כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
ישנם כאלו המאמינים שכל מכירה שהם יכולים לבצע היא מכירה טובה, שלא כדאי לפספס את ההזדמנות לעבודה עם הלקוח ושתמיד כדאי להתגמש במחיר, העיקר ליצור הכנסה. ישנם אנשי מכירות שנמצאים בירידה, הם מתקשים למכור ללקוחות, יש להם מעט פגישות והזדמנויות, אז במקום, הם מחליפים צד ומתחילים למכור סיפורים לארגון בו הם עובדים.
הם מסבירים מדוע הלקוחות לא קונים, שהמחירים מאד גבוהים, שהלקוחות רוצים רק את המוצרים שאין במלאי, שאין לחברה יתרון מהותי בשוק בו היא פועלת ועוד המון תירוצים. מעטים לוקחים אחריות אישית ושואלים את עצמם את שאלות הקשות.
האם אני נפגש עם הלקוחות המתאימים? האם אני יודע ליצור ערך? האם אני יודע להגן על המחיר ולהסביר מדוע השקעה בשירות / מוצר שאני מוכר שווה כל אגורה, האם אני מסוגל להסביר ללקוח שהוא משלם מחיר גבוה, אבל מקבל הרבה יותר.
לצערי, מעטים עורכים את השיחה הזו בינם ובין עצמם.
הבעיה מחמירה יותר כאשר ההנהלה מאשרת לאנשי המכירות עסקאות שגויות.
מנהלי המכירות רוצים לעמוד ביעדים ומאשרים עסקאות מבלי להבין ולהתחשב בתמונה המלאה.
הם מסתכלים מהמקום הצר והאינטרס האישי.
הם שוכחים שעסקאות שגויות יכולות להרוס את החברה ובעיקר שוכחים שהם נדרשים לייצר רווח ולא רק מחזור מכירה.
הנה ארבע דוגמאות בהן המכירה לא מועילה (במקרה הטוב), ויוצרות נזק ממשי במקרה הרע.
מכירה עם אחוז רווחיות נמוך
איש המכירות מבצע מכירה עם אחוז רווח נמוך, רק בשביל להכניס הזמנה למערכת.
זה יכול לקרות כי איש המכירות חושב על העמלה או מכיוון שיש עליו לחץ לייצר מכירה.
לא משנה הסיבה - זו שגיאה לבצע ולאשר את ההזמנה.
מכירות עם רווח נמוך הן מסוכנות ולא מועילות, זו לא אסטרטגיה שכדאי לדבוק בה לאורך זמן (היא מתאימה במקרים מאד מסויימים ולתקופה מאד קצרה). עסקים נדרשים לייצר רווח אם הם רוצים להישאר בתמונה לעוד מספר שנים.
הערה - ישנן חברות שמודל התגמול שלהן לא מתייחס כלל לאחוזי הרווח, הן מעודדת את איש המכירות למכור בכמויות מכיוון שהמחיר שלהן הוא קבוע והן יודעות את אחוזי הרווח מראש.
מכירה הדורשת מינימום כמות להזמנה
ישנם אנשי מכירות הבוחרים להתעלם מהעובדה הפשוטה - זה עולה כסף להפעיל קו ייצור / שינוע.
ישנו מספר מינימום הנדרש בכדי לבצע הזמנה, מתחת לכך הרווחיות נפגעת ובמרבית המקרים זה פשוט לא משתלם.
אם אנשי המכירות ינסו להסביר שזו הזדמנות נהדרת לעבוד עם הלקוח, שהוא יראה את הדוגמא / מוצר / שירות ויעבור לעבוד על בסיס שוטף, שיכנסו עוד הזמנות בעתיד, תסבירו להם שזו רק השערה ותקווה ושמאד קשה ללכת עם הנתון הזה להנהלה.
הערה - כמובן שישנם מקרים יוצאי דופן שמומלץ וכדאי לבצע את השיקול, אם ישנה מחויבות לשיתוף פעולה בעתיד או שזה משרת את האינטרס של החברה.
מכירה הדורשת פיתוח ייחודי - ללא מחויבות להזמנות בעתיד
אומרים שהמוצר הנמכר ביותר בידי אנשי מכירות הוא זה שאין במלאי או כזה שהחברה לא מייצרת.
לצערי, ישנן המון דוגמאות של אנשי מכירות שהכניסו הזמנות של מוצרים ייחודים (בהתייחסות לחברות העוסקות בפיתוח),
כאלו שהחברה לא מבצעת, רק מתוך להכניס מכירה וללא מחויבות וערבות להזמנות עתידיות.
כל חברה העוסקת בפיתוח יודעת מהי העלות הישירה והעקיפה של פיתוח. כמות הניסויים, הבלאי, עלות קו הייצור ושעות העבודה.
ללא מחויבות להזמנות עתידיות, לא מומלץ להיכנס לפיתוח רק על בסיס המילה של איש המכירות והלקוח.
הערה - כמובן שאם מדובר במוצר ייחודי שיכול להעניק לחברה יתרון אסטרטגי מהותי וישנה או שהייתה הכוונה מראש להיכנס לפיתוח ובמקרה גם נכנסה הזמנה (והזמן מתאים) - כדאי, גם כדאי לאשר את העסקה.
מכירה מעבר לאפשרות הייצור / אספקה
חוזק השרשרת הוא כחוזק החוליה החלשה. תמיד ישנו גורם שמאט את הביצועים, מגביל את האפשרויות וקובע את הקצב.
הנה עוד דוגמא מדוע למכור בכל הזדמנות היא עצה גרועה.
אם קו הייצור לא מסוגל לעמוד בקצב או שאין את המוצר במלאי, לא כדאי לבצע את המכירה, אלא אם הלקוח מודע לכך ומוכן להמתין את הזמן הדרוש לייצור / אספקה. אני מכיר מספר חברות שאנשי המכירות ביצוע מהפך מדהים, הם שיפרו את המכירות שלהם בעשרות אחוזים, הם יצאו לשטח ומכרו בכמויות שהחברה לא ראתה כבר מספר שנים. הם היו רגילים לזמן ייצור מסוים או לכמות במלאי ולכן מכרו והבטיחו ללקוח שהוא יקבל את ההזמנה בזמן ובמועד הנקוב. החברה לא הייתה ערוכה לקבל כל כך הרבה הזמנות בפעם אחת.
התוצאה הייתה שהם נדרשו להתקשר ללקוחות ולומר להם שיש עיכוב בהזמנה, למרות שבמקרים רבים הם כבר חייבו וגבו את התשלום מראש. התוצאה הייתה שהמון לקוחות נפגעו, הרגישו מרומים ובחרו שלא לעבוד יותר עם החברה.
מכירה ללא אפשרות אספקה במועד שנקבע יכולה להביא לנזק תדמיתי ופגיעה באמון של הלקוח באיש המכירות ובחברה.
הערה - אל תמכרו מוצר / שירות אם אתם לא מעדכנים ומתאמים ציפיות עם הלקוח בנוגע לזמן האספקה.
אתם צריכים להיות שקופים מול הלקוחות. לא כדאי להרוס את האמון שנבנה ולפגוע במוניטין החברה בגלל קצר בתקשורת והסתרת מידע.
מכירות הן החמצן של העסקים. אנשי המכירות הם כמו כדוריות הדם שנושאות את החמצן, ההזמנות שהם מכניסים למערכת מאפשרות לעסקים לשגשג ולצמוח. מצד שני, אסור לשכוח שלא כל מכירה היא מועילה, רצף של מכירות שגויות יכולות לפגוע במוניטין ולחסל את החברה. הקפידו לוודא שאתם מבציעים מכירה איכותית ומועילה.
בהצלחה!
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
