כתב: להט צבי
קטגוריה: כללי, אפריל 22
רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
בעולם המכירות (מכירות בין עסקים) ישנן רמות שונות של אתגרים, בעיות ומורכבויות.
סט הכישורים הנדרש מאנשי מכירות שמוכרים לארגונים גדולים שונה לגמרי מסט הכישורים של אלו שמוכרים לארגונים בינוניים,
שלא לדבר על חברות קטנות או צרכנים פרטיים.
לא כל אחד יכול להצליח בסביבה המאתגרת של מכירות לארגונים גדולים, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר על מכירה תאגידים בינלאומיים.
לשלוח איש מכירות לא מנוסה לבצע מכירה מול צוות הנהלה של חברה גדולה זה כמו לשלוח חובבן להילחם בקרב אגרוף מול מקצוען ולומר:
״תדע שכולנו כאן בונים עליך, לך תילחם ואל תחזור לכאן בלי הגביע״.
אתם ואני יודעים כיצד הקרב עומד להסתיים - התוצאה ידועה מראש. גביע לא יהיה כאן.
אם אתם נדרשים לבצע מכירה לחברה גדולה (אנטרפרייז), כדאי שתדעו את ההבדלים בין סוגי המכירות השונים ותתאימו את
האסטרטגיה המתאימה לפני כל פגישה (בהתאם לחברה, לתרבות ולחברי ההנהלה).
היכן מסתתר השוני במכירה?
כל מכירה, ללא יוצא מן הכלל עוסקת בשינוי. מענה לצורך/רצון/בעיה.
לנו, אנשי המכירות יש מטרה ברורה - לעזור ללקוחות להשיג את התוצאות המבוקשות.
במכירות של מצרכים/סחורה, קל (באופן יחסי) לענות על הצרכים של הלקוחות.
הלקוחות ממוקדים במידה רבה במרכיבי העלות. לזמינות וקלות תפעול יש משקל רב בהחלטה, מבחינת הלקוח הכל פתוח למו״מ.
ברגע שהלקוח בוטח במוצר קל יותר להוביל את המכירה וכמובן שאם קיימת כימיה בין הלקוח לאיש המכירות זה רק יכול לעזור.
החיסרון המרכזי הוא שבמרבית המקרים איש המכירות פוגש את הלקוח בשלבים מאוחרים של תהליך הרכישה
(בשלב ההערכה או בקו הקופה).
ככל שהמורכבות במכירה עולה (במילים אחרות - כאשר מדובר בהחלטה שהלקוח נדרש לקבל לעיתים רחוקות), או כאשר קיימת מידה של סיכון בהחלטה, העניינים מתחילים להסתבך וזו בדיוק הסיבה בגללה תהליך המכירה מתארך (הלקוח מתקשה לקבל החלטה),
יותר אנשים נוספים למעגל ההחלטה. למכירה מסוג זה קוראים מכירה מורכבת או מכירה מייעצת.
בסוג מכירה זה הלקוחות מתמקדים יותר בפתרון מאשר במחיר, הערך מבחינתם נמצא באופן השימוש והלקוחות מצפים שאנשי המכירות ישתפו אותם בתובנות, שיעזרו להם להבין את הפערים וההזדמנויות.
היתרון המרכזי במכירה מסוג זה הוא שאיש המכירות פוגש את הלקוח בשלבים המוקדמים של תהליך הרכישה.
למעשה, בחלק גדול מהמקרים איש המכירות יוצר את הצורך, הוא מסייע ללקוח להגדיר את הפתרון.
המכירה מבוססת על מומחיות וניסיון של איש המכירות. הלקוח בוטח באיש המכירות.
במכירות לתאגידים וחברות גדולות כללי המשחק משתנים לגמרי (למרות שזו יכולה להיות מכירה של סחורה או מכירה מורכבת).
מדובר על מורכבות שונה.
כאן הלקוחות מצפים להרבה יותר מאשר רק מוצר או עצה, ישנם שיקולים נוספים מעבר למחיר או ייעוץ, הלקוחות רוצים למנף את יכולות הליבה של החברה. איש המכירות יכול להשפיע על האסטרטגיה והאג׳נדה של הלקוח בכל שלב של תהליך המכירה.
הלקוח לא מודאג מהמחיר כמו שהוא מודאג מפתרון שגוי, ערך נמוך, חוסר יציבות או בעיות אספקה ולוגיסטיקה.
לאיש המכירות יש גישה לאסטרטגיה של החברה, הוא מגדיר ביחד עם הלקוח את קווי הגזרה ולכן ישנו כלל שתקף שבעתיים במכירה לאנטרפרייז - הלקוח צריך לבטוח באיש המכירות ובחברה שלו. המכירה עצמה מבוססת על איכות הפתרון והיכולת לשפר מדדים עסקיים.
ההחלטה של הלקוח תמיד תהיה קשורה ליכולת של הפתרון להעניק ערך גבוה ולהיות מחובר לאסטרטגיה של החברה.
מדדים כדוגמת מוניטין, תקשורת, הבנה ותפיסה עסקית גבוהה מהווים משקל רב בעת המכירה.
הטעויות שאנשי מכירות עושים במכירה לתאגידים
אנשי מכירות רבים מאמינים שמכירה לתאגידים זהה למכירה ללקוחות בינוניים (רמז: זה לא אותו הדבר), שמערך השיקולים הוא זהה (הוא לא. ראו את ההתייחסות שלי בפסקאות הקודמות), הם לא חשופים לדרך בה חברות גדולות מקבלות החלטות (ההחלטות מתבצעות ברגע שאנשי המכירות עוזבים את הפגישה, בדלתיים סגורות ובתשעים ותשע אחוז מהמקרים לאנשי המכירות יש אפס חשיפה לתהליך ולאנשים),
הם לא יודעים לומר אם הם פונים ליחידה עסקית או ליחידת שירות (זה כבר נושא למאמר אחר), כיצד למצב את עצמם,
לבחור ולהתאים את האסטרטגיה הנכונה לסיטואציה (דומיננטי, משיכה, נישה) או כיצד להשיג את המחויבויות הנדרשות.
איש מכירות שנפגש עם תאגידים חייב לבצע הכנה מקדימה ומעמיקה.
עליו לדעת לקרוא דוחות שנתיים ודוחות כספיים, למצוא את הקשר בין ההצהרות של ההנהלה לפתרון אותו הוא מציע,
לקבוע האם המועד לביצוע המכירה הוא נכון (לקשר טריגרים), האם הוא נפגש עם האנשים הנכונים (מאיזו יחידה)?
לצייר מפת משפיעים בחברה (רמז - צ׳מפיון זה לא הגורם היחיד להחלטה), לדעת כיצד ליצור בידול, לקבוע את ערך חיי הלקוח ועלות המכירה/זכייה, להניע ולהוביל את ההחלטה מול בעלי עניין אחרים ועוד המון פרמטרים שונים.
אם אתם רוצים לעבוד עם תאגידים עליכם להוכיח שאתם מסוגלים למזער את הסיכונים ולספק תוצאות טובות יותר.
זכרו, לקוחות גדולים עושים מתמטיקה שונה מלקוחות קטנים או בינוניים.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
