כתב: להט צבי
קטגוריה: כללי
אם להאמין למחקר של חברת גרנטר (חברת המחקר והייעוץ הטכנולוגי הגדולה בעולם), עד שנת 2020, 85% מהרכישות של מוצרים ושירותים שהלקוחות יבצעו יהיו ללא עזרה של בני אדם. במילים פשוטות, רכישה מהספה, ללא תקשורת בינאישית, אדם מול מכונה.
אמנם מדובר על עוד שלוש שנים בלבד וזה נראה מעט רחוק, מצד שני, מי היה יכול לחזות לפני חמש שנים את ההצלחה של סנאפצ׳ט או אינסטגרם. אי אפשר להתווכח עם המציאות בה אנחנו חיים ועם הקצב המטורף בו הדברים משתנים.
כבר היום רואים מגמה ברורה, הלקוחות לא חוששים מהטכנולוגיה, הם עושים בה שימוש יומיומי, בפן האישי ובפן המקצועי.
הטלפון האישי הוא כלי העבודה האולטימטיבי. יש בו הכל. אינטרנט, מיילים, נגן שירים, משחקים, מצלמה, אפליקציות ייעודיות.
הדאגה היחידה היא שיהיה מטען בסביבה.
במכירות, כאשר הלקוח רוצה ללמוד על פתרון או בעיה שהוא מתמודד מולה, הוא מחפש באינטרנט, הוא מתייעץ עם אחרים ומתחיל לגבש את ההחלטה, גם אם היא לא תמיד היא הבחירה הנכונה.
איש המכירות פוגש את הלקוח בשלב מאוחר יחסית בתהליך הרכישה (מחקרים מראים שרמת המוכנות הממוצעת היא 70%).
הלקוח מבקש לאשר את המידע שהוא איתר ובמקביל מבקש הצעה. אם אנשי המכירות נוגסים בפיתיון ומתפתים להשיב ללקוח - הם משחקים במגרש של המחיר. הם לא יוצרים ערך.
אם הם פועלים חכם, הם ״מחזירים״ את הלקוח לנקודת ההתחלה ומנסים להבין את שורש הבעיה, הם מתאימים את הפתרון הנכון והמתאים. הם בונים אמון, מוסיפים ערך ומוציאים את המחיר מחוץ למשוואה.
מדוע הלקוחות מעדיפים את האינטרנט על פני אנשי המכירות?
במידה מסוימת, זו אשמתם של אנשי המכירות.
המקצוע בכלל זוכה למוניטין שאינו מפרגן במיוחד. אם תשאלו אנשים ברחוב מה הם חושבים על אנשי מכירות, התגובות יהיו על סקאלה של ממוקדים בעצמם, מניפולטיביים ועד שקרנים. התשובות הן חוצות תרבויות וחוצות יבשות.
לצערי, עדיין ישנם אנשי מכירות, במיוחד בתחום ה-B2C שמקבעים את המוניטין (זה קיים כמובן גם בתחום ה-B2B אך פחות, מכיוון שנדרשת מקצועיות רחבה יותר ומערכת יחסים עם הלקוחות בכדי להצליח).
בשני העשורים האחרונים, הלקוחות גילו את האינטרנט, את המידע ועשו בו שימוש. הלקוחות מרגישים שהם שולטים בתהליך.
דניאל פינק בספרו: To Sell is Human אמר שעברנו מעולם של לקוחות היזהרו לעולם של אנשי מכירות היזהרו. אתיקה במכירות היא הכרחית. חברות או אנשי מכירות שמנסים לרמות זוכים ל״שיימינג״ נוראי ברשת. הם היו יכולים להפסיד את העסק שלהם ביום אחד.
מה הלקוחות מפספסים ומה אנשי המכירות צריכים לגלות?
חלק גדול של הלקוחות חושבים שהם שולטים בתהליך המכירה, שהמידע שהם מלקטים הוא נכון, שהם תמיד מוצאים את המחיר הטוב ביותר שניתן לאתר ובעיקר שלאתרים שהם גולשים בהם אין אינטרס למכור להם דברים שהם לא צריכים.
אם קניתם בעבר באתרים כמו אמזון או אייבי, אתם בוודאי יודעים שרגע שלפני שאתם משלמים אתם פתאום מקבלים עוד הצעה קטנה שנועדה להגדיל את סל הקנייה. לא רכשתם במעמד הקנייה? לא נורא, אתם בוודאי תקבלו מיילים עם המלצה לרכישה.
פרופסור יובל נח הררי ,בספרו: Humo Deus ופרופסור אריאל אזרחי, בספרו: Virtual Competition (שני ספרים חדשים ומצוינים),
מציגים תפיסה מעניינת בנוגע לעתיד. הסקירה שלהם את תחום האינטרנט והבינה המלאכותית מעוררות השראה ופחד כאחד.
הדרך בה חברות אוספות עלינו מידע, הדרך בה הן בונות פרופילים של לקוחות ומבצעות התאמה בין ההצעה להרגלי הצריכה של הלקוחות (קוראים לזה ״ביג דאטה״ ואופטימיזציה), ובעיקר הדרך בה הן מנצלות כל הזדמנות לעודד רכישה יוצרות כללי משחק חדשים עבור כולנו.
הלקוחות חושבים שהם מקבלים את ההחלטות, שהם מבצעים רכישה ללא אינטרס, שהם פועלים בשוק תחרותי בו כולם מתחרים על המחיר, הם משוכנעים שהם שולטים בתהליך הרכישה באינטרנט, אבל הם טועים.
מחיר זול לעולם לא יכול לשרת החלטה נכונה. מחיר הוא רק משתנה אחד בתהליך המכירה ולרוב, הוא לא זה שמשפיע על ההחלטה הסופית.
כיצד אנשי מכירות יכולים לנצח?
עם כל הכבוד למחשבי העל ולפתיחות שיש ללקוחות עם הטכנולוגיה, הם עדיין לא יודעים לבנות אמון ולחשוב יחד עם הלקוח, הם לא יודעים לגלות אמפטיה, ליצור קשרים אנושיים, הם לא יודעים לבוא עם רעיונות מותאמים אישית, לשתף בתובנות ולסייע לקבל החלטות.
אלו הן תכונות אנושיות ולמחשב ייקח זמן לחקות זאת.
למזלם של אנשי המכירות, הלקוחות נבונים והם מבינים שלמחשבים האוטומטיים יש מטרה אחת והיא ליצור מכירות ורווחים לבעלי האתרים.
אף אחד לא יכול לדעת אם הנבואה תתקיים ואם המחשבים יחליפו באמת את אנשי המכירות, אבל בהחלט ניתן לומר שאם כן, זו תהיה אשמתם של אנשי המכירות. אם אנשי המכירות יהיו מכוונים לעצמם, ידאגו לאינטרסים שלהם ושלא של הלקוחות, אנשים יעדיפו רובוטים - אפילו שהם יהיו מכוונים לרווח. אין עדיין אפליקציה או תוכנה שמפתח מערכת יחסים אנושית. עדיין יש תקווה לאנשי המכירות לנצח.
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
