כתב: להט צבי
קטגוריה: ניהול תיקי לקוחות-שותף מהימן
את אילן לווינסקי מבזק בינלאומי פגשתי באמצעות רשת הלינקדאין. שנינו חולקים אהבה משותפת לתחום המכירות, ללמידה ולידע.
באחת מהפגישות שלי עם המנהלים בבזק בינלאומי, ביקשתי שיערכו לי היכרות עם אילן. רציתי לראות את האדם מאוחרי הפרופיל. גיליתי אדם מקסים שמתרגם את התשוקה שלו לתוצאות מעשיות בשטח. ערכנו שיחה קצרה בנוגע לאתגרים ולתנאי השוק, כיצד הלקוחות רוכשים אחרת וכיצד ניתן להשיג יותר כאשר עוזרים ללקוחות להצליח.
אילן סיפר לי על עבודת החריש שהוא עשה מול הלקוחות שלו, כיצד הוא נהפך מספק שמבקשים ממנו הצעות מחיר לשותף פעיל שתומך בצמיחה של הלקוחות שלו. שאלתי את אילן האם מדובר לתפיסתו במיומנויות שניתן לפתח ואילן השיב שמדובר בתפיסת עבודה שנדרש ליישם. להיות ״במצב של האזנה״, להיפגש עם הלקוח בכדי להבין את המטרות ולא בכדי למכור, לייעץ ולחשוב ביחד קדימה, להיות בר-סמכא, לרכוש את האמון ותמיד להיות מוכן לעשות את ה״אקסטרה מייל״ עבור הלקוח.
השיחה עם אילן הוכיחה לי שוב שההבדל בין אנשי מכירות טובים למצוינים טמונה בתפיסה שלהם את תהליך המכירה וביכולת שלהם למצב עצמם כשותפים פעילים ואסטרטגיים ולא כאנשי מכירות שמסתמכים על המוצר שלהם.
כאשר נהפכים להיות חלק מתהליך הצמיחה של הלקוח, המחיר כבר לא מקבל פוקוס כל כך גדול בהחלטה.
הנה ה״אני מאמין״ שלי בנוגע למכירה ברמה הגבוהה ביותר - להיות שותף פעיל ואסטרטגי.
השאיפה הגבוה ביותר של כל איש מכירות: להיות שותף פעיל ואסטרטגי של הלקוח
ישנן ארבע רמות של מערכות יחסים מקצועיות עם הלקוח וארבע רמות מכירה.
ארבע רמות של מערכות היחסים (מתוך המודל של אנדרו סובל).
> מומחה להשכרה - זהו השלב הראשון. ללקוח יש צורך לפתור בעיה כלשהי, הוא מחפש איש מקצוע.
ייתכן והלקוח מתחיל בכך שהוא מעלה מתחיל את החיפוש בגוגל. הוא קורא מאמרים, מעלה שאלות בפורומים שונים, הוא מתחיל לרכוש מידע. לרוב, השלב השני יהיה שהוא יבקש המלצות, בשלב הבא תיערך שיחה או פגישה, אתם תשלחו הצעה ואם היא מתאימה, ישנה תחילה של עבודה (זהו התהליך בקצרה).
> ספק - זהו השלב השני. כעת, אתם והלקוח כבר מכירים, הוא מרוצה מהעבודה שלכם ואתם ספק קבוע במערכת.
המשמעות - בפעם הבאה שללקוח תהיה דרישה, הוא יפנה אליכם בבקשה להגיש הצעה. ייתכן ותזכו בהצעה וייתכן ולא.
הכל תלוי ברמת מערכת היחסים ובמחיר שלכם. הלקוח ייבחן אתכם במדדים קשיחים כמו מחיר, תנאי תשלום ואספקה.
> יועץ - זהו השלב השלישי. לאחר מספר עבודות משותפות, כאשר הצלחתם לבסס אמון, קשר עם הלקוח וכמובן בהנחה שביצעתם עבודה טובה, אתם תהיו בסטאטוס של יועצים. זהו שלב טוב להיות בו. הלקוח רואה בכם גורם מקצועי שכדאי ורצוי להתייעץ איתו. לדעה שלכם יש משקל והמשמעות הישירה היא שאתם תהיו מעורבים בתחילתו של תהליך המכירה.
תהיה לכם האפשרות להשפיע, לייעץ ואולי אף לזכות בעבודה.
> שותף אסטרטגי - זהו השלב הרביעי. זהו כאמור השלב הכי גבוה.
המשמעות היא שהלקוח רואה בכם גורם המסייע לצמיחה שלו. אתם עוזרים לו לחשוב על אפשרויות נוספות שייתכן והוא בכלל לא התייחס אליהן או שלא העניק להן את מלוא תשומת הלב. בשלב הזה אתם יוצרים הזדמנויות ולא נמצאים בעמדה של תגובה.
ארבע רמות של מכירה (מתוך המודל של אנטוני אינארינו).
> רמה ראשונה: מכירה של מוצר - אנשי המכירות מסתמכים על המוצר שלהם והם מוכרים באמצעות תכונות, יתרונות ותועלות.
הבעיה היא שמעט מאד חברות בעולם יכולות להסתמך על הייחודיות של המוצר שלהם (אפל לדוגמא יכולה להסתמך על המוצר).
למרבית החברות יש מתחרים ישירים ועקיפים שיכולים להציע מוצרים דומים המאפשרים ללקוח להשיג תוצאה זהה. אחת הטעויות המרכזיות שחברות ואנשי מכירות עושים, אולי מבלי לשים לב, היא למכור באמצעות המוצר שלהם. הן מאמינות שהן נדרשות להתחרות במחיר במקום ליצור ערך.
> רמה שנייה: מכירה של ניסיון - אנשי המכירות והחברות מבדלים עצמם באמצעות הניסיון, התמיכה והחוויה שהם מעניקים ללקוחות. אלו שלושה פרמטרים חשובים ויש להם ערך רב בתחום ה-B2C, אבל בתחום ה-B2B זהו סטנדרט נדרש, הלקוח לא מצפה לפחות מכך. אם חברה לא תדע להעניק את השירות והתמיכה הנדרשת, היא תאבד לקוחות.
יתרה מכך, כנסו לכל אתר של חברה, בדקו מה הם רושמים על השירות, התמיכה והחוויה שהן מעניקות ללקוחות.
הם לא ירשמו שהם פחות ממצוינים. כולם אומרים זאת ולכן זה כבר לא ערך, זאת הבטחה שטרם מומשה.
> רמה שלישית: מכירה של תוצאות עסקיות - אנשי המכירות מוכחים ומראים ללקוח כיצד השקעה במוצר או השירות שלהם מחזירה את עצמה. דוחות אקסל וסימולטורים המוכחים את ״הטענה״ של איש המכירות מסייעים למכירה.
זו רמה טובה להיות בה, אבל מרבית הארגונים העסקיים כבר מוכרים בשיטה זאת כבר עשרות שנים.
> רמה רביעית: מכירה אסטרטגית - מכירה של תובנות, רעיונות וערוצי צמיחה. ברמה זו אנשי המכירות מלמדים את הלקוחות על העסק והתעשייה שלהם. הם כבר לא מוכרים רק מוצר או שירות, הם לא ״עוד יועצים״ שדעתם נחשבת, הם שותפים פעילים שחושבים ביחד עם הלקוח כיצד הוא יכול להצליח יותר. הם קוראים תיגר על הנחות היסוד שהוגדרו בחברה, הם מעמידים למבחן את המודלים העסקיים, הם חוקרים עם הלקוח אפשרויות חדשות של צמיחה.
מה הלקוחות מעריכים?
> ברמה הנמוכה - ריכולים.
נחשו מה, הלקוחות שלכם לא מעריכים ״ריכולים״ על המתחרים.
חשוב שתזכרו, באותה השנייה שאתם מספרים על המתחרים, הלקוחות שלכם שואלים את עצמם מה אתם מספרים עליהם.
אל תיגררו לשיחות מיותרות ובלתי מועילות.
> ברמה הבינונית - מידע על החידושים בענף.
להיות מקור ידע, לחשוף את הלקוחות למגמות חדשות ולמה שקורה בתעשייה, זה תמיד טוב. זה אומר שאתם בעניינים.
מצד שני, אין בכך המון ערך. ייתכן וישנו רעיון שהלקוח אוהב, זה לא אומר עדיין שאתם הם אלו שימכרו את הפתרון או שאולי תעזרו לו ליישם אותו בחברה.
> ברמה הגבוהה - התאמה אישית וחשיבה אסטרטגית.
לכל חברה ״טביעת אצבע״ משלה ולא מה שמתאים לאחת, מתאים לשנייה.
הלקוחות רוצים פתרון אישי, הם רוצים יחס אישי, שהפתרון שאתם מציעים תפור למידות שלהם, שאתם מסתכלים על הפתרון הרחב ומבינים שבסופו של דבר, הפתרון שלכם הוא רק מרכיב בודד בתצרף הכולל.
לשם כך נדרשת חשיבה אסטרטגית, יכולת הבנה של העסק של הלקוח, היכרות עם הענף, מיומנויות ותפיסה עסקית.
אנשי מכירות שיודעים למכור ברמה הרביעית ויודעים להיות שותפים אסטרטגיים, הם אלו שהלקוחות מעריכים.
רק אתם קובעים באיזו רמה תמכרו ובאיזו רמה תהיו
אתם ורק אתם תקבעו באיזו רמה אתם רוצים להיות. אתם הם אלו שיכולים להשפיע בכל רגע נתון ולהגדיר היכן תהיו ממוקמים במטריצה, כיצד הלקוח יתפוס אתכם. הכל תלוי בכוונה שלכם.
האם אתם מוכנים ללמוד על המטרות של הלקוח? האם אתם מוכנים לעשות דברים שאחרים לא מעוניינים כי הם חושבים שזה קשה מדי? האם אתם מוכנים לשאול שאלות שמעוררות חשיבה שונה? או שאולי אתם מעדיפים לצעוד במשעול הבטוח (שהוא כבר לא כל כך בטוח וודאי), למכור את המוצר שלכם (מכירה ברמה הראשונה), להתחרות על המחיר ולהיות ״ביחסים״ על הלקוחות.
המעבר מרמה ראשונה לרביעית יכול להתבצע ברגע. הוא יכול להתבצע בשנייה הראשונה של הפגישה והוא יכול להתקיים לאחר שנים של קשרים עם הלקוחות. הכל תלוי במטרות, בכוונות ובשיחות שתערכו עם הלקוחות.
ברשותם, נחזור לרגע לדוגמא של אילן. הוא הצליח להעיר ״ענקים״ משנתם. לקוחות רדומים שלא היו מוכנים לעשות עסקים עם החברה, שרכשו במינימום האפשרי, הם הלקוחות הטובים ביותר שלו היום. מדוע? כי הוא היה נוכח, כי הוא חקר ביחד איתם את האפשרויות השונות, הוא קרא תיגר על הנחות היסוד, הוא לא התפתה למכור פתרון חלקי, הוא העז ושאל את הלקוחות: ״היכן היית רוצה לראות אותי שותף בעסק שלך?״. לאילן יש תעוזה וכוונה.
בפעם הבאה שאתם נפגשים עם הלקוחות שלכם, תשאלו את עצמכם האם הם רואים בכם ״הוצאה״ (מה אני צריך לקנות ממנו עכשיו?) או מקור הכנסה? (כיצד הוא עוזר לי להצליח?). התשובה לשאלה תגלה לכם את האמת בנוגע למעמדכם אצל הלקוח.
פעולות שאתם יכולים לעשות כבר ממחר בבוקר
הנה רק חלק מצומצם מהפעולות שאתם יכולים לעשות כבר ממחר בבוקר (ולא נדרש לכך כישורים מיוחדים).
> לערוך שיחה עם הלקוח בנוגע למטרות שלהם (אנחנו בשבוע השני של 2016 והטיימינג הוא מעולה)
> לשתף אותם בתובנות ומגמות חדשות
> ללמוד על האג׳נדה שלהם (לכל אחד יש אג׳נדה)
> להכיר אותם ברמה האישית (משפחה, תחביבים, מטרות אישיות)
> להכיר להם לקוחות פוטנציאליים
> לבחון ולחקור ביחד איתם אפשרויות חדשות
> להיות נועז ולשאול את השאלות שאף אחד בצוות שלהם לא מוכן לשאול
שאלות
> כיצד אתם מתכננים לסייע ללקוחות שלכם להצליח?
> כיצד תוכלו לבצע את המעבר מרמה ראשונה לרמה רביעית?
> איזו פעולה תבחרו בכדי להתחיל ולהניע את השינוי?ֿ
הפכו את 2016 לשנה הכי מוצלחת, לשנה בה תיצרו שינו עבור הלקוחות שלכם ועבורכם.
היו נוכחים, תשפיעו, תצליחו !
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
