כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, יוני, 2024
עולם המכירות עולה רמה את למעלה וכל זה בזכות היכולת לבנות ולהתאים פתרון מותאם אישית ללקוחות.
בעולם המכירות מתרחשת מהפיכה שקטה. מתחת לפני השטח ובלי הרבה רעש, חברות מתחילות לעשות שימוש משוכל עם הדאטה שהן צברו במשך השנים. זה נשמע טריוויאלי ופשוט, אבל זה לא.
כולנו עדים לכך ורואים כיצד חברות ענק כמו אמזון, פייסבוק גוגל ועוד עושות שימוש יומיומי בהתאמה אישית, אפילו בהסכמי השירות מולם אנחנו מתבקשים להסכים לקבל מידע ותוכן מותאם אישית על בסיס ההעדפות שלנו. זה נראה לנו טבעי, שום דבר מיוחד,
כאילו וזה כאן מאז ומתמיד.
אם כך, מדוע חברות ״בי.טו.בי״ לא השכילו להעתיק את המודל? מדוע כולם ״משחקים״ את המשחק שהמתחרים משחקים?
אין לי תשובה טובה לחלוק אתכם. אני כן יכול לומר שככל שעוברים השנים אני מגלה שמודלים מתעשיות אחרות ותחומים שונים יכולים
ליצור שיבוש (חיובי) ולהוות יתרון מהותי עבור העסקים.
לשמחתי, אני רואה כיצד החברות ואנשי המכירות המצליחים מתחילים סוף סוף לנצל ולמנף את ״הרי המידע״ והדאטה שהם צברו במשך השנים (באמצעות הקשרים, מערכת הזמנות, קשרי לקוחות, שיחות בנוגע להעדפות של הלקוחות ועוד).
לאורך שנים, גישת המכירות המסורתית התמקדה בהפצת מידע של המוצר או השירות לכל לקוחות פוטנציאלי ובצורה אחידה,
המטרה הייתה להגיע לכמה שיותר אנשים ("ספריי אנד פריי״), אף אחד לא ערער על ההנחה שאולי זה לא נכון?
אולי הלקוחות צריכים ורוצים לעבוד בצורה שונה?
חברות ואנשי מכירות היו מרוכזים בעצמם שהם לא התחשבו בצרכים הייחודיים של הלקוח (ולכן הרבה מסרים לא היו רלוונטיים ונמחקו), פרסונליזציה מבחינת אנשי המכירות הייתה לומר את שמו של הלקוח כמה שיותר פעמים (לימדו אותנו שאנשים אוהבים לשמוע את שמם).
עם הזמן, הלקוחות הבינו שהם יכולים לקבל הרבה יותר והם דרשו זאת, הציפייה שלהם השתנתה (עקב החוויה שלהם כלקוחות ״בי.טו.סי״)
ומי שלא השכיל להבין את ״הלקוח החדש״ גילה שהוא מוכר הרבה פחות. הלקוחות של היום מצפים ליותר. נקודה.
הם לא רוצים רק מוצר או שירות; הם רוצים פתרון שמותאם במדויק לצרכים שלהם.
כיום התמקדות בשירות ומכירה מותאמת אישית הופכת יותר ויותר לקריטית.
התחרות המוגברת הביאה לכך שחברות מחפשות דרכים לבדל את עצמן ולהציע ערך מוסף ללקוחות ופרסונליזציה היא התשובה,
היא זו שמאפשרת לאנשי המכירות להציג פתרונות שמותאמים בדיוק לצרכים של הלקוח, ובכך ליצור בידול משמעותי מהמתחרים.
מהי פרסונליזציה במכירות וכיצד עושים זאת?
פרסונליזציה משמעותה מיקוד בהבנת הלקוח, בעיותיו וצרכיו הייחודיים, ובניית הצעה מותאמת אישית.
היא עוזרת ליצור קשרים חזקים ועמוקים יותר עם הלקוחות, היא מגבירה את האמון ואת הרצון לשתף פעולה, ובסופו של דבר, משפרת את אחוזי הסגירה של העסקאות. השימוש במידע מותאם, כמו שמות, תפקידים, אירועים עדכניים, ואתגרים, עוזר להציג ללקוח פיתרון שמדבר בדיוק אליו וזו בדיוק הסיבה בגללה פרסונליזציה כלי חשוב ומכריע לשיפור תוצאות המכירה.
הבנת הלקוח: פרסונליזציה אמיתית אינה רק שימוש בשם הלקוח, אלא הבנה מעמיקה של האתגרים והשאיפות הייחודיים של הלקוח.
חשוב לחקור ולהבין את הלקוח הפוטנציאלי/קיים, האתגרים העסקיים, המטרות והסביבה התחרותית.
התאמת המסר: על סמך המידע שנאסף, יש להתאים את המסר השיווקי והמכירתי כך שיהיה רלוונטי ומדויק לכל לקוח.
יצירת ערך: במקום להתמקד רק במכירת המוצר, חשוב להדגיש כיצד הפתרון שלכם יוצר ערך ספציפי עבור הלקוח.
יצירת ערך בכל מפגש עם הלקוח היא עקרון מרכזי במכירות בי.טו.בי. על הלקוח להרגיש שהרוויח משהו מהמפגש אתכם,
גם אם זה היה רק מידע או תובנה שלא היו לו קודם. זה מבטיח שיתוף פעולה מתמשך וקבלת פגישות נוספות בעתיד.
אסטרטגיית מכירות מבוססת ערך: במכירות הקערון שלך ערך מתבצע כאשר מציעים ללקוח משהו ששווה את זמנו (במקום רק לבקש פגישה או להציג את המוצר). גישה זו יוצרת בידול משמעותי מול המתחרים ומגנה על ערך הזמן של הלקוח.
לדוגמא: כאשר פונים לחברה גדולה, כדאי להתחיל במחקר מקיף על החברה, כולל קריאת הדו"ח השנתי והבנת יוזמותיה ואתגרים צפויים.
גישה זו מאפשרת לבנות מסר מותאם ומדויק יותר, ולהציג את הפתרונות שלכם בהקשר נכון.
הערה - הפרסונליזציה יכולה להתבצע במספר רמות:
פר לקוח - שימוש במידע אישי על הלקוח, כמו שם, תפקיד, העדפות אישיות, והיסטוריית רכישות קודמת.
פר חברה - התאמת המסרים לאתגרים ולצרכים של החברה כולה, בהתבסס על מידע כללי על החברה, כמו דוחות שנתיים,
חדשות ויוזמות עדכניות.
פר תעשייה - הבנה של המגמות והאתגרים בתעשייה המסוימת שבה פועל הלקוח, והתאמת ההצעה להקשר תעשייתי רחב יותר.
זיהוי אירועים מכוננים: שימוש באירועים או טריגרים כדי להתאים את המסר האישי יכול להיות יעיל, אך חשוב להיזהר שלא להיות גנריים מדי. לדוגמה, ידיעת פרטים מדויקים על אתגרים שהחברה מתמודדת עימם תאפשר הצעת פתרונות מותאמים אישית.
בניית מערכות יחסים: במכירות בי.טו.בי, המכירות הן לרוב ארוכות יותר והן מבוססת על בניית אמון ומערכות יחסים.
כאשר הלקוחות מרגישים שאתם מבינים את הצרכים והאתגרים הייחודיים שלהם,
נוצר בסיס של אמון (אמון הוא המטבע החשוב ביותר במכירות בי.טו.בי, ופרסונליזציה היא הדרך המהירה ביותר לבנות אותו).
שימוש בנתונים: ניתוח נתונים יכול לסייע בזיהוי דפוסים והתנהגויות של לקוחות, מה שמאפשר פרסונליזציה מדויקת יותר.
התאמת תוכן השיווק: התאמת אסטרטגיית המכירות לתהליך קבלת ההחלטות בחברה.
יצירת דמו או פיילוט שמדגים כיצד הפתרון שלך פותר בעיה ספציפית של הלקוח תוך כדי שימוש במידע שנאסף על הלקוח כדי להציע
פתרונות רלוונטיים (מצגות, הצעות מחיר, אימיילים לצרכים הספציפיים של הלקוח).
עודף מידע: חשוב לזכור שבעידן הדיגיטלי, הלקוחות מוצפים במידע.
הם לא מחפשים עוד מידע כללי, אלא תובנות ופתרונות שרלוונטיים ספציפית לעסק שלהם.
פרסונליזציה מאפשרת לחברות לחתוך דרך הרעש ולספק ערך אמיתי.
מה עוד כדאי לכם לדעת בנגוע לפרסונליזציה במכירה?
הגדלת יעילות המכירות: פרסונליזציה מאפשרת לצוותי מכירות להתמקד במה שבאמת חשוב ללקוח.
במקום לבזבז זמן על הצעות לא רלוונטיות, אתם מתמקדים במה שבאמת יניע את העסק של הלקוח קדימה.
שיפור שיעורי הסגירה: מחקרים מראים כי גישות מכירה מותאמות אישית מובילות לשיעורי סגירה גבוהים יותר.
לפי מחקר של חברת אברדין, חברות המשתמשות בפרסונליזציה במכירות הראו עלייה של 36% בשיעורי הסגירה של עסקאות.
יצירת בידול בשוק תחרותי: בשוק שבו מוצרים ושירותים רבים נראים דומים, פרסונליזציה יכולה להיות גורם מבדל משמעותי.
היא מדגישה את היכולת שלכם להבין ולפתור את הבעיות הספציפיות של הלקוח.
ולמרות כל היתרונות, ישנם גורמים נוספים שכדאי שתהיו מועדים להם:
שינוי בתרבות הארגונית: אימוץ פרסונליזציה דורש שינוי בתפיסה הארגונית.
זה מחייב מעבר מגישה של "מכירת מוצר" לגישה של "פתרון בעיות".
כל עובד, מהמכירות ועד לפיתוח המוצר, צריך להבין את חשיבות ההתאמה האישית.
השקעה בטכנולוגיה ונתונים: פרסונליזציה אפקטיבית דורשת כלים מתקדמים לאיסוף וניתוח נתונים.
זה יכול לכלול השקעה במערכות קשרי לקוחות מתקדמות, כלי אנליטיקה, ואפילו פתרונות של בינה מלאה לניתוח התנהגות הלקוחות.
הכשרה מחדש של צוותי מכירות: אנשי מכירות צריכים להפוך ליועצים אסטרטגיים.
זה דורש הכשרה מחדש של צוותי המכירות, כך שיוכלו לנתח נתונים, להבין עמוקות את עסקי הלקוחות, ולהציע פתרונות מותאמים אישית.
שינוי בתהליכי המכירה: תהליכי המכירה צריכים להיות גמישים יותר ומותאמים לכל לקוח. זה יכול לכלול שינויים בשלבי המכירה,
בחומרי השיווק, ובאופן שבו מוצגים פתרונות.
המלצות ליישום פרסונליזציה במכירות
התחילו עם הבנה עמוקה של הלקוח: לפני שאתם מנסים למכור משהו, הקדישו זמן להבין באמת את העסק של הלקוח,
האתגרים שלו, והמטרות שלו. זה יכול לכלול מחקר מעמיק, שיחות עם בעלי תפקידים שונים בארגון הלקוח, וניתוח נתוני שוק.
פתחו פרופילים מפורטים של לקוחות: צרו פרופילים מפורטים של לקוחות בכדי שאלו יוכלו לסייע לכם בהבנת הצרכים והמניעים של קבוצות לקוחות שונות. חשבו לא רק על התפקיד של איש הקשר, אלא גם על האתגרים היומיומיים שלו, מה מניע אותו,
ומה עשוי להפריע לו בתהליך קבלת ההחלטות.
השתמשו בנתונים באופן חכם: השתמשו בנתונים כדי לזהות דפוסים והזדמנויות.
זה יכול לכלול ניתוח של היסטוריית הרכישות, התנהגות באתר ואינטראקציות קודמות עם החברה שלכם.
זכרו - נתונים הם רק נקודת התחלה. האמנות האמיתית היא להפוך אותם לתובנות פעילות.
פתחו תוכן מותאם אישית: יצרית תוכן שיווקי ומכירתי שמותאם לצרכים הספציפיים של כל לקוח היא קריטית.
זה יכול לכלול מצגות מותאמות אישית, מסמכי הצעת ערך, ואפילו דמו של המוצר שמראה כיצד הוא פותר בעיה ספציפית של הלקוח.
אמצו גישה של למידה מתמדת: פרסונליזציה היא תהליך מתמשך של למידה והתאמה. בכל נקודת זמן בדקו מה עובד ומה לא.
השתמש במשוב מהלקוחות כדי לשפר באופן קבוע את הגישה שלכם ובצעו את ההתאמות בהתאם..
מה צופן העתיד?
ההערכה שלי היא שבטווח הקרוב, אנו צפויים לראות אימוץ נרחב יותר של טכנולוגיות פרסונליזציה.
חברות שיאמצו גישה זו יראו שיפור משמעותי בביצועי המכירות שלהן.
לעומת זאת, חברות שימשיכו בגישה המסורתית עלולות למצוא את עצמן מאבדות נתח שוק.
ההימור שלי הוא שבתוך שנתיים-שלוש, פרסונליזציה לא תהיה יתרון תחרותי, אלא דרישת סף בשוק ה-בי.טו.בי.
ומה בנוגע לטווח הארוך? הפרסונליזציה צפויה להפוך למתוחכמת עוד יותר.
אנו עשויים לראות שימוש נרחב בכלי בינה מלאכותית, אלו יוכלו לנתח כמויות עצומות של נתונים ולהציע פתרונות מותאמים אישית בזמן אמת. כל אינטראקציה עם הלקוח, מהאתר ועד לשיחת מכירה, תהיה מותאמת באופן מלא לצרכיו ולהעדפותיו.
החברות שיצליחו בטווח הארוך הן אלה שיראו בפרסונליזציה לא רק כלי מכירות, אלא כפילוסופיה עסקית כוללת.
ככלי המשחק השתנו והמעבר לפרסונליזציה במכירות אינו טרנד חולף, אלא שינוי מהותי באופן שבו עסקים מתקשרים ומוכרים זה לזה.
זוהי גישה שדורשת השקעה משמעותית בטכנולוגיה, בהכשרה, ובשינוי תרבותי, הפוטנציאל לתשואה על ההשקעה הוא עצום.
חברות שיאמצו גישה זו ימצאו את עצמן בעמדה טובה יותר להתמודד עם האתגרים של השוק המודרני, ליצור קשרים עמוקים יותר עם לקוחותיהן, ולהשיג צמיחה משמעותית. ואלו שיבחרו להישאר עם גישות מכירה מסורתיות עלולים למצוא את עצמם מאבדים רלוונטיות בשוק תחרותי ומשתנה במהירות. פרסונליזציה מאפשרת ליצור ערך אמיתי עבור הלקוחות, וכשעושים זאת נכון, המכירות פשוט באות.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו
