כתב: להט צבי 

קטגוריה: אסטרטגיות מכירה

בחמשת העשורים האחרונים, תהליך המכירה השתנה ללא היכר.

בעבר, איש המכירות ותהליך המכירה היו אגרסיביים-יוצרים לחץ על הלקוח, דעתו של הלקוח לא באמת עניינה את איש המכירות, העיקר למכור (חשבו על אנשי המכירות מדלת לדלת משנות החמישים-מוכרי שואבי האבק לדוגמא), לאחר שנים באה גישה מתונה יותר - איש המכירות נדרש להיות חביב (תהליך המכירה לא באמת השתנה.

הלקוח קיבל את התחושה שהוא מעניין את איש המכירות, כאשר את איש המכירות עניינה העמלה [זאב בעור כבש]), עם שנות השמונים המאוחרות הגיעה גישה של איש מכירות בגישה שירותית .... לאחר מכן, בשנות האלפיים - מכירה ייעוצית, בשנתיים האחרונות מדברים על גישה עולמית של "פותרי בעיות" והיום מתחילה לה גישה חדשה של "מאתרי בעיות" - איש מכירות מקצועי, עם שליטה בעולמות תוכן שיודע להתריע על בעיות צפויות ולהציף את הפתרון.

מדוע יש שינויים כל כך תכופים בגישה של אנשי המכירות? אולי אחת הסיבות היא שהלקוחות יודעים הרבה יותר והיתרון שהיה בעבר לאיש המכירות (ידע) כבר לא רלוונטי כל כך. קחו לדוגמא את הגישה של השנתיים האחרונות: איש מכירות בגישה של ״פותר הבעיות״. חשבו על כך לרגע, אם הלקוח יודע להגדיר לעצמו את הבעיה, הוא לא צריך את איש המכירות. הוא יחפש את הפתרון באינטרנט וינסה לפתור בעצמו. "מאתרי הבעיות" (הגישה החדשה) יודעים להגדיר ללקוח איפה הבעיות יכולות לצוץ, מה הסיכונים בתהליך העבודה הנוכחי, למה הוא יכול לצפות.

לא מדובר על שינוי השם, אלא שינוי מהותי בדרך בה מבצעים את המכירה. היום נדרש לבצע מכירה של תובנות בדיוק כמו מכירה של מוצר. הציפייה היום מאיש המכירות היא לבצע שינוי בסטטוס-קוו של הלקוח (ולא, בלי טכניקות שכנוע אגרסיביות ובלי מניפולציות מיותרות).

דניאל פינק היטב לנסח זאת: "עולם המכירות עבר ממצב של "קונים היזהרו" למצב של "מוכרים היזהרו". היום, בעדין של הרשתות החברתיות ונגישות המידע לכל, עסק לא יכול להרשות לעצמו לנסות ולשקר ללקוח, לתת שירות גרוע. הסכנה בפרסום שלילי ופגיעה במוניטין היא פגיעה אנושה לחברה. האינטרנט, הרשתות החברתיות ו"חוכמת ההמונים" שינו את הדרך בה לקוחות רוכשים מידע ומבצעים רכישות. אם בעבר המידע היה אצל איש המכירות בלבד, היום הוא נגיש לכולם. הלקוח מגיע מוכן לפגישה, הוא מבצע בדיקה בכלים העומדים לרשותו והוא לא זקוק לאיש המכירות בכדי שייספר לו על תכונות המוצר. את ההחלטה אם לרכוש או לא, הוא יכול לעשות בבית, בשקט, בלי לחץ. 

כל מה שאנחנו חושבים שאנחנו יודעים על מכירות מבוסס על הנחות יסוד שעברו מהעולם. הנחות יסוד שאינן רלוונטיות עוד.

דוגמא אחת מיני רבות: מרבית האנשים חושבים שמי "שיודע לדבר" יכול להיות איש מכירות טוב. במציאות - דווקא אלו שמרבים לדבר בלי סוף, "המוחצנים" - לא מוכרים יותר. מחקר של אדם גרנט מאוניברסיטת פנסילבניה מצביע על תוצאות "מפתיעות". המדגם שהוא ביצע הראה שחור על גבי לבן שאין הבדל משמעותי בין "המוחצנים" ל- "מופנמים" (אפילו לא פער של אחוז בודד). אז מי כן מוכר יותר? כמו בחיים - אלו שנמצאים באמצע. לא מדברים יותר מדי, לא שקטים יותר מדי. אלו שיודעים לשלב בין התכונות.

רוצים דוגמא נוספת? בבקשה.

בואו וננתח תהליך מכירה קלאסי. איש המכירות מגיע לפגישה, עורך היכרות קצרה, שואל שאלות בסיסיות וממהר לשלב בו הוא מציג עצמו ואת החברה. כמובן שבחלק הזה איש המכירות נרגש לספר ללקוח כמה שהוא והחברה שלו הכי טובים, עד כמה המוצר/שירות הוא המוביל בשוק ועוד ״ניסים ונפלאות״.

מה קורה בפועל? 60% מהפגישות מסתיימות ללא החלטה של הלקוח. מדוע? 

התשובה: הלקוח לא נמצא בכלל "באזור החיוג" של איש המכירות. הוא לא ממהר לבצע שינוי בסטטוס-קוו. הלקוח נמצא "שתי רמות מתחת" וכל עוד לא תתבצע שיחה על הסטטוס-קוו, ללקוח לא תהיה סיבה מספיק חזקה בכדי לבצע שינוי.

מדובר על תהליך מכירה אחר וסט מיומנויות שונה.

עוד דוגמא: חשבו לרגע על תהליך המכירה שאני מעריך שרובכם מכירים - "תהליך ההשפעה" (מקרב, מברר, מכוון וסוגר).

כולנו נסכים על כך שמדובר על תהליך מכירה בסיסי, "מפת דרכים" לאיש המכירות המתחיל. הבעיה - הוא לא מספיק למציאות של היום. התהליך נוצר בשנות השישים. הרבה השתנה מאז ובכל זאת יש כאלו שממשיכים להתעקש ולנסות למכור בכלים של פעם.

"מודל ההשפעה" מלמד את העקרונות של תהליך המכירה ואולי הוא מתאים לאנשי מכירות בתחילת דרכם, אבל וכאן מגיע אבל גדול - הוא לא מלמד את הטכניקות החדשות, הוא לא מלמד את איש המכירות כיצד לשאול שאלות מעמיקות, הוא לא מלמד את איש המכירות כיצד לשנות את הסטטוס-קוו אצל הלקוח (החלק המהותי היום בתהליך המכירה) ולכן הוא כבר לא רלוונטי להיום.

כיצד נראה היום תהליך המכירה?

*זכרו שמדובר על תהליך מכירה לתחום ה-B2B ו-"המכירות המורכבות".

תהליך המכירה מתחיל עם הכנה המקדימה:

איש מכירות מקצועי יבצע בדיקה מקדימה ויאתר מידע על הלקוח ועל החברה, הוא יבצע בדיקה ברשתות החברתיות (פייסבוק, לינקדאין, טוויטר), בדיקה מול מכרים - האם מכירים? עם אלו ספקים החברה עובדת (מתחרים)? יאתר מידע בגוגל וכד'

אנשי המכירות המצטיינים יבצעו הכנה מקדימה לפגישה - ינסו לצפות תרחישים אפשריים, יבצעו תרגול וסימולציה (במיוחד כאשר מדובר על עסקאות גדולות), יערכו דיון בצוות/מנהל, יבחנו את האפשרות להגיע לפגישה עם מקבלי החלטות בחברה ועוד.

במהלך הפגישה:

איש מכירות מקצועי לא יפתח עם הצהרה בנאלית של "אלו הילדים שלך בתמונה?" או "איזה משרד יפה, מי עיצב לך אותו?"

אלו משפטים של אנשי מכירות משנות ה-80. הלקוח מכיר כבר את "השיטות והטכניקות". איש מכירות חכם יפתח את הפגישה בצורה שונה.

הוא ייבחר נושא ניטראלי לשיחה ולא ישקיע מחצית מזמן הפגישה בכדי לבנות "כימיה", הוא לא יבזבז את הזמן של הלקוח ואת הזמן שלו. קו המחשבה שינחה אותו הוא: הלקוח מקדיש לי מזמנו, מה אני נותן בתמורה? עם אלו תובנות הלקוח ״יצא״ מהפגישה?

איש מכירות מקצועי יגדיר "חוזה התנהגותי" כבר בתחילת הפגישה ויבצע תיאום ציפיות עם הלקוח בנוגע למטרות של הפגישה-האג'נדה תהיה מונחת על השולחן בגלוי. איש מכירות מקצועי ישאל שאלות ממוקדות, שאלות שיאפשרו לו להבין את המצב הקיים, להבין את המניעים של הלקוח ואת השאיפות שלו (כן, עוד הרבה לפני שהוא מציג את היתרונות של המוצר/שירות שלו) - הוא לא פועל כמו העדר, הוא פועל אחרת. 

לאחר שהוא ישאל את השאלות הוא יבצע "מסגור מחדש" לבעיות ולשאיפות של הלקוח, הוא יאפשר ללקוח להסתכל על המצב

שלו מזווית אחרת, מזווית מקצועית, הוא יציג בפני הלקוח בעיות שיכולות לעלות בהמשך הדרך, הוא יציג בפניו את האתגר מולו הוא עתיד להתמודד ויראה לו את הדרך כיצד ניתן לעבור את "המכשולים" בכדי להשיג את המטרות, הוא ייצור מציאות חדשה,

ורק אז-רק לאחר שהוא עבר את כל השלבים, הוא יציג את היתרונות במוצר/שירות שלו, הוא יציף את הערך ויציג את המסר בצורה שונה לגמרי מהדרך הסטנדרטית, יתמודד מול החששות של הלקוח ויסיר אותן אחת לאחר השנייה, הוא ייצור בהירות ויוביל את הלקוח לעבודה משוטפת ולתחילתו של קשר מקצועי ארוך טווח.

לאחר הפגישה:

איש המכירות המקצועי יישלח מייל סיכום לפגישה, יישלח הצעה/הסכם פעילות אם נדרש, ישלח בקשה ללקוח לצרף אותו למעגל הלקוחות האישי (חברות ברשתות החברתיות), יעמוד עם הלקוח בקשר (כן, גם אם לא נסגרה העסקה), יעניק ללקוח שירות .....

שאלות:

הכל משתנה סביבכם - הלקוחות שלכם משתנים, תהליך המכירה שלכם השתנה. האם התאמתם עצמכם לשינוי?

כיצד נראה תהליך המכירה שאנשי המכירות שלכם ? כיצד נראה תהליך המכירות שלכם? האם אתם פועלים כמו בעבר?

כיצד תוכלו להתאים עצמכם לשינויים שכבר התרחשו? 

  להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.

  מנכ״ל קבוצת תפיסות, יועץ להנהלות ולמנהלים בכירים, מרצה מבוקש בתעשייה ובאקדמיה.

  הוא מוזכר באופן קבוע ברשימות מומחים בינלאומיים ומדורג בין  מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 

  כולל רשימת SCW היוקרתית (מומחה המכירות היחיד מישראל).

  

רוצים להזמין את להט להרצות בכנס המכירות הקרוב? להתייעץ אתו בנוגע לאסטרטגיית מכירה? 

או שאולי בנוגע לתוכנית הכשרה? התקשרו אלינו: 03-9013554. נשמח לסייע גם לכם ...