כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
זה קריטי שאנשי מכירות ידעו מהו המודל העסקי של החברה שלהם.
הבנה ותפיסה של המודל העסקי מאפשרת ליצור ערך בתהליך המכירה.
באופן כללי, ניתן לחלק את המודל האסטרטגי לשלוש קבוצות עסקיות: אסטרטגיית מחיר, אסטרטגיית מוצר ואסטרטגיית לקוח.
ההבדל בניהם הוא רב ומחייב טקטיקת מכירה שונה לחלוטין.
אסטרטגיית מחיר
המשמעות של אסטרטגיית מחיר היא יעילות תפעולית וכפועל יוצא מכך, מחיר נמוך לצרכן.
בעולם ניתן לקחת כדוגמא את חברת הקמעונאות הענקית: וול-מארט ובישראל את רשתות המזון כדוגמת רמי לוי ו-ויקטורי.
המטרה העסקית שלהם היא להגיע לכמה שיותר לקוחות, למכור כמה שיותר בזול ולמכור בהיקפים עצומים (מכפלות הרווח).
הם מתמחרים נמוך את המוצרים שלהם והערך שלהם ללקוח הוא המחיר הזול.
הם עסוקים בניהול רזה ויעיל של המטה והעובדים ובניסיון מתמשך לגייס ולמשוך לקוחות חדשים.
עבור חברות שבוחרות באסטרטגיית מחיר - הכל נמצא תחת הכותרת של ״סחורה״ והסרת העלויות.
המודל הזה יכול להיות המודל של החברה שלכם, רק אם אתם מצליחים לזכות בכל עסקה באמצעות המחיר הנמוך.
אסטרטגיית מוצר
המשמעות של אסטרטגיית מוצר היא להציג ולמכור את המוצר המתקדם והטוב ביותר שהלקוחות יכולים לאתר.
חברות שבוחרות באסטרטגיה זו מחפשות גומחות ונישות פעולה חדשות בכל פעם מחדש.
הן עסוקות בפיתוח והמצאה מחדש של המוצר והמוטו המרכזי שלהן הוא להשיג פריצת דרך (לרוב מדובר בפריצה טכנולוגית).
בעולם ניתן לקחת כדוגמא את אפל, שנושא העיצוב הוא בראש סדרי העדיפויות.
הם מייצרים חוויה עבור הלקוחות שלהם, ממשק המשתמש הוא ידידותי ויש להם קהל מאמינים שמוכן להמתין מספר ימים לפני כל מודל חדש שהם מייצרים, רק בכדי להיות ראשונים.
הערה: אנחנו נוטים לחשוב שהמוצר שאנו מוכרים הוא הכי טוב, הכי ייחודי והכי משתלם. בחיים האמיתיים, לא כך הם פני הדברים.
כנראה שהמוצר שלכם די דומה למוצר של המתחרים שלכם ואם לא, זה רק עניין של זמן עד שהם ידביקו את הפער.
אסטרטגיית לקוח
המשמעות היא שאין לכם את המוצר הכי טוב או את המחיר הכי זול, אבל יש לכם פתרון נכון עבור הלקוח.
יש לכם אפשרות לשלב מספר גורמים שיוצרים בידול ומאפשר לכם לפתור את הבעיות של הלקוחות שלכם.
הקשר מול הלקוחות הוא קריטי והיכולת שלכם להתאים פתרון אישי יוצר את ההבדל.
באסטרטגיית לקוח יש מקום רב למקצועיות, קשר אישי וליכולת להתאים פתרון ולהוביל שינוי.
באיזה צד אתם נמצאים?
הסתכלו על כרטיס הביקור שלכם. האם הלוגו של החברה על כרטיס הביקור הוא של וול-מארט? רמי לוי? וויקטורי או דומיהם?
אולי אתם עובדים באפל? סמסונג? פרארי?
אם אתם לא מצליחים לזהות את הלוגו של אחת מהחברות על כרטיס הביקור שלכם, כנראה שאסטרטגיית הלקוח היא זו המתאימה לכם (לכם, ולעוד 90% מהחברות בעולם).
אנשי מכירות רבים נוטים להאמין שמחיר הוא זה ״שמרים או מפיל״ את המכירה.
המציאות רחוקה מכך, ללקוחות יש שיקולים רבים מעבר למחיר הנמוך ביותר (לראייה, לא רק המוצרים הזולים נמכרים).
יתרה מכך, המשמעות והמסר שכל אחד חייב לזכור הוא שלא צריך לנסות ולנצח עסקאות בזכות המחיר הנמוך או בזכות המוצר (שייתכן והוא מזכיר את המוצר של המתחרים שלכם).
במקום להוביל עם שתי אסטרטגיות שלא תואמות את דרכי הפעולה והליבה של החברה, נסו ליצור ולהוביל באמצעות הערך אותו אתם יוצרים עבור הלקוחות. דברו על התוצאות שהלקוחות יכולים להשיג באמצעות הפתרון שלכם, ציינו את התרומה המקצועית והאישית שלכם ואת היתרון שלכם על פני המתחרים.
ועוד נקודה אחרונה למחשבה.
אם האסטרטגיה של החברה שלכם הייתה רק מחיר או מוצר נהדר, כנראה שהתפקיד שלכם היה מיותר או מדולל.
ההשקעה הייתה מתנקזת בפרסום רב ובשירות והכוונה ללקוחות החברה.
אתם נמצאים בתפקיד המכירה כי המוצר או השירות של החברה לא מוכר את עצמו לבד, הוא זקוק לאנשים מקצועיים ״שידברו״ בשמו, שייצגו את הערך והיתרון בשימוש בו, שיראו ללקוחות כיצד הוא יכול ליצור שינוי לאחר הרכישה.
אתם האחראים הבלעדיים לערך אותו אתם יוצרים. התמקדו והיצמדו לאסטרטגיה הנכונה - התמקדו ביצירת ערך לקוחות שלכם!
*המאמר מבוסס על ״טבלת הערך״ של Buddy R. Kluin - ״ליצור ערך גבוה יותר בכל שנה״.
.
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
