כתב: להט צבי
קטגוריה: ניהול תיקי לקוחות, אפריל, 2024
עבור רובנו, המושג אוקיינוס אדום מתאר די במדויק את הסביבה העסקית בה אנו פועלים.
שוק תחרותי ואגרסיבי שמתחרה על פלח לקוחות זהה שלא בהכרח רואה את ההבדלים בינינו ובין המתחרים.
במציאות כזו, היכולת להבין באופן עמוק את הצרכים המשתנים של הלקוחות ולהתאים להם את הפתרונות המתאימים היא לא
פחות מאשר הכרח קיומי.
המשימה של אנשי מכירות בימינו מורכבת יותר מאי פעם.
מצד אחד, כולנו עדים לתאוצה המטאורית של חדשנות טכנולוגית (ולא רק כלים של בינה מלאכותית) ורואים כיצד היא מעצבת מחדש את ציפיות הצרכנים / הלקוחות ודפוסי הקנייה שלהם בקצב מסחרר.
חוויה מותאמת אישית היא כבר לא מילה גסה, מבחינת הלקוחות מדובר בציפייה לגיטימית.
אם אתם פועלים בזירה העסקית, אתם בוודאי שמים לב כיצד הלקוחות מבקשים מכם שתתאימו את הפתרונות שלכם לאתגרים שהם מתמודדים מולם ולאלו שעתידים לבוא. הם לא מסתפקים ולא מעוניינים בפתרון גנרי. מבחינתם הם מתמודדים מול אתגרים שייחודיים
להם ובהתאם לכך, הם מצפים לפתרון ייחודי וייעודי.
אם תציעו פתרון כללי, יש סיכוי לא רע שאתם תמצאו את עצמכם מחוץ למגרש - מסתכלים כיצד המתחרים שלכם ״גונבים״ לכם את הלקוח וכל זה רק בגלל שהם עשו את שיעורי הבית ושיתפו אותם ברעיונות, תובנות ופתרונות שמבוססים על אופי הבעיה, הצרכים, השאיפות,
הרגלי הרכישה, הנתונים וההעדפות.
מצד שני, וכמעט ללא קשר לחוויה המותאמת אישית אותה הם דורשים, אנחנו רואים כיצד הלקוחות נותרים מבולבלים נוכח עודף ההיצע והפתרונות. ריבוי המידע מוביל לכך שהלקוחות ״קופאים״ ולא נוקטים בפעולה, הם מרגישים שאין להם את הכלים לבחור בפתרון הנכון,
הם חוששים לטעות והמשמעות של כך היא ברורה: 60% מפגישות המכירה מסתיימות ללא החלטה! (מכירה אבודה).
מתחת לעיניים שלנו התפתח לו שוק של קומודיטיזציה בו המחיר משחק תפקיד מרכזי ומהווה כקטליזטור להחלטה (כמובן שהחלטה כזו יכולה לפגוע בלקוח בהמשך - בחירה בפתרון לא מתאים, פתרון קצר מועד, בעיות שעתידות לצוף בהמשך ועוד… ומבחינת העסקים - בעיות של נאמנות הלקוחות, עלויות שימור, הנחות, פגיעה בהכנסות וכד׳).
בכדי להתמודד בהצלחה מול אתגרים אלו ולשגשג בסביבה התחרותית הנוכחית, נדרש לאמץ גישה מוכוונת ערך וממוקדת לקוח -
זו פעולה הכרחית ומתבקשת.
תהליך תלת-שלבי
הנה ההמלצה שלי אליכם, יישמו תהליך תלת-שלבי (עם השנים למדתי שזהו התהליך הנכון והיעיל ביותר).
ראשית - בצעו מחקר מעמיק של הלקוחות תוך שימוש במתודולוגיות איכותניות וכמותיות כדי למפות את הצרכים, ההעדפות וההתנהגויות שלהם. מהם האתגרים שהלקוחות שלכם מתמודדים מולם? (זו שאלה קלה שאתם צריכים לדעת לענות עליה תוך שנייה - אתם כבר יודעים לזהות מגמות בתעשייה), מהן ההעדפות וההתנהגויות של הלקוחות? מדוע הם בוחרים בפתרון איקס ולא בפתרון וואי? מדוע הם בוחרים לעבוד אתכם ולא עם המתחרים? (או להיפך). ברמה הלקוח - מיהם הלקוחות שמתמודדים כעת מול אתגרים? למי יש בעיות שקל לזהות?
מי עתיד להתמודד מול אתגרים בתקופה הקרובה (כאב סמוי)?
וודאו שכל מידע שאתם מרכזים מבוסס על ניתוח נתונים (הערכות זה דבר נחמד, אבל לא כאשר צריכים לקבל החלטה עסקית שמשנה את אסטרטגיית הפעולה). אספו מידע ממגוון מקורות: בצעו סקרים, ראיונות, הגדירו פרסונות (לפי בעיות ולפי לפי ״סוגי לקוחות״),
נתחו את תוצאות הפגישות מהעבר. התמקדו בעובדות ולא בפרשנות שלכם לעובדות.
שנית - על בסיס התובנות שנאספו, הגדירו במדויק את הצעת הערך שלכם והתמקדו בפתרון בעיות ובעזרה ללקוחות להשיג את היעדים העסקיים שלהם. תרגמו את הערך למסרים ברורים והתאימו אותו עבור כל שלב במסע הלקוח.
התאמת ערך למתקדמים - פתחו גישה הוליסטית המחברת בין אינטראקציות שיווקיות, מכירתיות ושירותיות.
שלישית - למדו כיצד להציג ולמזג את הערך של הפתרון שלכם בתהליך המכירה (מסרים, חומרים מקצועיים תומכי מידע).
עשו שימוש בפלטפורמות טכנולוגיות כמו אוטומציה של פעולות מכירה (לדוגמא: תזכורת לאיש המכירות לבצע מעקב אחר הצעה),
ניתוח נתונים ובינה מלאכותית כדי להעצים את אנשי המכירות ולספק בזמן אמת תובנות מכוונות פעולה.
אם תאמצו ללבכם את הגישה והתפקיד של יועץ אסטרטגי ושותף לצמיחה (במקום איש מכירות שנלחם עם סכין בין השיניים, אחד שלא מוותר, מביא את העסקה לא משנה מה…), אתם תשיגו תוצאות פורצות דרך! (ישנם אינספור מחקרים שמצביעים על כך שיישום תהליך מכירה אסטרטגיים - ממוקדי לקוח מובילים לתוצאות יוצאות דופן; עד כדי הכפלת הכנסות, הגדלה משמעותית של שיעורי סגירת עסקאות ושיפור דרמטי במדדי נאמנות ושביעות רצון של הלקוחות).
הערה: כמובן, האתגרים שאנו ניצבים בפניהם רק ילכו ויתעצמו בשנים הקרובות.
עם התקדמות הטכנולוגיה וכוח הצרכנים ההולך וגדל, השינויים בדפוסי קבלת ההחלטות ובציפיות הלקוחות יהיו תכופים ומשמעותיים יותר.
החדשות הטובות: שילוב מושכל של כלי איסוף וניתוח מידע, אוטומציה של תהליכים, בינה מלאכותית ושינוי בגישת ושיטת המכירה תוך התמקדות בלתי מתפשרת במתן ערך מוסף ייחודי ללקוחות יאפשרו לנו להיות יעילים ומוצלחים יותר (האם כל אנשי המכירות ישרדו את הרבולוציה? אני בספק. אבל זהו כבר נושא למאמר אחר).
בכל אופן, מעבר לכל אסטרטגיה או טכנולוגיה ספציפית, הצלחה בסביבה העסקית החדשה דורשת שינוי יסודי בתפיסה ובאורינטציה הארגונית. על הארגונים לקבל החלטה אסטרטגית ולשים את הלקוחות במרכז (ולא כסיסמא), עליהם להשקיע משאבים בכדי להבין את הלקוחות שלהם, את הצרכים, השאיפות והמטרות שלהם ולבחון כל החלטה עסקית תחת זכוכית מגדלת.
הם צריכים לשאול את עצמם שאלה אחת פשוטה: האם ההחלטה שאנחנו עומדים לקבל כעת עוזרת ללקוחות שלנו לממש את השאיפות ולהשיג את המטרות שלהם? אם כן, ברכות - אפשר לצאת לדרך.
אם לא, צריך להמשיך ולשאול שאלות עד שתהיה תשובה אחת קטנה:כן! אז הם יוכלו לדעת שמדובר בהחלטה נכונה.
זו דעתי האישית וכך אני רואה את הדברים - העתיד שייך לאלה שייקחו על עצמם את האחריות להוביל את השינוי,
להמציא את עצמם מחדש ולבלוט בשוק בזכות הערך שהם מספקים ללקוחות.
ישנה אמת ידועה שלא משתנה כבר שנים - אנשים קונים מאנשים שהם בוטחים בהם ורואים בהם שותפים אמיתיים להצלחה.
ההבנה העמוקה הזו צריכה לשמש כמגדלור עבור כולנו. כוכב הצפון צריך להיות: יצירת ערך מוכח ללקוחות.
בהצלחה במכירה הבאה.
*קומודיטיזציה
תהליך שכחלק ממנו מוצרים או שירותים מסובכים ויקרים נהפכים לקומודיטיס - כלומר למוצרים פשוטים, אחידים, זולים ונגישים. מתוך גוגל.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
