כתב: להט צבי
קטגוריה: ניהול תיקי לקוחות, אפריל, 2024
בעולם העסקי, ניהול מושכל ואסטרטגי של מערכות היחסים והפעילות מול הלקוחות מהווה מתכון להצלחה. על אחד כמה וכמה
כאשר מדובר על ״לקוחות עוגן״ שמעניקים יציבות ומהווים מנוע לצמיחה (ואת זה מגבים עשרות מחקרים שנערכו לאורך השנים).
בשונה מגישת המכירה המסורתית, המתמקדת במכירה ויעדי הכנסה קצרי-מועד, ההצלחה בשוק העסקי מחייבת אימוץ אסטרטגיית ניהול לקוחות מעמיקה יותר. חברות שיודעות כיצד לפתח קשרים עמוקים ומשמעותיים עם לקוחותיהם האסטרטגיים נהנים מתשואה גבוהה יותר על ההשקעה, רווחיות משופרת ויתרון תחרותי על פני המתחרים.
אם שקלתם ליישם אסטרטגיית צמיחה באמצעות לקוחות אסטרטגיים, הנה כמה עקרונות מובילים שכדאי לכם לעקוב אחריהם:
זיהוי הלקוחות האסטרטגיים
על מנת להגדיר במדויק מיהם הלקוחות האסטרטגיים שלכם, צרפו את דוחות הפעילות, הרווחיות והפוטנציאל העתידי של הלקוחות.
צרו דוח פארטו (20/80), זהו את הלקוחות בעלי המשקל והחשיבות האסטרטגית הגבוהים ביותר לחברה (קבעו קריטריונים ברורים לזיהוי לקוחות אסטרטגיים: היקף פעילות, פוטנציאל צמיחה, משקל אסטרטגי וכד׳) ויש לכם את הבסיס הגרעיני לעבודה.
הבסיס לאסטרטגיה מוצלחת הוא היכולת שלכם לזהות את הלקוחות המרכזיים - מבחינת הכנסות, היקף הפעילות, הרווחיות,
הפוטנציאל העתידי והמשקל האסטרטגי. במקום לפזר מאמצים שווים על פני כל הלקוחות, יש להתמקד באותם לקוחות חיוניים אשר יכולים להביא להשפעה משמעותית על הצמיחה והרווחיות בטווח הארוך.
בנוסף, חובה להבין את המשמעות האסטרטגית של כל לקוח - האם מדובר בלקוח המשפיע על המותג, הטכנולוגיה, ״הלוגו״ או כל פעילות חיונית אחרת עבור הארגון. לקטגוריה של הלקוחות האסטרטגים יש לשייך את אלו שיש להעניק להם את המשאבים ותשומת הלב המרכזית.
בניית תכנית צמיחה מותאמת לכל לקוח אסטרטגי
לאחר שזיהיתם הלקוחות הרלוונטיים, השלב הבא הוא בניית תכנית עבודה אסטרטגית מותאמת לכל אחד מהם.
התכנית צריכה לכלול את ההבנה המעמיקה של הצרכים, האתגרים והיעדים הספציפיים של הלקוח, ולהגדיר באופן ברור את יעדי המכירות, השירות ושיתופי הפעולה המותאמים.
לדוגמא: עבור לקוח אסטרטגי המעורב בפיתוח טכנולוגי, התכנית צריכה להתמקד ביעדי שיתוף פעולה טכנולוגי, הטמעת פתרונות חדשניים ומתן תמיכה צמודה. אם מדובר בלקוח מתחום הקמעונאות, התכנית תתמקד באספקה מהירה, שירות מותאם ובניית מערך לוגיסטי יעיל.
הקו המנחה לתוכנית העבודה האישית היא כיצד אתם יכולים לשפר את ממשקי העבודה בכדי לסייע ללקוחות שלכם להשיג תוצאות טובות יותר ולקבל שירות טוב יותר.
חשוב שתכנית העבודה תוגדר עם מדדי הצלחה ברורים, אבני דרך והקצאת משאבים ספציפית - כך שהיישום יהיה מוכוון-תוצאה ובר-מעקב.
הערה: הלקוח חייב להיות מודע לתוכנית וליעדים ולהבין כיצד אתם מתכוונים ליישם את הפעולות שאתם מצהירים עליהם.
טיפוח והעמקת הקשרים עם הלקוחות האסטרטגיים
בניגוד לגישה מסורתית של רכישה בהתאם לצורך / תגובה לפנייה, המפתח להצלחה הוא להפוך את הלקוחות האסטרטגיים לשותפים אמיתיים. הדבר מחייב השקעה ניכרת בבניית קשרי אמון ושיתוף פעולה עם מקבלי ההחלטות הבכירים בארגון הלקוח.
הדרך להעמקת הקשרים כוללת מעורבות אישית שלכם ושל צוות הניהול הבכיר, הקצאת משאבים ייעודיים לשירות מיטבי, מתן פתרונות מותאמים אישית וייזום פעילויות משותפות. בנוסף, יש להקים מנגנוני תקשורת וקשר רציפים, לרבות ביקורים, דיווחים ומפגשי היוועצות.
בהקשר זה, חשוב להדגיש כי מדובר בתהליך מתמשך ובנייה של יחסים ארוכי-טווח, שמחייבת סבלנות, מחויבות וראייה אסטרטגית.
הרחבת הפעילות והחדירה לתחומים נוספים
לאחר שנבנו הקשרים האסטרטגיים עם הלקוחות המרכזיים, השלב הבא הוא להרחיב את הפעילות והשירותים המוצעים להם.
הדבר יכול להתבטא בהרחבת השימוש בפתרונות הקיימים, או בפיתוח והטמעה של שירותים חדשים המותאמים לצרכים המשתנים
של הלקוח (אפ סייל / קרוס סייל [מכירה צולבת]).
מדידה והערכה מתמדת
כמו בכל אסטרטגיה עסקית, חשוב לקיים מערך מדידה והערכה מתמשך של הביצועים מול היעדים שהוגדרו. הדבר מאפשר לזהות הזדמנויות לשיפור, להתאים את התכניות באופן שוטף ולהפיק לקחים עבור השנים הבאות.
הגדירו ממדי הצלחה כמו: היקף המכירות, רווחיות, שביעות רצון הלקוח ושיעור החדירה לפעילות הלקוח. עקבו אחר ההתקדמות וזהו אזורים הדורשים מעורבות שלכם בכדי לוודא שהקשר האסטרטגי אכן מתבסס כמו שאתם מצפים.
טיפוח ושימור הלקוחות האסטרטגיים הינו אחד האתגרים המרכזיים בעולם המכירות המודרני. באמצעות יישום אסטרטגיה מובנית ושיטתית, הכוללת זיהוי, תכנון, טיפוח והרחבה של הקשרים, תוכלו להשיג יתרון תחרותי משמעותי ותשואה גבוהה על ההשקעה (הקצאה של עובדים שינהלו ויטפחו את הקשר).
הערה: אם אתם שוקלים ליישם תוכנית כזאת אצלכם בחברה, ההמלצה שלי היא להגדיר תחילה את הלקוחות הרלוונטיים לתוכנית ואז לבצע פגישה מקדימה / שיחה / לשלוח שאלון עמדות ללקוחות בכדי ללמוד יותר על הצרכים, הדרישות ולתאם ציפיות שיובילו להצלחה ארוכה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
