמדות שונות שאינן קשורות באופן ישיר למכירות (כספים, תפעול, הנדסה וכד׳), נרתעים מתהליך ונאלצים להתמודד מול אחד הפחדים הגדולים שלהם - פגישות מכירה. כבר בפגישות הראשונות הם מגלים שהשטח מתנהג באופן שונה לחלוטין מהמידע שהם קיבלו בישיבות ההנהלה, הם צריכים להתמודד מול הלקוחות והספקים, לטפל בחששות והתנגדויות, תלונות וכעסים, בקשות, הנחות ועוד.
מהר מאד הם מגלים שלא מספיק לשלוט בעניינים כספים, פיתוח עסקי, אסטרטגיה, מנהיגות וחזון. הם זקוקים לאוריינטציה מכירתית,
הם צריכים לייצר הזדמנויות ולסגור עסקאות, הם זקוקים לשינוי בתודעה ובתפיסה שלהם את תהליך המכירה.
ללא מכירות, לעסקים אין זכות קיום
מכירות הן החמצן של העסקים, מכירות מניעות את הכלכלה. ולא, לא מדובר על עוד סתם קלישאה שחוקה.
מבלי חלילה לפגוע בחשיבותם של תהליכי הפיתוח, ההנדסה, הייצור וההפצה - מכירות הן התחום החשוב ביותר בחברה. עובדה!
בשורה התחתונה, אם חברה לא מסוגלת למכור את השירות או המוצר שהיא פיתחה, אין לה זכות קיום.
בסופו של דבר, המטרה של כל חברה עסקית היא למכור, להרוויח ולצמוח.
הסתכלו לרגע מסביבכם, כל מה שאתם רואים נמצא מכיוון שהתבצעה פעולה של מכירה. נערכה אינטראקציה בין לקוח ואיש מכירות שעזר לקבל החלטה. המהות של תהליך המכירה היא ליצור שינוי ולעזור ללקוח לקבל החלטה נכונה, וזו בדיוק גם הסיבה המרכזית מדוע מנכ״ל החברה חייב להיות מעורב בתהליך המכירה.
מנכ״לים שבוחרים להתעלם מההנחיה של ההנהלה, מסכנים את עתידם בחברה.
אם הם חושבים שהם יכולים להמשיך ולהפעיל לחץ על מערך המכירות ולהישאר מחוץ לתמונה, הם עושים טעות חמורה.
חמש פעולות שכל מנכ״ל חייב לעשות כבר ממחר בבוקר:
מנהיגות
מנכ״לים נדרשים להנהיג צוותים של אנשים, הם נדרשים ליצור חזון, לעורר תשוקה, להניע, להשפיע וליצור שינוי לטובה.
בכדי לעשות זאת, הם נדרשים להעניק דוגמא אישית. הם לא יכולים לומר לאחרים תעשו כי אמרתי, זה אולי מתאים למסגרות צבאיות ומשטרים אפלים, לא לעסקים.
כשמנכ״ל חברה מגיע לשטח הוא נותן דוגמא אישית לצוות המכירות, ללקוחות ולכל עובד בחברה.
העובדים וצוות המכירות יודעים שיש על מי לסמוך, שיש מישהו שדואג להם ושתמיד יהיה לצדם. מנכ״ל שיהיה מוכן לעשות כל שיידרש בכדי שהחברה תצליח.
כאשר הלקוחות רואים את המנכ״ל ביחד עם איש המכירות, הם מבינים שהוא מעורב בפרטים ובעסקאות, שהוא מוכן ״להתלכלך בבוץ״,
שהוא מוכן להכניס את ״הידיים לתוך האש״, שיש על מי לסמוך.
מה נדרש לעשות?
להכריז על יום / חצי יום שטח. לומר לצוות המכירות שאתם מבקשים לצאת איתם לשטח ולפגוש לקוחות (זה לגמרי לא משנה אם אתם מנכ״לים של חברות קטנות המעסיקות עשרות עובדים או חברות ענק המעסיקות אלפים).
בקשו ללמוד על הלקוח טרם הפגישה, בקשו מאנשי המכירות שיערכו סקירה קצרה, הראו לאיש ומנהל המכירות כיצד נדרש להתכונן לפגישה. הפגינו דוגמא אישית - האנשים שלכם יחקו את הפעולות שאתם מבצעים, בדיוק כמו ילדים. הקפידו לעשות את הפעולות הנכונות.
*הערה: אם אתם מתכוונים לעשות זאת פעם אחת בלבד, רק בשביל לצאת מידי חובה, עדיף שתוותרו.
אם הלקוח יראה אתכם פעם בשנתיים, לא השגתם דבר, אולי יצרתם נזק גדול יותר.
זו פעולה שצריכה להיות משבוצת ביומן שלכם, אתם חייבים להיות עקביים (הפגישות כמובן יכולות להתקצר עם הזמן).
אם אתם אומרים לעצמכם שיש לכם דברים חשובים יותר לעשות, אני מציע שתבדקו את עצמכם שוב.
זכרו, הלקוחות הם אלו שמשלמים לכם את המשכורת. יש להם אלטרנטיבות אחרות, הם יכולים לקום וללכת.
אתם צריכים להודות להם שהם בחרו בכם ובפתרון שלכם.
מיקוד בלקוח
מעטות הן החברות (אם בכלל) שיכולות לאפשר לעצמן לשים את המוצר לפני הלקוח.
הפוקוס היום הוא מיקוד בלקוח. היחס האישי הוא קריטי, הוא משנה את כל המשוואה.
לחיצת יד, חיבוק, מילה חמה עושים את כל ההבדל. בעולם הטכנולוגי, למפגש האישי יש ערך גבוה במיוחד.
כאשר מנכ״ל חברה מגיע לביקור אצל הלקוח, האפקט הוא אדיר. הלקוח רואה זאת כמחווה של כבוד והערכה, על אחת כמה אם המנכ״ל שולט בפרטים הקטנים כמו העסקאות האחרונות לדוגמא.
מה נדרש לעשות?
ללמוד על הלקוח לפני הפגישה, לבקש מאיש המכירות לספר פרטים אישיים על הלקוח, עסקאות אחרונות, אתגרים שהוא מתמודד מולם.
לומר ללקוח שהגעתם לפגישה מכיוון ששמעתם דברים טובים ורציתם לפגוש באופן אישי את האדם מאחורי השם.
אם תקיימו פגישה אישית, ללא קשר לתהליך של מו״מ, האפקט יהיה גדול יותר מכיוון שהלקוח יבין שאין פה אינטרס של קידום עסקה, שהגעתם כי באמת חשוב לכם. זה יחמיא לו וזה יחזק את הקשר מול איש המכירות ומול החברה.
לפתוח דלתות
כל מנכ״ל מכיר אנשי קשר ברמות הגבוהות, יש לו קשרים שנבנו לאורך השנים.
מועצת המנהלים מצפה שהוא יתרגם את הקשרים לעסקים, שהוא יפתח את הדלת עבור מחלקת המכירות בחברה או שיעשה בעצמו את העסקה.
מה נדרש לעשות?
לשבת עם מחלקת המכירות ולהגדיר מיהם הלקוחות הפוטנציאליים, להסתכל על רשימת אנשי הקשר בטלפון הנייד וברשתות החברתיות, לאתר את איש הקשר הרלוונטי בחברה או מישהו שמכיר ויכול לעזור, להתקשר ולפתוח את הדלת עבור אנשי המכירות.
עד כמה שזו פעולה פשוטה, רבים נמנעים מלבצע אותה, הם נרתעים ממנה.
אם מערכת היחסים שלכם עם אחרים טובה ונמשכת לאורך השנים, אין שום סיבה להרגיש מבוכה או לבקש עזרה.
אנשים אוהבים לעזור, אתם צריכים רק לבקש.
לקדם עסקאות
מנכ״ל החברה אומנם לא עוסק בהפקה של תעודת משלוח ורישום של חשבונית העסקה, אבל הוא בהחלט נדרש לסייע ולהשיג את המחויבות של הלקוח, ליצור את שיתוף הפעולה.
למנכ״ל יש את היכולת לקדם עסקאות תקועות, בתהליכי משא ומתן מורכבים ישנה ציפיה של לקוחות לראות את המנכ״ל סביב השולחן, ישנם לקוחות גדולים שמצפים לביקור של המנכ״ל אצלם בחברה.
חשוב לזכור כי מכירה היא תהליך מתמשך ולכן נדרש לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח, ביקור של המנכ״ל אצל הלקוחות מחזק את הקשר. כאשר מדובר על לקוחות קטנים ובינונים, ביקור של מנכ״ל לקראת עסקה (וגם ביקור כללי), יוצר ציפייה לקדם את העסקה, לבצע הזמנה.
מה נדרש לעשות?
לשבת עם צוות המכירות, לראות אלו עסקאות זקוקות לעזרה בכדי לקדם לעסקה, לנתח את הסיטואציות ולהבין האם נוכחות מנכ״ל יכולה לעזור. לטיימינג יש השפעה אדירה בתהליך המשא ומתן.
הערה: כמו בכל תהליך משא ומתן, יש להתכונן ולהגדיר את מתווה הפעולה, האסטרטגיה והטקטיקה, הקו האדום והמענה ללקוח.
הלקוחות רואים במנכ״ל את הדמות הבכירה, בעל המילה האחרונה ולכן, באופן לגיטימי, הם מנסים להשיג כמה שיותר.
אסור למנכ״ל ליפול במלכודת האגו ולנהל משא ומתן שאינו משרת את שני הצדדים.
הבנה טובה יותר של הצרכים
כולם יודעים שיש הבדל בין התיאוריה לפרקטיקה. זה בדיוק מה שקורה כשיוצאים לשטח.
הפגישות בשטח עם הלקוחות מחדדות את הצרכים, מזקקות את הצורך, עוזרות להבין איך המכירות מתבצעות ומה נדרש לעשות בכדי לקדם עסקה.
מנכ״ל שיוצא לשטח פוגש דילמות שהוא לא הבין לפני או שהגיע אליו באופן מזוקק. נקודת המבט שלו והיכולת לנהל שיח מול מועצת המנהלים, הלקוחות והספקים מאוזנת יותר. הוא יודע לנתח את הסיטואציות השונות וכתוצאה מכך ישנה השפעה על תהליך קבלת ההחלטות בעתיד.
מה נדרש לעשות?
לצאת לשטח!
להיות עם יד על הדופק, לפתור בעיות ואתגרים שעולים מהשטח, להכיר טוב יותר את הלקוחות ואת הערך שהמוצר או השירות מעניק ללקוחות החברה.
לכל מנכ״ל יש מחויבות אישית - מחויבות כלפי הלקוחות, כלפי העובדים ובני משפחתם וכלפי בעלי העניין ומועצת המנהלים. יש לו אחריות רבה. מנכ״ל טוב לא יכול להשאיר את המכירות למזל והוא לא יכול להתעלם מהצרכים של השטח.
מי שבוחר לעשות זאת באופן מודע מחסל את העסק שהוא מנהל.
כל מנכ״ל חייב להיות נוכח בשטח בכדי להבין מה קורה ואיך הוא עוזר לדברים לקרות מהר יותר, טוב יותר.
הוא חייב להיות מעורב בתהליכי העבודה ובתהליך המכירה, הוא חייב לצאת לשטח ולפגוש את המציאות בעיניים.
רק כך הוא יכול לעזור לחברה לפרוץ קדימה.
*מאמר זה נכתב בהשראת ראיון שערכתי בתוכנית העסקים של רדיו קנדה בנושא מנהיגות ומחויבות של מנכ״לים בתהליך המכירה.
כל התובנות במאמר זה נכתבו הודות לעזרה של מנכ״לים ששיתפו אותי באתגרים שלהם ובתפיסה שלהם את התפקיד. תודה גדולה לכולם!
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה. מנכ״ל קבוצת תפיסות, יועץ להנהלות ולמנהלים בכירים, מרצה מבוקש בתעשייה ובאקדמיה.
הוא מוזכר באופן קבוע ברשימות מומחים בינלאומיים ומדורג בין 
מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
כולל רשימת SCW היוקרתית (מומחה המכירות היחיד מישראל).
רוצים להזמין את להט להרצות בכנס המכירות הקרוב? להתייעץ אתו בנוגע לאסטרטגיית מכירה?
או שאולי בנוגע לתוכנית הכשרה? התקשרו אלינו: 03-9013554. נשמח לסייע גם לכם ...
