כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, ינואר 01, 2023
לפי כל התחזיות, 2023 הולכת להיות שנה מאתגרת במיוחד עבור עסקים ואנשי מכירות בכל המגזרים והתעשיות.
העיתונות הכלכלית, פרשנויות של מומחים וגם בשיחות פנימיות שלי עם לקוחות, מנכ״לים של חברות ועמיתים למקצוע,
כולם, ללא יוצא מן הכלל מאמינים שהשנה הולכת להיות מאתגרת במיוחד.
״עסקים ינסו לשמור את הראש מעל המים״ - טענה זו חזרה על עצמה כמעט בכל שיחה.
כולם מאמינים שצריך להיות מחושבים יותר, להדק את החגורה, להתמקד בפעולות שמניבות רווח ולא לנסות לצמוח בכל מחיר.
אפילו חברות שיש להן כסף או כאלו שלא הולכות להרגיש את צביטת המיתון, ירכנו ראש ויצניעו לכת.
ישנה הסכמה גורפת שהתוכניות הולכות להשתנות וחברות יצטרכו לבצע התאמות ולפעול אחרת.
צמצום, מיקוד ברווח, חזרה לבסיס, ״ראש מעל המים״, פיטורים, מהלכים שקולים - זהו כאמור צד אחד של המטבע.
הצד השני הוא שבמקביל לפעולות המסורתיות חברות יצטרכו לבצע השקעות, הכשרות, לחדש ולהתחדש, אם הן שואפות לפרוץ קדימה בהזדמנות הראשונה שתגיע. השנה הולכת להיות שנה של ניגודים. שתי פעולות יצטרכו להתקיים במקביל: שמרנות לצד חדשנות.
טיפ ממני: הפוקוס שלכם בשנת 2023 צריך להתמקד ביעילות ואפקטיביות.
ככל שהיעילות שלכם תהיה טובה יותר, התוצאות שלכם יהיו טובות יותר (וההיפך, ככל שהיעילות שלכם תהיה נמוכה יותר, התוצאות יהיו פחות טובות). זכרו, הדרך היחידה להשיג תוצאות טובות יותר היא לשחק משחק טוב יותר!
בואו ונפרוט לרגע את המשמעות של אפקטיביות, יעילות והפעולה הראשונה שכל חברה צריכה להתמקד בה (שמרנות).
> חזרה לבסיס ועקרונות היסוד - אלו בעיות אתם פותרים? את מי אתם משרתים? מיהו הלקוח האידיאלי?
מה הוא מנסה להשיג? מדוע זה חשוב? מה יקרה אם הוא לא יצליח לפתור את הבעיה?
> אלו מוצרים / שירותים אתם מוכרים - כיצד נראית ״עוגת ההכנסות״ שלכם? איזו מוצר/שירות הוא בעל תרומת הרווח הגבוהה ביותר?
לאיזו מוצר/שירות יש פוטנציאל צמיחה? איזו מוצר/שירות גוזל מכם זמן ולא תורם לשורת הרווח? מאלו מוצרים / שירותים הגיע הזמן להיפרד?
> מהי האסטרטגיה שלכם - כיצד אתם מתכננים להשיג את המטרות שהצבתם לעצמכם? במה אתם ממוקדים?
על מה אתם מוכנים וצריכים לוותר? מהן ההזדמנויות שאתם מחפשים?
> ניתוח הכנסות ומדרג לקוחות - אם טרם ביצעתם מיפוי ומדרג של הלקוחות; זה הזמן.
פעולה זו תעזור לכם לקבל החלטה איפה להשקיע את הזמן שלכם (עשו זאת על פני שלושה וקטורים מקבילים: הכנסות / רווח / פוטנציאל). מהניסיון שלי, לעיתים קרובות ישנו פוטנציאל רב בלקוחות ״הזנב הארוך״ שרבים נוטים להזניח או לא להתייחס אליו מספיק - שווה בדיקה.
> פעולות - במה עליכם להתמקד? אלו פעולות יעזרו לכם להשיג את המטרות שלכם? אלו פעולות גוזלות מכם את תשומת הלב?
מה אתם יכולים להעביר הלאה? (האצלת סמכויות).
> כיצד אתם יכולים לחזק את הקשרים עם הלקוחות - מהן ההעדפות של הלקוחות שלכם? כיצד אתם יכולים להבין טוב יותר את הצרכים שלהם? מה חשוב להם להשיג? מה נתפס בעיניהם כבעל ערך? כיצד אתם יכולים לתמוך בהם? כיצד אתם יכולים להקל עליהם?
> מיפוי מיומנויות - האם האנשים בצוות מיומנים מספיק? האם הם מעודכנים בכל מה שקורה בתעשייה?
מהי רמת השליטה במוצרים ושירותים של החברה? האם הם מבינים כיצד עסקים פועלים ואיך הלקוחות מקבלים החלטות?
אלו מיומנויות מכירה הם נדרשים לחזק? אלו פערים אתם צריכים להשלים?
> אנשים בצוות - כן, קצת לא נעים לדבר על זה, ובכל זאת, האם האנשים בצוות שלכם הם האנשים המתאימים? האם הם תורמים?
האם הם משרתים את הלקוחות כפי שהייתם מצפים? האם יש לכם עודף של אנשים בצוות? מהי התרומה שלהם לשורה התחתונה?
> תמחור - בתקופות מיתון הלקוחות רגישים יותר לנושא המחיר.
אני מציין זאת מכיוון שישנן חברות שממהרות להפחית מחירים, הן מאמינות שמחיר הוא הגורם הראשון להחלטה של הלקוח (הוא לא!).
אותן חברות רגילות להתמקד במכירה של תכונות ותועלות, אנשי המכירות שלהם לא חזקים מספיק ולכן הן הראשונות שעושות זאת.
מי שכבר עבד איתי יודע; הגישה שלי שונה, אני מאמין שנדרש להוסיף ערך במקום להפחית במחיר (אלא אם כן, אתם יקרים במעל ל-50% מהשוק, ללא סיבה מיוחדת). רגע לפני שאתם מתפתים להפחית מחיר (בבקשה תזכרו שללקוחות יש זיכרון ארוך, אתם תתקשו לבצע שינוי במחיר ברגע שהתקופה תסתיים), ערכו סקר שוק, התקשרו למתחרים שלכם, אספו הצעות, בדקו מה הם מציעים ללקוחות ותראו אם קיימים הבדלים (המלצה: בנו ״קלפי מלחמה״ לצוות המכירות שלכם).
> חזקו את המסרים שלכם - בהמשך לסעיף הקודם, הדקו את המסרים שלכם, תדאגו שכל אנשי המכירות שלכם מדברים בשפה אחידה,
שהם יודעים להעניק ערך, שהם מבינים את ההבדלים בינכם ובין המתחרים, שהם מבינים את הלקוחות ומסוגלים ליצור העדפה (שיבחרו בכם ולא במתחרים).
> ניהול ובקרה - בתקופות משבר ומיתון נדרשת מנהיגות חזקה יותר, נדרשת תמיכה.
אם אתם מנהלים, מצפים מכם ליותר; עיני האנשים בצוות נשואות אליכם, אתם חייבים להעניק ביטחון,
להקרין אופטימיות ולהראות לכולם את ״האור בקצה המנהרה״. ניהול טוב עושה הבדל גדול.
הצד השני של המטבע - חדשנות
טרם אפרט את הפעולות הדרושות, אבקש להזכיר שהטעות הגדולה ביותר שתוכלו לעשות היא לנסות וליצור חדשנות עם אותם הכלים והמיומנויות הישנות, אלו שהביאו אתכם לאיפה שאתם נמצאים היום. זכרו: תקופות חדשות - גישות חדשות!
> הניחו את התשתיות - המשבר לא הולך להימשך לנצח, השוק תמיד מתקן את עצמו וההערכות הן שזה ייקח עד שנה.
זה הזמן להניח את התשתיות הנכונות: מוצרים / שירותים חדשים, אסטרטגיות, תהליכים, מיומנויות, אנשים.
השקיעו את הזמן לבחון מה השוק צריך וכיצד אתם יכולים לנצל את ההזדמנויות החדשות שיצוצו בהמשך.
> לקוחות מזן חדש - כן, הלקוחות שלכם השתנו, הציפיות שלהם השתנו וגישות מכירה מיושנות לא עוזרות להם לקבל החלטה
(גישות מסורתיות נכשלות כי הן עוצבו לתקופה אחרת). חשוב להבין איך מכירות עובדות.
הלקוחות היום מקווים שאיש המכירות שיושב מולם יוכל לעזור להם להבין מדוע מה שעבד עבורם בעבר כבר לא עובד וכיצד הם יכולים להשיג תוצאות טובות יותר. הם מצפים למידע שיעזור להם להבין טוב יותר את שורש הבעיה, הם רוצים להיפגש עם מי שמסוגל לשרטט עבורם את המפה שבאמצעותה הם ישיגו את המטרה (חשוב לציין שאלו לא היו הציפיות שלהם בעבר). אנשי המכירות חייבים ללמוד לנהל שיחות אחרות. אין דבר שישפר את התוצאות של אנשי המכירות מאשר שיפור שיחת המכירה.
מי שיהיה יעיל וידע כיצד להעניק ערך ללקוחות יזכה במרב העסקאות
(ומי שלא, ימשיך להתחנן ליחס ולזמן של הלקוח מתוך תקווה שהוא יוכל לזכות בעסקה).
> זיהוי ושיפור בעיות הליבה - זה בדיוק הזמן להשקיע באנשים שלכם, להכשיר אותם, ללמד אותם כיצד לנהל שיחות חדשות עם הלקוחות,
ללמד אותם כיצד להיות יעילים ואפקטיביים.
זה הזמן שלכם לקרוא תיגר על הצלחת החברה, לשאול את עצמכם כיצד נראית החברה שיכולה לנצח אתכם? מה היא תעשה אחרת מכם?
איך היא תוכל להדיח אתכם הצידה? כשיהיו לכם את התשובות, בנו תוכנית פעולה והתמקדו בפעולות שעליכם לשפר בכדי שאם אי פעם תקום חברה כזאת, תהיו אתם שגוברים עליה.
> התאמה אישית של פתרון - בשנים הבאות האסטרטגיה שתוביל את תהליכי המכירה היא מכירה מותאמת אישית
(ABS Strategy - Account Based Strategy). לשם כך נדרש לבנות פתרון ייעודי לכל לקוח, בהתאם למטרות שלו,
היעדים העסקיים והאתגרים הספציפיים מולם הוא מתמודד. כל לקוח דורש אסטרטגיה וטקטיקה שונה.
בכדי לפתח אסטרטגיה ממוקדת לקוח עליכם להכיר היטב את הלקוחות שלכם ולענות על שאלות כמו: אלו בעיות הם פותרים?
את מי הם משרתים? כיצד הם מרוויחים כסף? מול אלו בעיות הם מתמודדים? אלו מוצרים / שירותים אנחנו מציעים להם?
למה הם צריכים לקנות את זה? מי המתחרים שלנו באותה הקטגוריה? מה הם עושים אחרת וכיצד אנחנו גוברים עליהם?
מה הלקוחות שלנו יכולים לעשות אחרת? מה הלקוחות מפספסים ביומיום שלהם? כיצד אנחנו יכולים להסב את תשומת הלב שלהם לפתרון אותו אנו מציעים? אלו יכולות נדרשות מאתנו? אלו כישורים אנשי המכירות שלנו צריכים? אלו משאבים?
איך נוכל להעניק להם שירות טוב יותר? ועוד (אלו רק חלק מהשאלות שנדרש לענות עליהן. רוצים ללמוד יותר כיצד לפתח אסטרטגיית ABS? חפשו בגוגל או שאתם יכולים לדבר איתי, אשמח לעזור לכם לפתח אסטרטגיה כזאת או לומר לכם מאיפה עליכם להתחיל).
ועוד מילה אחת לסיום,
מכירות עוסקות בשינוי, אנחנו מבקשים מהלקוחות לעשות את הדברים אחרת בכדי לקבל תוצאות.
האמת, יש משהו קצת אירוני בבקשה שלנו, אנחנו מבקשים מהלקוחות להשתנות, לפני שאנחנו עשינו זאת.
החיים (והעסקים) עוסקים בצמיחה - מה שלא צומח, קמל.
ולמרות זאת, אנחנו דוחים כל הזדמנות לצמוח? מדוע? התשובה הקצרה היא מכיוון שצמיחה היא תהליך קשה, כואב.
ברירת המחדל שלנו היא להמשיך ולעשות את מה שאנחנו כבר עושים (זה קל יותר). אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים (הזמן לא מתאים,
אין לי את האנשים הנכונים, עוד קצת, השוק לא בשל …) והגרוע ביותר הוא שאנחנו מאמינים לסיפורים שאנחנו מספרים לעצמנו.
אז בדיוק כמו שהשקיה נוספת היא לא הפתרון לצמח קמל, כך גם לא הסיפורים שלנו. אנחנו חייבים לשנות את הפרספקטיבה והאמונות שלנו, לזכור שלצד הכאב של השינוי טמונים יתרונות נוספים כמו שמחה, סיפוק וגאווה.
הנה שלוש עובדות שכדאי לכם לזכור:
1. הזמן הוא אף פעם לא מתאים.
2. אף אחד לא צריך להסתפק בפחות ממה שהוא מסוגל להשיג.
3. החסמים שלנו הם בראש.
אנחנו חייבים להיות פתוחים, לאפשר לעצמנו להיכשל אם צריך, להזיז את הפחד, החרטה והחרדה הצידה ולתפוס את ההזדמנות לצמיחה בשתי הידיים. לתכנן, לפעול, לצמוח ולגדול. ברוכים הבאים לך 2023.
היכנסו לשנה החדשה עם עיניים פקוחות, קחו אחריות על הפעולות שאתם יכולים לשלוט בהן ושחררו את כל מה שלא תחת השליטה שלכם. תכננו, תפעלו, תצליחו. שתהיה לכולנו שנת 2023 מוצלחת.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
