כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, נובמבר, 2024
בעולם המכירות המסורתי, המיקוד היה תמיד על המוצר, המחיר והתכונות.
אין איש מכירות שלא למד כיצד לדבר בשבחי המוצר, עד כמה החברה טובה ומוצלחת ואיך החיים של הלקוח ישתנו ברגע שהוא
יבצע רכישה/יאשר את העסקה.
לשמחתנו, העולם השתנה, והלקוחות השתנו איתו (או שאולי ישנם כאלו שלא מתלהבים כמוני מהשינוי).
היום, הלקוחות כבר לא זקוקים לאנשי מכירות מדור 0.1, הם לא רוצים לשמוע על תכונות, תועלות או פתרונות - הם רוצים לפגוש אנשים ובעלי מקצוע שמבינים אותם, שיודעים כיצד לזהות את הצרכים האמיתיים שלהם, ושיעזרו להם לקבל את ההחלטה הנכונה.
בעולמות המכירה המורכבת (לרוב מדובר במכירות בין עסקים), הציפיות והדרישות של הלקוחות מאנשי המכירות הן גבוהות פי כמה.
הלקוחות העסקיים של היום זקוקים ליותר מסתם מוצר או שירות - הם מחפשים שותף אסטרטגי שילווה אותם בתהליך קבלת ההחלטה
(*ראו התייחסות שלי בסוף המאמר בנוגע למתודולוגיות מכירה מודרנית).
הנגישות למידע וידע הן אלו שהובילו את הלקוחות לבצע מהפכה בכל מה שנוגע למסע הרכישה - הם משכילים יותר,
מעודכנים בנוגע לאפשרויות, הם לומדים על הפתרון ויודעים כיצד לבצע השוואות טרם מתקבלות החלטות.
אני מציין זאת מכיוון שהמציאות החדשה מחייבת אותנו לשקול מחדש ולהעריך בשנית את הדרך בה אנחנו מוכרים ומתאימים את המסרים (בהנחה שאנחנו רוצים להעניק חוויה מוצלחת יותר, ליצור בידול והעדפה ולבצע את המכירה).
כאשר שינוי בסדר גודל מתרחש, הדרך היעילה ביותר לתכנן את העתיד היא להסתכל לרגע לאחור, לנקודה בה הכל התחיל.
ההיסטוריה הקצרה של האמון, הרגשות והשפה
בואו ונחזור לאחור, ממש לאחור, לימי האדם הקדמון בו אנשים היו חיים בקהילות קטנות. כדי לשרוד, היה על כל אחד לסמוך על חברי הקהילה שלו - אם רציתם לישון בלילה, הייתם חייבים לסמוך על החבר שלכם שישמור שלא יגיע נמר ויטרוף אתכם.
האמון היה חלק בלתי נפרד מההישרדות.
עם התפתחות האנושות והמעבר לקהילות גדולות יותר, החלו להיכנס לתמונה אינטרסים אישיים.
אנשים הפסיקו לסמוך באופן אוטומטי אחד על השני. הם הבינו שלתת אמון יכול להיות מסוכן - בין אם מדובר בחיים עצמם, במזון או בכסף.
הניסיון המר לימד את האנשים שכדאי לשמור את הקלפים צמוד לחזה, להיזהר ממי שמנסה "למכור" להם משהו.
מאז ומעולם, בני האדם היו עסוקים בהישרדות, המוח שלנו קובע מהר עבורנו אם מדובר באויב או ידיד, ההתפתחות האנושית וההתפתחות הטכנולוגית בפרט התרחשו "מהר מדי", המוח לא הצליח להדביק את הפער. אבולוציונית, המוח שלנו מתאים לתקופה אחרת - אנחנו עדיין מקבלים החלטות ומעבדים מידע כמו לפני אלפי שנה, וכאן בדיוק מגיע החיבור המרתק לעולם המכירות המודרני - הרגשות שהניעו את האדם הקדמון, ממשיכים להניע אותנו גם היום.
פחד, אמון, ביטחון, חשש - אלו אותם רגשות בסיסיים שמשפיעים על החלטותינו.
כשאנחנו מבינים את העומק של התובנה הזו, אנחנו מתחילים להבין מדוע כל כך הרבה גישות מכירה מסורתיות נכשלות.
במשך שנים לימדו אותנו להתמקד במוצר, בתכונות, ביתרונות - אבל המוח האנושי לא באמת מעבד מידע בצורה הזו.
תחת זאת, הוא מחפש סימנים של אמון, ביטחון והגנה מפני סכנה.
הטרמינולוגיה המסורתית בעולם המכירות משקפת בדיוק את הבעיה:
> "להתגבר על התנגדויות" - כאילו מדובר במלחמה
> "לסגור עסקה" - כאילו אנחנו לוכדים משהו
> "לדחוף מכירה" - כאילו אנחנו כופים משהו על הלקוח
המילים האלה לא רק משקפות גישה - הן מעצבות אותה.
המוח שלנו מגיב למילים האלה ויוצר נרטיב פנימי שמשפיע על כל ההתנהלות שלנו מול הלקוח. וכמובן, הלקוח מרגיש את זה.
אנחנו צריכים לשנות את השפה
במחקר מקיף שנערך על ידי מכון נוירומרקטינג באוניברסיטת הרווארד (2022), נמצא שכ-85% מההחלטות הרכישה מתקבלות על בסיס רגשי, כאשר ההצדקה הרציונלית מגיעה רק בשלב מאוחר יותר. יתרה מזאת, המחקר הראה שכאשר אנשי מכירות משתמשים בשפה שמעוררת חשש או לחץ, המוח של הלקוח מפעיל את אותם אזורים שמופעלים במצבי סכנה.
מנעד הרגשות בתהליך הרכישה (רגשות חיובים):
חוקרי רגשות זיהו למעלה מ-200 רגשות שונים שמשפיעים על החלטות רכישה.
הרגשות המרכזיים שמניעים החלטה:
> תקווה - הרצון לשיפור המצב הקיים.
> ביטחון - האמונה בבחירה הנכונה.
> שייכות - התחושה שאנחנו חלק ממשהו גדול יותר.
> העצמה - התחושה שאנחנו משפרים את מצבנו, גאווה - ההרגשה שקיבלנו החלטה חכמה.
רגשות מעכבי החלטה:
> פחד - מקבלת החלטה שגויה.
> חוסר אונים - מול מורכבות ההחלטה.
> חשש - מבזבוז משאבים, בלבול - מריבוי אפשרויות.
> חוסר אמון - כלפי תהליך המכירה.
המפתח להצלחה במכירות מודרניות הוא היכולת ליצור סביבה רגשית בטוחה, שבה הלקוח מרגיש מובן - דרך הקשבה אמיתית לצרכים שלו,
בטוח - דרך שקיפות מלאה בתהליך, מועצם - דרך שיתוף בקבלת ההחלטות, נתמך - דרך ליווי מקצועי לאורך כל הדרך.
כדי ליצור את הסביבה הזו, עלינו לשנות באופן מהותי את השפה שבה אנחנו משתמשים.
השפה החדשה צריכה:
> לשקף הבנה עמוקה.
> לפתח אמון.
> להעצים את הלקוח ולעורר את הרגשות הנכונים.
שאלה: מה אם היינו משנים את השפה שלנו? מה אם במקום שימוש בטרמינולוגיה ומילים כמו:
"התנגדויות" - היינו מדברים על "דאגות וחששות"של הלקוחות, מה אם במקום "לסגור עסקה" - היינו מדברים על "התחלת שיתוף פעולה",
במקום "לדחוף מכירה" - נדבר על "מציאת התאמה", ובמקום "טכניקות מכירה" - נדבר על "דרכי סיוע ללקוח״.
מה להערכתם היה קורה אז?
דעתי היא שהשפה החדשה הזו משנה לא רק את איך שאנחנו מדברים, אלא גם את איך שאנחנו חושבים על תהליך המכירה.
היא הופכת את תהליך המכירה מפעולה שאנחנו עושים "ללקוח" לתהליך שאנחנו עושים "עם הלקוח, למען הלקוח".
ברגע אחד, נקודת המבט שלנו משתנה, פתאום כבר לא צריך את כל המניפולציות וטקטיקות המכירה הידועות לשמצה.
שינוי תלת ממדי
כשאנחנו מאמצים את השפה החדשה הזו, אנחנו מתחילים לראות שינוי מהותי בכמה רמות:
ברמת איש המכירות:
> המיקוד עובר מ"מה אני צריך לעשות כדי למכור" ל"איך אני יכול לעזור ללקוח להצליח".
> החשיבה הופכת מטקטית לאסטרטגית.
> האנרגיה משתנה מלחץ למכור להקשבה אמיתית.
ברמת הלקוח:
> במקום להרגיש שמנסים למכור לו, הוא מרגיש שמנסים להבין אותו.
> במקום להתגונן, הוא נפתח לשיתוף.
> במקום לחשוש, הוא מתחיל לתת אמון.
ברמת התהליך:
> השיחה הופכת מחד צדדית לדו צדדית.
> ההחלטות מתקבלות מתוך הבנה ולא מתוך לחץ.
> התוצאות טובות יותר לשני הצדדים.
השפה שלנו מעצבת לא רק את המציאות שלנו, אלא גם את המציאות של הלקוחות שלנו.
כשאנחנו מדברים על "דאגות ו”חששות במקום "התנגדויות", אנחנו לא רק משנים מילה - אנחנו משנים את כל הדינמיקה של השיחה
(הלקוח מרגיש שיש מולו אדם שבאמת רוצה להבין אותו, לא מישהו שמנסה "להתגבר" עליו).
כשאנחנו מדברים על "תחילת שיתוף פעולה" במקום "סגירת עסקה", אנחנו מעבירים מסר ברור - זו לא נקודת סיום, זו נקודת התחלה.
אנחנו לא "סוגרים" שום דבר, אנחנו "פותחים" מערכת יחסים חדשה. הלקוח מבין שאנחנו כאן לטווח הארוך,
שאנחנו מתכוונים להיות שותפים אמיתיים להצלחה.
אם תבצעו את המעבר, אני יכול להבטיח לכם שתראו שיפור מייד בשלושה מעגלים.
המעגל האישי:
> אתם תחוו פחות לחץ ותסכול.
> אתם תרגישו טוב יותר עם עצמכם, האותנטיות שלכם תהיה המצפן בכל פעולה.
> המוטיבציה שלכם למכור תהיה מרצון אמיתי לעזור.
> הסיפוק המקצועי יגדל באופן משמעותי.
המעגל העסקי:
> הלקוחות שלכם יהפכו לשגרירים שלכם ושל המותג.
> העסקאות יהיו יציבות יותר.
> ערך העסקה הממוצע יעלה.
> תהליך המכירה יהפוך ליעיל יותר.
המעגל החברתי:
> אתם יכולים לצפות שהאמון יצמח.
> התקשורת העסקית תהפוך לאנושית יותר.
> מערכות היחסים שלכם עם הלקוחות יהיו ארוכות טווח.
> אתם תיצרו תרבות עסקית בריאה יותר.
השפה החדשה של המכירות היא הרבה יותר מטרנד חולף או טכניקה שיווקית.
היא מייצגת שינוי תפיסתי עמוק בעולם העסקי - מעבר מ"מכירה בכל מחיר" ל"יצירת ערך אמיתי". היא מאפשרת לנו לחזור למה שתמיד היה נכון: בני אדם רוצים לעשות עסקים עם אנשים שהם סומכים עליהם, שמבינים אותם, ושבאמת רוצים בהצלחתם.
כשאנחנו מאמצים את השפה החדשה, אנחנו לא רק משנים את איך שאנחנו מוכרים - אנחנו משנים את מי שאנחנו כאנשי מקצוע,
כארגונים וכחברה, והשינוי הזה שווה הרבה יותר מכל עסקה.
בהצלחה במכירה הבאה.
הערה:
מתודולוגיות המכירה המודרניות מדגישות את החשיבות של:
> פרספקטיבה - להשכיל את הלקוחות, לחלוק תובנות ולספק נקודות מבט חדשות.
> לחשוף אתגרים ובעיות - זיהוי סיבות השורש והעמקה בהבנת הצרכים האמיתיים של הלקוחות.
> קונצנזוס - סיוע בגיבוש צוות מקבלי החלטות אפקטיבי.
> לחבר את הנקודות - לסייע לנווט בין האפשרויות השונות, להבין את הגורמים הקריטיים להצלחה.
> עזרה בהחלטה - תמיכה בקבלת החלטות אסטרטגיות בעלות משמעות, ״להצליח בפעם הראשונה״.
-----
מצורף דיון שנוצר באמצעות AI על המאמר. שווה להאזין. תהנו.
