כתב: להט צבי

קטגוריה: מכירות כללי, יוני, 2023

 

אפריל, 2013

בבית קפה קטן באזור התעשייה החדש של פתח תקווה, שעות הבוקר המוקדמות, שני אנשים נפגשו לראיון עבודה.

בעל חברת ייעוץ מצליחה ויועץ צעיר שרצה לקבל את ההזדמנות לעבוד ולהדריך צוותי מכירות בחברות מובילות. 

 

היועץ הצעיר היה בעברו איש מכירות מוצלח, הוא ניהל צוותי מכירות ואף עבד בחברת ייעוץ גדולה.

היועץ הגיע לפגישה חדור מטרה, הוא רצה להוכיח לבעל החברה שהוא הבחירה הנכונה.

הוא חלק איתו את הגישה שלו בנוגע למכירה, סיפר על מגוון אתגרים מולם הוא התמודד בעבר וענה בענווה לכל שאלה.

 

בעל החברה שרצה ללמוד יותר על הניסיון והתרומה העתידית שהיועץ יכול להעניק לחברה שאל שאלות, שאלות חכמות. הוא ביקש ללמוד על התפיסה, לשמוע על חדשנות במכירות ולהעריך כיצד היועץ יוכל להתמודד מול מנהלים ואנשי מכירות מנוסים במסגרת הסדנאות.

 

היועץ הצעיר ענה בשמחה ואז ביקש לשאול את בעל החברה שאלה אחת בתמורה: ״מהו לדעתך האתגר הגדול ביותר של אנשי המכירות ומדוע רובם לא מצליחים להשיג את היעדים?״ בעל החברה הסתכל על היועץ הצעיר, חייך ואמר: ״שאלה טובה״.

 

הוא הסביר שמה שמונע מהם בעיקר להשיג את המספרים היא תפיסה שגויה בנוגע לפעולות המכירה.

הוא המשיך לתאר את הסיבות והמילה שחזרה על עצמה יותר מכל הייתה תפיסה / תפיסות.

 

בנקודה מסוימת בפגישה היועץ הצעיר איבד את הקשב, כל מה שהוא חשב עליו הוא כיצד הוא משנה לאנשי מכירות את התפיסה,

כיצד הוא מנגיש תפיסות חדשות שמאפשרות לאנשי המכירות למכור טוב יותר, יעיל יותר.

 

הוא ראה בדימיון שלו כיצד הוא עובד עם הארגונים הטובים ביותר בעולם, כיצד הוא מרצה על במות ומנהל שיחות עם הנהלות בנוגע לאסטרטגיות המכירה שלהן, כיצד הוא מוביל שינוי ועוזר למנהלים ואנשי מכירות להשיג תוצאות טובות יותר. היועץ הצעיר ביקש לעצור את ראיון העבודה ואמר באותו הרגע למנהל החברה:  ״תודה על ההזדמנות לעבוד אצלך בחברה, אני מוותר. השיחה שלנו מעוררת בי את הרצון להקים חברה בעצמי״.

 

בעל החברה הסתכל בפליאה, קצת המום מההחלטה ואמר: ״אתה רציני? מאיפה זה הגיע? אבל אם זה מה שאתה רוצה, בבקשה״.

היועץ הצעיר אמר: ״כן, בהחלט. אם זה בסדר מבחינתך, אני רוצה לשלם על הקפה ולומר לך תודה על הריאיון ועל השם לחברה״.

 

היועץ הצעיר היה פעם אני.

 

ב-03/06/2013 הקמתי ורשמתי את החברה (תפיסות). השבוע אני חוגג 20 שנות פעילות עסקית מוצלחת.

החזון שהיה לי באותה פגישה לא קרוב למה שחוויתי במהלך השנים. אני מודה שלא יכולתי לדמיין את הדרך בה אלך,

את אלפי האנשים שהכשרתי, את פגישות העבודה והישיבות לתוך הלילה עם מאות ארגונים ומנהלים מוכשרים,

את אסטרטגיות המכירה שפיתחתי עבור חברות ושינו להם מקצה לקצה את התוצאות, שאני אלמד סטודנטים באקדמיה מכירות,

שאעמוד על במות מכובדות, שאקבל הכרה ופרסים בינלאומיים, שאכתוב מאמרים שיצוטטו באתרים ומגזינים שונים ושגם לאחר עשרים שנים אני אקבל הודעות בוואצ׳אפ מאנשים ששיניתי להם את החיים.

 

אז לכבוד ציון הדרך, הרשו לי לחלוק אתכם 20 תובנות שלמדתי לאורך השנים בנוגע לייעוץ, ניהול ומכירות.

 

מכירה היא אינטראקציה מורכבת

רוב האנשים, כולל מרבית אנשי המכירות - מוצאים שמכירה אינה פעולה קלה.

לא קל להשיג את המחויבויות השונות בתהליך המכירה, לא קל לגבש קונצנזוס ולגרום ללקוחות לקבל החלטה,

בטח לא כאשר מדובר על וועדות קנייה. 

 

אם אתם פועלים בזירה העסקית, אם אתם מוכרים לארגוני אנטרפרייז או שהמוצרים / שירותים שלכם מאד יקרים - המכירה יכולה להיות מאתגרת! הטכניקות, העצות של כל מיני ״מומחים״ שלא התמודדו מעולם מול תהליכים כאלו לא שווים דבר. מכירה לארגונים גדולים מחייבת את איש המכירות לשלוט במגוון רחב של נושאים, החל מהיכולת לאבחן את הבעיה והפתרון, לנתח דוחות ולהבין את האתגרים העסקיים של החברה, לקרוא את המפה הארגונית ולהגדיר אסטרטגיה לפעולה.

 

אסטרטגיה

אם כבר ציינתי את המילה אסטרטגיה, ראוי לפחות להסביר את הכוונה והמטרה.

אז מבלי להיכנס להגדרה המילולית של המילה, אציין שאסטרטגיה בהתייחס למכירה היא כלי למימוש יתרון תחרותי שנועד להביא אתכם מהנקודה בה אתם נמצאים לנקודה בה אתם רוצים להיות. כאשר האסטרטגיה נכונה, המכירה קלה יותר.

 

משולש ההצלחה

שלושה עקרונות שכדאי לכם לזכור: 

> הראשון - זה לא משנה מה אתם מוכרים, משנה כיצד אתם מוכרים. 

> השני - אתם חייבים שתהיה לכם אסטרטגיה ותוכנית מכירה אם אתם רוצים לנצח באופן עקבי ולא להשאיר את הסיכוי בידי המזל. 

> השלישי - ביצוע זה הכל! כל היתר זה דיבורים מיותרים (למדו כיצד לסגור את הפער בין תיאוריה לפרקטיקה).

 

בכל פעם שאתם לא משיגים את אתגרי ויעדי המכירות שלכם או שאתם מתמודדים מול תקופות קשות ומאתגרות,

היזכרו ועקבו אחר שלושת העקרונות.

 

הכל זה אנשים

כל החברות מונעות להצלחה (או כישלון) בידי חמישה גורמים: מזומנים, רווח, נכסים, צמיחה ואנשים.

אנחנו חיים היום בעולם של נתונים, החלטות מתקבלות על בסיס דאטה. חברות מגייסות את טובי המומחים בכדי שאלו יעזרו להם לפתח נוסחאות ולנתח את הנתונים של הלקוחות. כולם מבקשים באמצעות המידע לצמצם את הסיכון ולהצביע על המגמות שיובילו ליותר רכישות.

 

בינה מלאכותית היא המילה החמה ביותר היום (אם אתם לא משתמשים בצמד המילים, כנראה שאתם נמצאים מאחור), אנשים וחברות מאמינים שזה מה שיעזור להן להצליח. באופן אירוני, כל הטכנולוגיה לא באמת מסייעת לאנשי המכירות, היא לא משפרת את היכולות שלהם.

כל הכלים האוטומטיים רק יוצרים יותר הרגלים רעים ומעצימים את חוסר האפקטיביות. 

 

אסור לנו להתעלם מהעובדה שלמרות כל הטכנולוגיות החדשות, מכירות עדיין פועלות לפי רגש, הטאץ׳ האנושי עושה את ההבדל ובשביל הצלחה אנושית צריך להיות אנושי.

במילים אחרות, מכירות ועסקים זה בין אנשים. אם אתם חושבים שנתונים ואוטומציה יצילו אתכם - אתם טועים!

הדרך לתקן את פרדוקס המכירה היא להגדיר אסטרטגיה טובה ונכונה יותר, לעצב את נקודת המבט של הלקוח ולהבין את ההתנהגות האנושית.

 

כוורת של מומחים

בהמשך לסעיף הקודם, תדאגו להקיף את עצמכם בכמה שיותר מומחים, אנשים שאתם מעריכים.

אני יכול להבטיח לכם, יגיע הרגע בו אתם תצטרכו את העצה שלהם והם יעזרו לכם בשמחה לראות דברים שאתם לא מודעים להם.

 

באופן אישי, הכוורת האישית שלי מכילה אנשים וחברים שאני רץ איתם לאורך שנים, אני מרגיש בטוח ונוח לחלוק איתם מחשבות, תהיות, שאיפות. 

לא הייתה אפילו פעם אחת שביקשתי להתייעץ איתם והם אמרו לי לא או שהרגשתי שהם לא תרמו לי דבר - כוורת אישית היא מנוע צמיחה וגם אתם צריכים כזו, תדאגו להקיף את עצמכם באנשים הנכונים לכם.

 

הצד של הלקוח

לאורך שנים אנחנו מדברים על צד אחד של המשוואה - תהליך המכירה. קל היה להתעלם מהצד השני (והחשוב יותר) - הלקוח.

למקרה שלא גילו לכם, ללקוח אין תהליך מכירה, ללקוח יש תהליך רכישה, לא אכפת לו מהתהליך של איש המכירות.

 

אני מציין זאת מכיוון שלצערי אני מזהה המון ארגונים ואנשי מכירות שבוחרים להתעלם במודע מהעובדה שתהליך המכירה שלהם שבור,

שהוא לא מעודכן ולא מותאם לתהליך הרכישה של הלקוח שלהם. זכרו, אנשים פועלים, מאמינים ורוצים דברים על בסיס המידע שיש להם.

 

תוצאות כאן ועכשיו

כולנו מחפשים תוצאות מידיות, אנחנו רוצים להאמין שאם רק נבצע פעולה פשוטה נוכל לתקן בעיה שאנחנו סובלים ממנה במשך שנים

(זה אף פעם לא מצליח). אנחנו, וגם הלקוחות מחפשים תוצאות בטווח הקרוב, תשומת הלב לטווח הארוך דועכת.

ההבטחה שרכישה תוביל לצמיחה בהכנסות בטווח הארוך אינה מספיקה. נראה שכולם מעוניינים ב"משככי כאבים", אבל לא כל כך ב"ויטמינים".

 

התפקיד שלנו הוא להנחות את הלקוחות בתהליך הרכישה, לסייע להם לקבל החלטה וללמד אותם לשקול ולבחון את ההשלכות של הבטחות וציפיות לא ריאליות. הלקוחות שלכם רואים את הדברים מהפרספקטיבה שלהם ובהתבסס על המידע שיש להם, אנחנו חייבים להחליף את העדשות וליצור עבורם בהירות. 

 

קיצורי דרך

בהמשך לסעיף הקודם, ישנם אנשי מכירות שרוצים תוצאות מהירות ולכן הם יהיו מוכנים לנסות כל עצה, לשלם על קורסים וסנדאות,

ללכת שבי אחר אנשים שמפגיזים בסיסמאות. הם עושים זאת עד שהם מגלים שאין כיסוי להבטחות (ואז, או שהם מתייאשים ונוטשים או שהם עוברים ״למומחה״ הבא).

 

יש לי חדשות מעודדות עבור אלו שמחפשים תוצאות מהירות: אמנם אין קיצורי דרך למכירות, אבל ישנם קיצורים שיעזרו לכם להשיג את הידע והמידע שאתם צריכים בכדי לייצר תוצאות. האינטרנט מלא במידע, אתם יכולים לקרוא, ללמוד, להתייעץ עם אנשי מקצוע, לשאול שאלות.

ישנם מספיק כלים שיכולים לתת לכם כיוון להתחלה.

 

העצה שלי אליכם: אנשים מנוסים יכולים לעזור לכם לקצר את הדרך ולחסוך לכם המון זמן וטעויות,

אל תחששו לבקש עזרה (קראו שוב את הסעיף של ״כוורת של מומחים״). 

 

תתרגלו לערער על הנחות היסוד שלכם

אם הפעם האחרונה שהשתתפתם במפגש אימון / סדנא הייתה לפני שלוש שנים או יותר-אתם לא מעודכנים במה שקורה בעולם החדש,

כל מה שאתם יודעים על מכירות לא רלוונטי.  

 

היום יש לאנשי המכירות אתגרים חדשים, מכירה מודרנית נראית אחרת לגמרי ממה שאתם מכירים. הנה שלוש שאלות קצרות: 

> שאלה ראשונה - מהן המגמות האחרונות בענף של הלקוחות שלכם וכיצד הם מושפעים מכך?

(בססו את התשובה שלכם על דוחות ונתונים, לא תחושת בטן או שמועה). 

 

> שאלה שנייה - כיצד נראית וועדת הקנייה בארגון של הלקוח? מיהם האנשים המעורבים? מהם האינטרסים שלהם?

מהי מידת ההשפעה של כל אחד מהם? מהי מידת ההיכרות שלכם איתם? עד כמה אתם יכולים להשפיע?

מהי הדרך המהירה בה תוכלו לגבש קונצנזוס להחלטה? (כן, זו שאלה אחת עם כמה סעיפים).

 

> שאלה שלישית - אלו מחויבויות אתם חייבים להשיג מהלקוח בתהליך המכירה? 

יודעים את התשובות - ברכות, אתם יודעים כיצד למכור בצורה מודרנית (זה מה שהלקוחות מצפים היום מאנשי המכירות). 

 

וותרו על המכירה המסורתית

אם כבר ציינתי את המכירה המודרנית, לפחות אסביר מדוע המכירה המסורתית לא מאפשרת לכם לצמוח ומדוע אתם צריכים ללמוד את גישת המכירות החדשה. ובכן, התשובה היא פשוטה. אנשי מכירות הפועלים בגישה המסורתית והישנה מקשים על עצמם לבצע מכירה.

 

הם בוחרים בדרך הקשה, הם נשמעים ופועלים בדיוק אותו הדבר כמו המתחרים שלהם, הלקוחות מזהים את זה ולא מעוניינים לבזבז את הזמן. 

תוסיפו לכך את העובדה שהלקוחות היום לומדים לבד על הפתרון, הם נמנעים מלקיים פגישות עם אנשי מכירות ותקבלו תמהיל שמסכן את מעמדם. בנוסף, גישת מכירות מסורתית ממוקדת באיש המכירות במקום בלקוח, איש המכירות מאמין שהערך נמצא בפתרון ובמוצר.

 

עם השנים הציפיות של הלקוחות משתנות - כעת הם לא זקוקים לפיץ׳ מכירה, הם רוצים שיחלקו אותם תובנות ויסייעו להם לנווט בין האפשרויות השונות. אסטרטגיות וטקטיקות המכירה בגישה השינה נוצרו לפני יותר מחמישים שנה - אלו לבד צריכים לגרום לכם לקחת החלטה וללמוד כיצד למכור בגישה החדשה.

 

מדוע אתם לא משיגים את התוצאות שאתם רוצים

ישנן חמש סיבות מדוע אתם לא משיגים תוצאות במכירות :

> הראשונה - פעילות מועטה מדי. > השנייה - חוסר יעילות. > השלישית - חוסר מנהיגות (סדר עדיפויות, חלוקת עבודה וכו׳’).

> הרביעית - חוסר אחריות (השלכות אנושיות). > החמישית - סטנדרטים נמוכים. 

 

צרו ערך

אני בטוח ששמעתם את זה כבר מיליון פעם: צרו ערך ללקוח.

הבעיה היא שחלק גדול מאנשי המכירות אפילו לא מבינים את הכוונה ולא יודעים להגדיר מה נחשב לבעל ערך מבחינת הלקוח.

 

שלושה גורמים מרכזיים יוצרים ערך: רעיונות ותובנות, עצות, עזרה ביישום.

הלקוחות שלכם מודדים את ערך השיחה אתכם לפני אותם שלושת הפרמטרים. אם לא תספקו אותם, הוא יחפשו מישהו אחר שכן.

 

ועוד דבר, הדרך היחידה בה תוכלו להוכיח שאתם שותפים אסטרטגיים שמסוגלים לעזור ללקוחות היא על ידי יצירת ערך באמצעות שיחת המכירה, לא רק באמצעות מכירה של המוצר / שירות אותו אתם מוכרים.

 

לחסוך את הסנט או להרוויח את הדולר?

מה מניע אתכם? מה מניע את הלקוחות שלכם? ישנם כאלו שמחפשים לחסוך, ישנם כאלו שרוצים לצמוח? חשוב שתדעו לזהות את המניע!

 

לזוז קדימה

אנשים מעדיפים שלא לקבל החלטה על פני האפשרות לקבל החלטה ולטעות. 

זו בדיוק הסיבה מדוע הסטטוס-קוו מנצח את אנשי המכירות ומדוע נוצרו וועדות קנייה של מעל לעשרה אנשים במכירות המורכבות.

אנשים רוצים לחלוק את הסיכון, הם מחפשים וודאות ולא רוצים לטעות.

 

הנה הפרדוקס, בכל החלטה שאנחנו מקבלים אנחנו זזים קדימה. לבחור לא להחליט זה לבחור לא להתקדם. 

לפעמים, כשהזווית משתנה, הראייה מתבהרת, החושים מתחדדים והתובנות מתגלות.

 

התפקיד שלנו הוא לסייע ללקוחות לראות את הדברים מבעד לעדשה רחבה יותר, לאפשר להם להתקדם עם צעד אחד קדימה

(הדבר נכון גם לחיים האישיים שלכם).

 

יוזמה

אני אוהב את הברכה שנשא זלנסקי, נשיא אוקראינה בפני העולם בחג המולד האחרון: ״לא צריך לחכות לנס, מחוללים אותו״.

בדיוק כך גם במכירות, אם אתם רוצים לגדול ולצמוח, אסור לכם להמתין שהלקוחות יפנו אליכם, אתם צריכים לצאת החוצה ולמכור להם.

אתם צריכים ליזום.

 

מוכנות לפגישה

אם אתם קוראים את המאמרים שאני כותב לאורך השנים אתם בוודאי יודעים שאני חסיד של הכנה ומוכנות לפגישה, שם נמצא הסוד הגדול של הצלחה. מה אתם עושים בכדי לוודא שהפגישה שלכם תהיה מוצלחת? כיצד אתם לומדים על המטרות של הלקוחות שלכם?

וכיצד אתם מוודאים שאתם מגיעים לפגישה בצורה מיטבית? השקיעו בהכנה, בסימולציות ובתכנון תרחישים.

איך אומרים: קשה באימונים, קל בקרב.

 

מיקוד והתמדה

כאשר פתחתי את החברה שאלתי אנשים איזו עצה הם יכולים לחלוק איתי? שתי עצות חזרו על עצמן: מיקוד והתמדה.

 

אני חולק אתכם את אותן עצות כי הן עוזרות להישאר בפוקוס, לצעוד בשביל גם כשיש ערפל ולא רואים את הדרך.

אם קורה לכם לפעמים שאתם מרגישים שאתם מאבדים את הפוקוס, כשקשה, בבקשה תזכירו לעצמכם מדוע אתם עושים את מה שאתם עושים? אלו בעיות אתם פותרים ומיהם האנשים שצריכים את העזרה שלכם? והכי חשוב - תמיד תזכרו שמיקוד והתמדה יוצרים הצלחה.

 

לאיפה השוק הולך?

אם אתם רוצים לצמוח במכירות ועסקים אתם חייבים להיות עם היד על הדופק, להבין לאיפה השוק הולך, לבצע את ההתאמות הנדרשות ולזוז מהר יותר מהמתחרים שלכם. תמיד תהיו עם האצבע על הדופק, זהו ונתחו מגמות, הישארו מעודכנים (מכירות ועסקים), עדכנו את הלקוחות שלכם בכל מה שקורה בשוק והסבירו את המשמעויות והשלכות, כך תוכלו להבטיח שהם רואים בכם שותפים ולא עוד סתם אנשי מכירות.

 

מנטור טוב נמדד בפרמטר אחד

לפני מספר שנים לקוח שאל אותי את השאלה - כיצד אתה מודד הצלחה של מנטור?

התשובה שלי הייתה מהירה: מנטור טוב נמדד בפרמטר אחד - כמה אנשים הוא הביא להצלחה? לא כמה אולמות הוא ממלא, לא אם הוא יודע לדבר יפה או כמה סדנאות הוא מכר בעבר, הצלחה של מנטור נמדדת בכמות האנשים שהוא יצר אצלם שינוי.

קחו את זה למכירה, אצל כמה לקוחות יצרתם שינוי? (לא לכמה לקוחות מכרתם ונעלמתם).

 

מנצחים