כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, מרץ, 2023
את המאמר הזה אני מבקש להקדיש לכל אלו שלא מסתפקים בתוצאות נמוכות,
לכל אותם המנהלים ואנשי המכירות ששואפים לצמוח ולהצליח.
ככל הידוע לנו עד כה, רק ליצור אחד בטבע יש את השאיפה להשתפר ולהיות טוב יותר - האדם.
בני האדם, ללא קשר למוצאם, דתם או מינם, נמצאים במרדף בלתי פוסק אחר האושר וההצלחה.
כולם, ללא יוצא מן הכלל שואפים להתפתח ולצמוח. צמיחה היא העדות לכך שאנו מתקדמים או משתפרים.
במכירות צמיחה פירושה יותר הזדמנויות, יותר הכנסות, זכייה בלקוחות חדשים, מכירה של יותר מוצרים או שירותים מבעבר, השגת נתח שוק.
זוהי האינדיקציה שלנו לביקוש מוגבר או ביצועים טובים יותר.
לאנשי מכירות יש אובססיביות לנצח, לרסק את היעדים, להרוויח עמלות, לזכות בכמה שיותר עסקאות.
אנשי המכירות הם תחרותיים, הישגיים ורוצים לזכות באהדה והערכה מצד כל מי שסובב אותם (מנהלים, חברים לצוות ויתר עובדי החברה).
אנחנו מוכנים לעשות המון במרדף שלנו אחר ההצלחה, כמה חבל שאנחנו ממש גרועים בזה!
כל הנתונים שרוכזו בשנים האחרונות: 44% מהרוכשים בזירה העסקית מעדיפים חוויה נטולת מוכר (Gartner),
81% מהקונים מעדיפים כעת שיטות מכירה מרוחקות או דיגיטליות (McKinsey), רק 17% מזמן פעילות הקנייה מוקדש לפגישה עם ספקים פוטנציאליים (Gartner), מראים בבירור שאנחנו רחוקים מתפקוד אופטימאלי (אנחנו לא משיגים את התוצאות שאנו שואפים להן - אם אתם מעדיפים ניסוח יותר דיפלומטי). בכל שנה יש פחות אנשי מכירות שמשיגים את היעדים שלהם.
למעשה, מרבית המנהלים בדרגי הניהול הבכירים שלקחו חלק בשאלונים השונים דיווחו שהם מודעים לכך שצוות המכירות שלהם לא
ישיג את המטרות שהם קבעו ל-2023. עד כמה שזה מצער לומר - למרות המאמצים שלנו, נראה שהכל מתקדם בכיוון הלא נכון.
אני לא יודע מה אתם חושבים על כל המצב, מבחינתי קשה להתעלם מהנתונים האלה!
אם תציצו לרגע בדוח של Bravado (קישור לדוח המקורי בסוף המאמר), תוכלו לראות ירידה תלולה בשיעורי הזכייה של אנשי המכירות,
בכל המגזרים ובכל השווקים.
אם בעבר שיעורי הזכייה למכירות בתחום האנטרפרייז עמדו על 29%, נכון לחודשים ינואר/פברואר הם ירדו מתחת ל-20% (עסקאות של מעל ל-1,000,000 ₪). שיעורי הזכייה עבור חברות שמוכרות לעסקים בינונים וקטנים (עסקאות של עד 250,000 ₪) היו 21%,
וכעת הם מתקרבים ל-17%, ועסקאות של עד ל-100,000 ₪ צנחו לשיעור של 11%.
עד כמה שזה מזעזע, זה ממש לא מפתיע. לצערי, אני רואה כיצד נוצר סטנדרט חדש בתעשייה, ארגונים רבים מסתפקים ביחס סגירה של פחות מ- 10%. מבחינתם המספרים מקובלים.
כיצד הם מתמודדים אתם שואלים? פשוט מאד, הם פונים למערך השיווק בבקשה לייצר יותר לידים (תעלו יותר תוכן, תפרסמו יותר, תשלחו יותר הודעות - עשו הכל בכדי שייכנסו עוד פניות), הם חושבים שאם הם יעשו יותר ממה שהם עושים יהיו יותר עסקאות. כמה שהם טועים!
כל הנתונים והמספרים מוכחים את מה שאני אומר שנים - הדרך בה אנחנו מוכרים ״שבורה״.
הלקוחות לא רוצים או צריכים ״אנשי מכירות״, הם רוצים יועצים מהימנים שינחו אותם כיצד לקנות (מבטיח לכתוב על זה מאמר נוסף בקרוב).
הסביבה העסקית היום קשוחה מבעבר, קשה יותר למכור - זו עובדה.
הלקוחות פחות מוכנים להיפגש עם אנשי מכירות, פגישות מתואמות ומתבטלות, תהליך המכירה מתארך, ישנם יותר בעלי עניין שמעורבים בתהליך הרכישה, הלקוחות חוששים לקבל החלטות … - כל זה נכון, ויחד עם זאת, נחשו מה?
אנשי מכירות טובים מתמודדים עם המציאות החדשה, הם עומדים ומנפצים את היעדים שלהם.
הגיע הזמן לעלות את הסטנדרטים
בכל תהליך עבודה שאני מבצע עם לקוחות, אני נוהג להסתכל על המספרים.
כיועץ, אני מחפש ״נקודות כשל״ שניתן לשפר. כאשר אני שואל בנוגע ליחס הסגירה של צוות המכירות אני רואה שלוש בעיות מרכזיות.
הראשונה - המנהלים לא יודעים לומר מהו יחס הסגירה.
הם טוענים שהם מתקשים למדוד, שאנשי המכירות לא ממלאים את הפרטים במערכת.
השנייה - הם לא יודעים מה למדוד.
חלקם מודדים מחזור הכנסות, חלקם מודדים יחס סגירה, חלקם מודדים הזדמנויות פתוחות במערכת. אין הסכמה בנוגע למדדים הרלוונטיים.
השלישית- הם מסונוורים מההצלחות.
המנהלים מודדים את ההצלחות של אנשי המכירות (ערך העסקה שנכנסה לחברה). מבחינתם הם ייצרו עוד איקס הכנסה.
הם לא מודדים את ההכנסות האבודות, הם לא מתייחסים לכל ההזדמנויות שאנשי המכירות פספסו.
כאשר הם מציגים את המספרים בישיבות ההנהלה, כולם מרוצים, הם מוחאים כפיים ואף אחד לא שואל את השאלות המתבקשות.
שאלתם את עצמכם פעם כיצד מנהלים גוזרים את תחזית ההכנסות?
הרשו לי לגלות לכם כיצד הם עושים זאת: הם מסתכלים על כמות ההזדמנויות שיש במערכת קשרי הלקוחות ומשם הם מנבאים את המספרים.
הם גוזרים את יחס הסגירה שהם חושבים שהוא נכון (זוכרים, פחות מ-10%).
הנה המתמטיקה: כמות הזדמנויות לחלק ליחס סגירה כפול ממוצע לעסקה.
פשוט, נכון? אתם בטח כבר מבינים שזו תחזית שווא (אחרת הצוות שלהם היה עומד ביעד כל חודש מחדש).
חלק גדול של מנהלים ואנשי מכירות לא באמת יודעים לענות על שאלות פשוטות:
> איך אנחנו מנצחים? > באלו הזדמנויות ניתן לזכות? > באלו לקוחות אנחנו צריכים להתמקד? > עם מי יש לנו את ההתאמה הטובה ביותר?
> מה צריך לעשות בכדי שננצח? > איפה ולמה אנחנו מפסידים? > מה אנחנו צריכים לשנות בתהליך המכירה כדי לנצח?
> האם אנחנו רודפים אחרי הלקוחות הנכונים? > האם אנחנו מלמדים אותם כיצד לקבל החלטות?
> באיזה שלב בתהליך הרכישה הלקוחות שלנו נמצאים? > מיהם המתחרים שלנו? > איזו אסטרטגיה כדאי לנו לאמץ ...ועוד.
לארגוני מכירות רבים יש סטנדרטים נמוכים כאשר הם מגדירים הזדמנות מכירה וזה כאמור פוגע בהשגת המטרה.
רוב מנהלי המכירות מאמינים שהאתגר הגדול ביותר של אנשי המכירות הוא ליצור מספיק הזדמנויות חדשות.
הם שוכחים שהאתגר האמיתי הוא לא ליצור עוד הזדמנויות למכירה אלה להתמקד בהזדמנויות איכותיות.
הם מתעלמים מהעובדה שאנשי המכירות לא מנהלים את השיחות הנכונות עם הלקוחות, שמכירות נהפכו להיות קשות ומורכבות יותר,
שהלקוחות מושפעים מהתחרות (יותר מתחרים בכל קטגוריה), זמינות המידע שזמינה ללקוחות יוצרת בלבול שמוביל לחוסר החלטה,
שבכל יום נוספים מודלים עסקיים חדשים, שתהליך קבלת החלטות משתנה מחברה לחברה, שהשוק מאופיין בחוסר יציבות וחוסר ודאות,
שנדרש לגבש קונצנזוס להחלטה, שישנה ועדת קניה לכל רכישה, שהאתגר האמיתי הוא הובלת תהליך השינוי בתוך החברה ועוד ועוד.
מה אם יהיה סטנדרט חדש שיגדיר מהי הזדמנות אמיתית למכירה?
מה אם תקבעו מדדים ברורים ואיש המכירות יפעל לפיהם מבלי לחשוש שבמידה והמערכת לא מלאה בשמות הוא לא יפוטר?
מה אם במקום יהיו סטנדרטים שמגדירים אלו שיחות יש לבצע בכל שלב בכדי להקל על ההחלטה של הלקוח?
אולי אז כולם יבינו שהבעיה היא לא יצירת הזדמנות אלא הזדמנות אמיתית?
הסיבה העיקרית לסטנדרטים נמוכים והגדרה שגויה של הזדמנויות למכירה היא שהורגלנו למדוד פעולות במקום יעילות.
מנהלים מבקשים ליצור עוד הזדמנויות מכיוון שהם מבינים שהם הולכים לזכות רק ב-10%. זו אסטרטגיית מכירות גרועה.
הנה העצה שלי עבורכם: הכשירו ותלמדו את צוות המכירות שלכם כיצד ליצור ערך עבור הלקוחות, למדו אותם לשאול את השאלות הנכונות? לחלוק תובנות? במקום לרדוף אחר עוד הזדמנויות תחליטו ביחד איתם מיהם הלקוחות הנכונים שייכנסו לפייפליין, הסבירו להם שכדאי להם להאט את המכירה ובמקום ללחוץ לסגירה שיבינו עד הסוף מהי הבעיה, למדו אותם להתרכז רק בהזדמנויות בהן הלקוחות מחויבים לשינוי. מה לדעתכם יקרה אז?
הרשו לי לגלות לכם את התשובה:
תוך מספר שבועות שיעורי הזכיות שלהם ושלכם יעלו. אתם תוכלו להכפיל ואולי אפילו לשלש את התוצאות.
קחו דקה, תנו לדברים לרדת. אני יודע, זהו מאמר נוקב שנוגע בנקודה רגישה.
עכשיו, אני מבקש שתחשבו על ההכנסות הנוספות שאתם יכולים להשיג? על מה שאתם צריכים לשנות?
חשבו על המשאבים שאתם מבזבזים כאשר אתם רודפים אחר הלקוחות הלא מתאימים, היו גמישים,
פתחו את הראש לבחון רעיונות חדשים שיכולים לעזור לכם לשפר את הביצועים.
האמינו לי, אתם לא זקוקים לכל כך הרבה הזדמנויות בצנרת, אתם פשוט צריכים את ההזדמנויות המתאימות, אתם צריכים לעבוד עם לקוחות שאתם יכולים לעזור להם להשיג התוצאות. זה בידיים שלכם, אתם שולטים בשיעורי הזכייה שלכם.
הגיע הזמן שנתחיל לשים לב להזדמנויות שאנו מייצרים ונעשה משהו בעניין.
עשו עבודה טובה ובהצלחה במכירה הבאה.
*הערה: הנתונים המוזכרים במאמר הינם מהדוח האחרון של חברת Bravado.
הם סקרו 300,000 אנשי מכירות מ-75,000 ארגונים שונים. כמו תמיד, הנתונים מייצגים מדגם בודד, ויחד עם זאת, אין לי ספק שהמגמות שהם מתארים הן מדויקות ומחזקות מחקרים אחרים. הדיווח המלא כאן: https://lnkd.in/eEnXme4m
Sales Reps who hit quota in 2022
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
