לאחרונה קראתי פוסט קצר של בחור בשם איאן ברודי שסיפר כיצד הוא נאלץ לשנות את הדרך בה הוא מוכר.
זה גרם לי לחשוב כיצד גם אני ביצעתי שינויים והתאמות בדרך בה אני מוכר לאורך השנים, כיצד ארגונים להם אני מייעץ משנים את הדרך
בה הם מוכרים, ובעצם כיצד כולנו נאלצים להתאים את תהליך המכירה שלנו למציאות החדשה.
המציאות מוכיחה שמרבית האנשים לא ממהרים לבצע שינוי, אלא אם הוא נכפה עליהם.
הרוב הגדול היה שמח להיצמד לסטטוס-קוו ולא לשנות דבר.
עובדה זו חלה גם על אנשי המכירות, חלקם הגדול היה שמח להישאר עם ה״שיטה הישנה״, אותה שיטה שהם למדו בקורס מכירות כזה או אחר.
הבעיה היא שמה שהתאים בעבר, לא רלוונטי למציאות החדשה.
הלקוחות היום הם אלו שמכתיבים את הכללים והם אלו שמאלצים את אנשי המכירות והחברות לשכתב ולתכנן מחדש את תהליך המכירה שלהם.
הם לא מעוניינים יותר באנשי מכירות מהדור הישן, הם לא מוכנים לקבל את מי שמנסה ליצור מניפולציות.
ללקוחות יש שאלות והם רוצים תשובות מקצועיות, הם רוצים ייעוץ והם רוצים הכוונה בכדי לקבל את ההחלטה הנכונה (זו ה״תורה״ על רגל אחת).
כאשר אני מסתכל לאחור ובוחן כיצד אני שניתי את הדרך בה אני מוכר, אני רואה הבדלים המהותיים ושמח על כך.
תהליך המכירה נהיה מאתגר יותר, חכם יותר ומספק הרבה יותר מאי פעם.
אלו הם רק חלק מהדברים שאני שניתי בתהליך המכירה ואולי גם לכם כדאי לשקול ולבצע שינוי. בהנחה שאתם רוצים להצליח...
להגדיר את הסיבה, לשנות את האמונות, התודעה והמחשבה
השאלה הראשונה שאני שואל את עצמי היא: מדוע? מדוע אני עושה את מה שאני עושה?
למי אני רוצה לעזור? על מי אני רוצה להשפיע? מי יכול להינות ממה שאני חולק? איזה סוג השפעה אני מעוניין להשיג?
איזה ערך אני מייצר ללקוחות שלי? מדוע בכלל הם פונים אלי? מדוע אני פונה אליהם? מול אלו אתגרים אני עוזר להם להתמודד?
מדוע הם צריכים את העזרה שלי? מה ההבדל בין השירות שלי לאחרים? מדוע בכלל אני עובד במקצוע אותו בחרתי?
אלו הם רק חלק מהשאלות ששאלתי את עצמי כאשר אני מתכנן מחדש את התהליך המכירה שלי.
אני מאתגר את עצמי, בוחן את האמונות שלי, האם הן מקדמות אותי, מה נכון ומה נדרש לשנות, איזה מידע חדש יש לי?
לשנות את הסטטוס-קוו
זהו אחד האתגרים המרכזיים, לעזור ללקוחות לא להיות מרוצים מהסטטוס-קוו.
אני תמיד זוכר שרובנו לא אוהבים לבצע שינויים, ולעיתים קרובות, כפי שרשמתי, הסיבה האמיתית שאנחנו מבצעים שינוי הוא כי הוא נכפה עלינו.
למדתי שהלקוחות יהיו מוכנים לשנות את המצב הקיים רק אם הם ידעו ויבינו שהוא לא משרת אותם.
התפקיד שלי הוא להוציא אותם מהשאננות, להראות להם שהסטטוס-קוו לא ישרת אותם לאורך זמן.
רק כאשר הם מודעים לכך, נפתח חלון חדש של אפשרויות עבורם.
כאשר הלקוחות משתפים אותי בסיפור שלהם, אני חולק איתם תובנות בנוגע למצב הקיים, לאתגרים ולעתיד שהם אמורים לפגוש.
אני מספר להם כיצד חברות דומות בשווקים שהם פועלים מתמודדות ומה הן עושות, אני מעלה רעיונות וכיווני פעולה שהם יכולים לבחון ובעיקר, אני שואל אותם שאלות בנוגע לעתיד ומציב את הנחות היסוד שלהם למבחן.
לשנות את הפרספקטביה
בעבר, הידע היה שמור לאיש המכירות. כאשר הלקוחות נפגשו עם איש המכירות, הם היו תלויים לחלוטין בידע שלו.
תהליך המכירה המסורתי היה מתחיל ״בטבעת הראשונה״ בה הלקוח חיפש מידע, וכתוצאה מכך, יכולת ההשפעה של איש המכירות הייתה אדירה. היום המצב שונה לחלוטין. היום, כשיש ללקוח בעיה או צורך, הוא מתחיל את החיפוש בגוגל, בניסיון לפתור את הבעיה, הוא מעלה שאלה בפורומים השונים, הוא מתייעץ, נפגש עם אנשי מכירות נוספים.
כאשר הוא מגיע לפגישה עם עם איש המכירות המיועד, יש לו תובנות והשערות כיצד הפתרון אמור להיות.
איש המכירות פוגש את הלקוחות ב״אמצע התהליך״, כאשר הוא כבר חיפש מידע ויש לו פתרון בראש.
לעיתים קרובות, אני מוצא שהמטרה המרכזית היא לא לרוץ עם הלקוח לפתרון, אלא להחזיר אותו לתחילת הדרך ולבדוק ביחד איתו האם המידע שהוא ליקט בדרך אכן משרת אותו.
לאתר בעיות חדשות
בעבר הייתי אוהב לחשוב במונח של ״פותר בעיות״. הבעיה המרכזית בגישה היא שזה רק חצי מהפתרון והערך שניתן להעניק ללקוח.
כאשר אני נפגש עם הלקוחות, גם אם מדובר בפגישת היכרות ראשונה, אני אוהב לקרוא תיגר על הסטטוס-קוו ולאחר מכן לשתף בתובנות ורעיונות. אני קורא לזה ״קפיצה קטנה לעתיד״.
אני כבר לא חושב רק במונח של פותר בעיות, אלא במונח של מאתר בעיות עתידיות, כאלו שהלקוח לא מודע אליהן עדין.
אני תמיד מסתכל וחושב כמה צעדים קדימה, אני רוצה להראות ללקוח את ההשלכות העתידיות ומה יכול להיות.
גם כאשר אני מתאים פתרון לארגון, אני חושב ושואל את עצמי האם הפתרון רלוונטי גם לעתיד? לכמה זמן? האם הוא פותר את הבעיה?
האם תיווצר בעיה חדשה במקומה? לראות רחוק - לפעול קרוב, זה המוטו לפיו אני פועל.
לשאול את השאלות הנכונות
לשאול שאלות זה קל. כולם שואלים שאלות. השאלה היא האם הן טובות? האם הן מתמקדות בלקוח?
אני כותב המון על שאלות. איך, כיצד ומה לשאול את הלקוח. זה השינוי המהותי שביצעתי בתהליך המכירה.
אני שואל שאלות יותר אסטרטגיות. אני בוחר אותן בקפידה ולא חושש להעמיק בשאלות, לענות בשאלה (כמו יהודי טוב)
ולשאול את השאלות הקשות שאולי לא לכולם נעים לשאול ולשמוע.
אם אני מסתכל על סוגי וכמות השאלות שאני שואל היום את הלקוחות לעומת העבר, ההבדל הוא שמיים וארץ.
השאלות שלי תמיד מתחילות ברמה האסטרטגית ויורדות על לשאלות אישיות (כיצד זה אמור להשפיע עליך באופן אישי?)
גיליתי שמי שיודע לשאול שאלות נכונות, יודע לעזור ללקוח להגדיר טוב יותר את הבעיות, הצרכים והאתגרים מולם הלקוח מתמודד.
חשוב לציין כי לא תמיד הלקוחות יודעים להגדיר מה הם רוצים להשיג והתשובה שאני הכי אוהב לשמוע היא: ״לא חשבתי על זה...״
היכולת לשאול את השאלות הנכונות הוא הנכס הגדול ביותר שיש לאיש המכירות!
ליצור שיתוף פעולה
מכירה היא לא משהו שעושים ללקוח. מכירה היא פעולה שעושים עבור הלקוח, ביחד עם הלקוח!
תהליך מכירה נועד לסייע ללקוח לבצע בחירה נכונה, לאפשר לו להשיג את המטרות שהוא הציב לעצמו.
גיליתי שכאשר אני מגדיר עם הלקוח את הפתרון, המחויבות שלו גדולה יותר.
כבר בשלב המוקדם של תהליך המכירה, אני מערב את הלקוח בעיצוב הפתרון.
לאחר השלב של ״המודעות״ (סטטוס-קוו), אני מפתח עם הלקוח את הפתרון, אני מקבל את המחויבות שלו ושל הצוות לתהליך,
אני מתכנן ומפתח ביחד איתם את הפתרון, אנחנו מגדירים במשותף את הפעולות הנדרשות, אני נמצא בכל רגע נתון בשלב היישום,
וכל הזמן, הלקוח ואני, נמצאים בתהליך למידה מתמשך בכדי לבצע את ההתאמות הנדרשות. זהו תהליך מחזורי!
להשיג מחויבות
את שני הנושאים האחרונים, אני חייב למנטור שלי, אנטוני אינארינו.
אנטוני גרם לי להבין שלא מדובר על הסכמה אחת בתהליך המכירה (סגירה), אלא על עשר הסכמות ומחויבויות שונות
שנדרש להשיג לאורך הדרך. אם מדלגים על אחת ההסכמות, אם לא משיגים את המחויבויות, קשה מאד להשיג הסכמה לעבודה משותפת.
המודל של עשר המחויבויות, יצר אצלי תהליך מובנה של מכירה.
מחויבויות נדרשות בתהליך מכירה B2B:
זמן, לשאול שאלות, לבחון אפשרות לשינוי, שיתוף פעולה, לגבש קונצנזוס, מחויבות להשקעה, בחינה של הפתרון, לפתור חששות, החלטה, יישום.
הערה: בשנה האחרונה יצרתי תתי שלבים לכל מחויבות, פירטתי וכתבתי את המיקרו פעולות שנדרש לבצע בכדי להגיע להסכמה מהירה יותר.
למכור ברמה 4 - להיות שותף אסטרטגי
ישנן ארבע רמות למכירה: למכור באמצעות המחיר, למכור באמצעות השירות והניסון, למכור באמצעות מודל כלכלי, להיות שותף אסטרטגי.
רק איש המכירות קובע באיזו רמה הוא רוצה להיות ובאיזו רמה למכור.
נסו את התרגיל הבא. שאלו את הלקוחות שלכם מדוע הם בוחרים לעבוד אתכם?
אני יודע שהמון מפחדים לשאול את השאלה מכיוון שהם חוששים לפתוח תיבת פנדורה.
אני נפגש עם הלקוחות שלי ושואל אותם את השאלה באופן הבא:
שם הלקוח, חלק מתהליך הצמיחה המקצועית שלי ושל החברה הוא לקבל פידבק אמיתי וכנה מהלקוחות שבוחרים לעשות איתנו עסקים.
למעשה, זו הדרך שלנו לבצע התאמות כשצריך ובעיקר, זו הדרך שלנו להשתפר.
(שם הלקוח), אני יודע שאנחנו לא הכי זולים בשוק וסביר להניח שאת השירות שאתה מקבל מאיתנו אתה יכול לקבל בצורה כזאת או אחרת
מעוד המון חברות ואנשים בשוק. השאלה שלי היא מדוע בחרת לעבוד דווקא איתי?
הערה: אני לא ״שותל״ מחשבות או משפטים כמו: יצרנו יחד תוצאות מדהימות, עזרנו לך לשפר ...
חשוב לי שהתשובה תהיה אמיתית וכנה. ועוד דבר, אני לעולם לא עוצר בשאלה הראשונה, אני מבקש מהלקוח לפרט,
על אחת כמה וכמה כאשר אני מזהה שהלקוח מעוניין לענות תשובה שתחמיא לי.
התשובות של הלקוחות עוזרות לי להבין האם אני מוכר ברמה רביעית! האם הם רואים בי ובחברה שותפים אסטרטגיים לצמיחה שלהם.
האם רמת המחויבות, הרעיונות, התובנות, הסגנון, הכלים והתוצאות שהם רואים בשטח מעניקים לנו את האמון לו אנו זוכים?
ועכשיו אתם, כיצד אתם שיניתם את תהליך המכירה שלכם?
הערה: אם טרם שיניתם את הדרך בה אתם מוכרים, כדאי שתעשו זאת כמה שיותר מוקדם. יפה שעה אחת קודם.
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
