כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
ישנן רמות שונות של מכירה הדורשות אסטרטגיות וטקטיקות שונות לפגישה.
אם אתם מוכרים במגזר ה-B2B, לארגונים גדולים עם מספר רב אנשים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטה,
סימן שאתם מבצעים ״מכירה מורכבת״.
היא שונה לחלוטין מכל מכירה אחרת ומחייבת רמת מיומנות ומקצועיות גבוהה, איש המכירות חייב להכיר את הגורמים המשפיעים על ההחלטה של הלקוח ולדעת לחבר בין הנקודות השונות של תהליך הרכישה מול תהליך המכירה, בכדי לייצר עסקה.
בשונה ממכירה לעסקים קטנים או ממכירה ללקוח הסופי, במכירה לארגונים גדולים ״הכללים״ מעט שונים.
> לרוב, המכירה מתבצעת מול דרג הנהלה בכיר
> ישנם מספר אנשים המעורבים בתהליך המכירה וכתוצאה מכך ישנם אינטרסים שונים
> ישנם מספר אנשים הנדרשים לקבל את ההחלטה הסופית
> תהליך המכירה הוא ארוך יותר מהרגיל - הלקוח לא ממהר לקבל החלטה
> במרבית המקרים, מדובר על השקעה גדולה מצד הלקוח
> הלקוח תופס את ההחלטה כבעלת סיכון ולכן לא ממהר לבצע שינוי
> אנשי המכירות נדרשים לדעת לבנות מערכות יחסים מקצועיות עם גורמים שונים בארגון
> אנשי המכירות מובילים את תהליך המכירה עם תובנות ורעיונות ולא עם תכונות ותועלות
> אנשי המכירות נתפסים כשותפים אסטרטגים בעיני הלקוחות
> אנשי המכירות מבינים כיצד העסק של הלקוח פועל, הם מכירים את התעשייה ושולטים במגמות
> אנשי המכירות מבינים את הפוליטיקה הארגונית ויודעים כיצד לבנות קונצנזוס להחלטה
> אנשי המכירות יודעים כיצד להשיג מחויבות שונות לאורך תהליך המכירה וליצור בסיס לשיתוף פעולה
שלב ראשון - הגדירו את מפת הרכישה
איש מכירות שיגיע מסביבת מכירה פחות מורכבת, יתקשה להצליח בזירה העסקית החדשה אם לא יקבל הכשרה מתאימה.
הוא יהיה חייב ללמוד את הכללים החדשים ולבצע התאמות במהירות בכדי לעזור ללקוחות ולחברה שלו להצליח.
בכדי להצליח במכירה המורכבת, נדרש לשרטט שלוש מפות: מפת רכישה, מפת אינטרסים ומפת מכירה.
אלו שלוש מפות שונות הדורשות התייחסות נפרדת. המפה של הלקוח היא מפה המתייחסת לתהליך הרכישה, זו מפה בה נדרשים להגדיר את השלבים השונים אותם הלקוח עתיד לעבור בתהליך הרכישה. לדוגמא:
> מהי הסיבה שיוצרת עבור הלקוח חוסר שביעות רצון ממצב מסוים?
> אלו שאלות הלקוח עשוי לשאול את עצמו?
> היכן סביר להניח שהלקוח ינסה לאתר מידע?
> עם כמה גורמים להערכתם הלקוח ייפגש בכדי לגבש החלטה?
> מהם הגורמים שהלקוח חייב לראות בהצעה?
> על אלו נושאים לדעתכם הוא יהיה מוכן להתפשר?
> אלו טעויות סביר להניח שהלקוח יבצע בתהליך?
> איזה מידע יעזור ללקוח לגבש החלטה?
רתמו את הניסיון שלכם והעריכו מהן אותן השאלות שהלקוח עשוי לשאול את עצמו ואתכם בפגישת המכירה.
אם אתם לא יודעים, תשאלו את הלקוחות שכבר רכשו מכם בעבר? שאלו אותם אלו שאלות הם שאלו את עצמם לפני שהם קיבלו החלטה?
שלב שני - שרטטו את מפת האינטרסים
בהתאם למחקר של חברת CEB, היום מעורבים בממוצע 5.4 אנשים בתהליך הרכישה וקבלת ההחלטה (השמועות אומרות שהם מתכוונים לעדכן את המחקר שלהם ל- 7.8 אנשים).
כמובן שהבעיה הגדולה היא לא מספר האנשים המעורבים בתהליך, אלא דעתם השונה. לכל אחד מהמשתתפים יש דעה ואינטרס שונה.
אתם צריכים לדעת לזהות את האינטרסים של כל אחד מהם, להבין על מה הם נמדדים ומה מעניין אותך להשיג, רק כך תוכלו לבנות קונצנזוס, להתאים את המסר שלכם ולבנות קואליציה וקונצנזוס להחלטה.
קחו לדוגמא מכירה של מוצר או שירות IT לחברה. אלו האנשים שיכולים להיות מעורבים בתהליך הרכישה:
מנכ״ל, סמנכ״ל כספים, מנמ״ר, מנהל IT, מנהל רכש, משתמש סופי.
כל אחד מהם בוחן את הפתרון / מוצר מנקודת מבט שונה לחלוטין, כל אחד מעניין אותו משהו אחר ואם אתם לא תדעו לזהות זאת,
אתם תפסידו את העסקה.
מה מעניין כל אחד מהם?
> מנכ״ל - האם אני באמת צריך את זה? האם זה תומך במטרות האסטרטגיות של החברה?
> סמנכ״ל כספים - כמה זה עולה? האם יש לחברה את התקציב הנדרש? האם ניתן לדחות במעט את ההחלטה?
> מנמ״ר - האם כדאי לי לנצל את התקציב דווקא על זה? האם זו הבחירה הנכונה? האם זה יצליח?
> מנהל IT - מה קורה במידה וישנה תקלה? האם יש להם תמיכה טובה? כמה זמן הטמעה נדרש?
> מנהל רכש - עם מי אני צריך לנהל מו״מ? עד כמה אני יכול להוריד לספק במחיר?
> משתמש סופי - האם המערכת / חומרה קלה לשימוש?
שלב שלישי - שרטטו את מפת המכירה
כעת, לאחר שיש בידכם את שתי המפות ביד, זה הזמן לבנות את המפה השלישית, מפת המכירה.
היא צריכה להיות מותאמת במדויק לשתי המפות הקודמות, היא צריכה להתייחס לתשובות לשאלות של המפה הראשונה ולענות על האינטרסים של הגורמים השונים מהמפה השנייה. *מפת המכירה תקבע את אסטרטגיית המכירה ובאיזו רמה אתם נדרשים למכור.
רמה 1 - מחיר, רמה 2 - שירות, רמה 3 - החזר על ההשקעה, רמה 4 - שותף אסטרטגי.
הפרדוקס הגדול של המכירה המורכבת הוא שהגורם איתו אתם נפגשים, אינו בהכרח מי שיכול לקבל את ההחלטה. הוא חלק מצוות של אנשים שיהיו מעורבים בתהליך הרכישה. הוא כמובן יציג בפניהם את הרעיון ואת הפתרון, את ההשקעה הנדרשת ותהליך העבודה,
אבל ייתכן שכאן בדיוק מתחילה הבעיה - אתם תלויים ביכולת שלו למכור את העסקה.
אנשי מכירות שאינם מורגלים במכירה המורכבת יאחלו ללקוח בהצלחה ויתפללו לעסקה.
אנשי מכירות מנוסים יבקשו מהלקוח להציג אותם בפני חברה הקבוצה.
הם ייצרו קשר אישי עם כל אחד מהם, הם יציגו בפניהם את הפתרון ויסבירו בדיוק רב כיצד זה עונה על האינטרסים שלהם ושל החברה,
הם יבנו קונצנזוס להחלטה וישיגו מחויבות לעסקה.
היכולת לבנות קונצנזוס סביב הפתרון היא לא פשוטה, נדרשות מיומנויות שאינן קשורות בהכרח לטקטיקות המכירה.
איש המכירות נדרש לדבר ״שיחות״ שונות שאינן קשורות ל-״שיחות המכירה״.
נדרשת הבנה ותפיסה עסקית, יכולת עבודה בצוות (חלק גדול מהמכירות המורכבות מתבצעות בצוותים), נדרש לדעת כיצד להפחית את הסיכון, לבנות אמון, לשתף ברעיונות ודרכי פעולה, להגדיר חזון משותף, לאתגר את הלקוח, להשיג הסכמות שונות לאורך תהליך המכירה
ולא רק הסכמה לסגירה, נדרשת מנהיגות ובעיקר יכולות לחבר בין הנקודות השונות שבין מפת הרכישה ובין מפת המכירה.
דוגמא למפת מכירה (בהתאם לדוגמא הקודמת):
*חשבו מהם השלבים שנדרש יהיה לעבור במידה ותהליך המכירה יתחיל עם מנהל ה-IT בחברה? (מה שקורה בהמון פעמים בחברות תקשורת ואינטגרציה). הייתה לאיש המכירות פגישה מוצלחת, מנהל ה-IT מעוניין בפתרון. בשלב הבא הוא ידבר עם המנהל הישיר שלו, יעדכן אותו בפגישה. במידה וזה רלוונטי הם יבדקו את עניין התקציב והנחיצות של המוצר או השירות. הם יערכו שיחה קצרה עם המשתמש הסופי בחברה בכדי לבדוק האם ישנו צורך, הם יעדכנו את המנכ״ל וסמנכ״ל הכספים בפרטי השיחה והפגישה.
אם תתקבל החלטה עקרונית, זה יעבור למנהל הרכש למו״מ, הוא יעדכן אותם בתוצאה.
הם יחשבו ואז יקבלו החלטה … כמו שאתם מבינים, זה לא קורה תוך יום אחד של עבודה. ישנם המון גורמים שיכולים להכשיל את העסקה ...
זכרו, הדרך שלכם לחבר בין הנקודות היא להכיר ולשלב בין מפות הרכישה, האינטרסים והמכירה. עליכם להבין אלו פעולות נדרש מכם לקיים בכל רגע נתון, לדעת כיצד להשיג מחויבות בכל שלב, לדבר ״שפות״ שונות מול כל דרג ולבחור את טקטיקת ואסטרטגית המכירה המתאימה.
בהצלחה !
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, אתר הדירוגים Top Sales Guru קובע שהוא בין 50 יועצי המכירות הגלובאליים המוזכרים ביותר ברשת, מגזינים מקצועיים מצוטטים באופן שוטף את המאמרים השבועיים שהוא מפרסם ואתרים מובילים כדוגמת HubSpot
כוללים את שמו בין יועצי המכירות המשפיעים בעולם תחום המכירות לעסקים (B2B).
רוצים להזמין את להט להרצות אצלכם בכנס הבא, לגבש אסטרטגיית מכירה או להכשיר את אנשי המכירות בחברה?
התקשרו אלינו: 03-9013554. נשמח לעבוד ביחד אתכם ...
